在消费升级与健康意识深化的双重驱动下，中国洗护市场正经历从“清洁+基础护理”向以“科学养护”为核心的精细化转型的变革期。从市场生态来看，近两年国货品牌加速布局洗护赛道，形成了集体发力的热潮：国货美妆品牌“珀莱雅”推出专注头皮微生态的“惊时”，口腔护理品牌参半母公司小阔集团推出功效洗护品牌“小箭头ABOUT FOCUS”，福瑞达推出头皮微生态护理新品牌“即沐”等，这些品牌围绕消费者核心需求，聚焦头皮护理与功效精准化开发差异化产品，成为洗护赛道的新竞争力。随着国货品牌发起“强攻”，2025年，外资主导的中国洗护发市场迎来格局重构的关键节点，新一轮竞争周期开启，国货品牌能否撼动外资主导的市场格局？
从外资主导到中外博弈
国货品牌集体押注入场
当前，中国洗护发行业稳步增长，智研咨询数据显示，2019年-2024年市场规模从573亿元增至678亿元。随着新一代消费力量崛起，国人对洗护需求的更替正催生出新的消费热点，洗护市场正向功效化、专业化、精细化等方向升级。
从市场竞争格局来看，国际巨头宝洁、欧莱雅、联合利华目前仍主导中国洗护发市场，这些品牌凭借成熟的研发体系、强大的渠道铺设能力及全球化品牌影响力，一度掌控超60%的市场份额，形成垄断格局。京东2025年Q3洗护发品类销量TOP10中，外资品牌占7席，淘宝双11预售阶段高端洗护赛道外资份额超80%。欧莱雅（卡诗）、资生堂、汉高等国际品牌，凭借“专业”认知与历史沉淀，在高端市场占据用户心智。宝洁（海飞丝、潘婷）、联合利华（清扬、力士）则在大众市场维持基本盘。国货品牌则处于“分散突围”阶段，行业TOP10中，只有阿道夫和滋源两大国货品牌挺近，留给国货品牌集中突围的空间还很大。
然而，随着Z世代成为消费主力，消费者对洗护发产品的需求正在升级，为国货品牌的崛起创造了机遇，外资主导的市场格局开始松动。2024年-2025年，国货集团集体押注入场，以珀莱雅、福瑞达、上美股份、橘宜等为代表的化妆品系企业，依托护肤基因，延伸洗护赛道，聚焦微生态功效护理、头皮健康与抗衰、敏感头皮护理、“以油养发”护理、防脱修护等方向，相继推出新品。
国货品牌推出的洗护新品
以小阔集团为代表的新日化系集团，则立足大日化根基，拓宽品类边界，今年推出的“小箭头ABOUT FOCUS”洗护品牌凭借差异化定位，一经亮相便引发行业关注。品牌聚焦“功效洗护+感官体验+情绪香氛”，推出重组XVII型胶原蛋白成分洗发水、护发素、发膜等，推动洗护市场迈向科学健康、精细管理、情绪疗愈的新阶段。
今年5月，小阔集团董事长尹阔表示，过去，国内日化市场常年被外资引领，但今天中国本土品牌正在崛起。“小箭头ABOUT FOCUS”将促进集团完善在日化赛道的洗护品类布局。相信随着国产科研力量的进步，以及对国内消费者的深入洞察，日化领域一定会诞生更多超级国货品牌。
智研咨询研报分析指出，未来，国货品牌将凭借更精准的本土化洞察与灵活的线上运营策略，进一步缩小与国际品牌的差距。整体来看，行业竞争将从“国际品牌主导”转向“国货与国际品牌多元竞争”，细分领域可能涌现更多专精特新品牌，推动行业竞争生态更趋完善。
24-25年国货洗护市场新品牌概览
国货品牌集团化作战
新品定价填补中高端国货空白
据《2024年中国化妆品年鉴》数据，2024年国内洗护品类市场规模为899.95亿元，同比增长59.32%，是增幅最快的品类。这一年开始，国货品牌对洗护赛道的布局进入“密集爆发期”，与此前零散的新锐品牌单点尝试不同，此番入局的主力更多是具备成熟研发体系、完善渠道网络与雄厚资金实力的头部集团，形成鲜明的“集团化作战”特征，呈现出“跨界延伸+新牌孵化”双路径。
珀莱雅、福瑞达、上美、小阔等企业均以“原有品牌矩阵延伸+新品牌孵化”切入洗护赛道，依托母公司研发资源、渠道优势等快速布局，降低试错成本，占领用户心智。
一位洗护行业资深研发人员表示，洗护发市场的“中外博弈”态势越来越明显，外资品牌虽靠积累在高端市场有壁垒，但国货凭借对需求的快速响应和技术创新，正在逐步缩小差距。本土品牌不仅在成分和技术上贴近消费者，比如今年洗护品牌小箭头将重组XVII型胶原蛋白等专利技术应用到洗护产品中，还积极探索香氛等技术，打开新的增长空间。更关键的是，国货品牌通过集团化运作，为新品牌提供研发和供应链支持，降低试错成本的同时加快产品迭代速度。
值得关注的是，上述行业人士提及的小阔集团旗下“小箭头”品牌虽不是化妆品系玩家。但近年来，集团旗下口腔品牌参半在口腔护理赛道业绩增长亮眼，不仅一举成为线上牙膏第一，其线下销售额同比增长300%，打入以外资、老国货为主的赛道。
据业内人士透露，参半的快速突围并非偶然，其核心竞争优势集中体现在“分层式满足消费需求”的核心打法上。小阔集团创始人尹阔曾提及，当下信息流转速度和消费者口味变化之快前所未有，一个单品打天下的时代已过去。面对这一变化，参半构建了快速迭代、多级分层的产品体系，精准迎合不同渠道与群体喜好。这一打法让参半能够将需求洞察快速转化为市场产品，形成“需求-研发-上市”的闭环，这也是其能够在竞争激烈的口腔赛道脱颖而出的关键。
有业内人士表示，这些优势完全可以在洗护赛道上复刻，用全新打法来切入洗护这一传统赛道，成为搅动洗护赛道格局的变量。
从定价区间来看，目前，洗护品牌高端市场主要是卡诗、资生堂、欧莱雅、施华蔻、馥绿德雅等外资品牌。国货洗护新品的价格多集中在0.2-0.4元/ml的中高端价格带内，而这正好是国内市场的价位空白区。如膜法世家去年推出的新品膜法山茶控油蓬松洗发油，定价约为0.457元/ml，珀莱雅集团的惊时控油蓬松洗发水定价约为0.273元/ml，尚美股份的一叶子控油去屑洗发水定价约为0.229元/ml，小阔集团的小箭头控油蓬松洗发水定价约为0.24元/ml，实现中高端价位的精准卡位。
业内分析指出，曾经被外资品牌垄断的市场正不断被国货品牌撬动，中高端将是未来一到两年中国洗护最激烈的竞争市场。未来随着更多创新技术和优质产品推出，中高端市场有望实现更快速增长，成为驱动整体洗护发行业发展的核心力量。
从“市场追随”到“领域开创”
国货品牌差异化突围
国货品牌集体入场之下，外资品牌也在持续加码进阶。据《化妆品报》不完全统计，今年以来，欧莱雅、宝洁、联合利华等国际集团旗下共15个品牌推出了23款洗护新品/新系列，在功效、科技创新上持续发力，推进洗护市场进一步朝精细化方向发展。仅欧莱雅集团旗下就有5大品牌在中国市场集中推出洗护新品，包括卡诗、欧莱雅PRO、适乐肤（CeraVe）、普若绮（PUREOLOGY）、薇姿。
在外资品牌仍主导的中国洗护发市场，国货品牌如何实现突围？业内分析人士指出，当前格局，国货品牌能否赶超外资品牌关键看“三个突破点”：突破“对新消费趋势的精准捕捉”、突破“技术信任壁垒”、突破“品牌溢价能力”。
头豹研究院发布的研报指出，“防脱”“控油”“头皮护理”等功能型需求快速爆发，驱动中高端细分市场扩张，消费者主动寻找“症状—产品”精准解决方案以对症下药。但2024小红书平台洗护产品的用户评价显示，在洗护产品功效满意度方面，消费者对防脱生发、头皮修护与抗老、去屑以及控油等功能的评价整体偏低。这表明，目前一些知名度高、市场份额大的主流洗护品牌在核心功效层面仍未能充分满足消费者期望，从而为主打功能型护理新兴品牌提供切入市场、快速成长的机会。谁能率先推出真正契合消费者深层次护理需求并获得实际使用口碑认可的产品，谁就有望在中国洗护发市场下一轮格局调整中占据领先地位。
国货品牌天然对国内消费者有极高敏锐度。国货品牌滋源正是在2014年抓住了“无硅油”这一市场趋势，通过率先定位“无硅油头皮护理”，推出了主打天然植萃成分的产品，成功在外资品牌主导的市场中找到差异化突破口。 今年，国货洗护品牌则开始聚焦国人更多的细分需求，为不同发质和肤质需求提供精准的护理解决方案。头豹研究院研报指出，随着功能型消费需求增长，以用户需求为导向的产品创新，正逐渐成为洗护发品牌提升竞争力、扩大市场份额的核心驱动力，率先突破者将掌握话语权并扩大市场份额。
精准捕捉新消费趋势的同时，技术信任壁垒的突破也至关重要，科技创新已成为品牌竞逐关键。各大国货集团押注核心技术与稀缺成分，掀起激烈的差异化竞争。“从单一的清洁控油”到“精准的头皮环境调节”，新崛起的国货品牌聚焦于“头皮护理”，深度融入创新原料与科技。
珀莱雅集团去年5月推出的头皮微生态功效洗护品牌“惊时”专研“琥珀酸”调节头皮菌群，深耕靶点控油；小阔集团的功效洗护品牌“小箭头ABOUT FOCUS”以重组XVII型胶原蛋白为核心，该成分保留三螺旋功能性结构，可以高活性渗透修护头皮；福瑞达旗下科学洗护品牌“即沐”延续微生态研究优势，靠多成分复配平衡水油。此外，上美股份旗下品牌一叶子聚焦敏感头皮，用植物精华强韧屏障；橘宜集团收购的意大利护发品牌丰添凭借专属粘多糖生长素深耕防脱领域；膜法世家全新洗护品牌“膜法”以山茶油基底践行“以油养发”。国货品牌或深挖独家成分，或联合专业机构研发，将功效诉求落到具体成分与技术上，推动洗护行业从基础清洁向精准养护全面升级。
除关注产品成分创新外，创造情感溢价的能力也变得同等重要，情绪疗愈成为国货品牌破局的新亮点。例如，小箭头ABOUT FOCUS将消费者日益增长的感官体验高阶需求融入了产品设计中，联合头部香氛公司打造一系列情绪香氛疗愈技术，包括乐活香氛技术、头皮净味技术等，形成独特的“洗护+香氛”体验。在嗅觉体验之外，小箭头ABOUT FOCUS还致力提升触感体验，与国际化妆品原料巨头德国巴斯夫合作，创新应用密泡技术，通过该技术手段产生的密泡能实现微米级密泡覆盖，深洁头皮，易冲洗不残留。
小箭头ABOUT FOCUS洗护新品
在品牌溢价能力方面，外资高端品牌凭借历史沉淀实现高溢价，国货品牌需从“平替思维”转向“价值创造”，才有望实现赶超。
“今年是中国洗护市场的‘转折期’，未来外资主导的格局可能被打破，进入‘中外深度博弈’的关键阶段。”一位个护领域的分析师表示，从数据来看，目前外资品牌仍在高端市场占优势，但国货的突围已经显现，今年上半年线上TOP20品牌中，国货占六成，说明市场竞争格局正在重塑。尤其国货依托对本土消费者需求的洞察，在细分领域快速创新，加上头部集团搭建品牌矩阵，供应链与研发优势不断释放。未来三到五年，随着国货在品牌认可度和高端市场突破上持续发力，完全有能力打破外资主导局面。
文/王卡拉
图/企业供图
校对 柳宝庆
