包括口腔医疗服务在内的医疗诊疗服务一直是广告违法的重灾区，北京市市场监督管理局公布的今年一季度及4月、5月广告监测报告显示，包括口腔在内的医疗诊疗服务类广告在互联网媒体涉嫌违法量排名中居首。据新京报记者统计，今年上半年，口腔医疗机构涉行政处罚超过200起，其中不乏因广告违法被处罚的情况。

口腔机构频现广告违法

据北京市市场监管局公布的北京市广告监测报告（2024年一季度），对1700余家互联网媒体平台发布的广告搜索监测中，医疗诊疗服务类涉嫌违法广告占比为37%。

PC端媒体发布涉嫌违法广告主要集中在电商平台和门户网站，涉嫌违法问题为医疗诊疗、冲饮食品、医疗美容等类别；APP类移动端媒体发布涉嫌违法广告主要集中在搜索引擎和短视频，涉嫌违法问题为医疗诊疗、房地产、医疗美容等类别。不难看出，在PC端与APP类媒体发布的射线违法广告中，医疗诊疗服务类均排在首位。

从涉嫌违法情况来看，医疗诊疗（含医疗美容）服务类广告主要涉嫌违法表现为广告中含有表示功效、安全性的断言或者保证。图片链接、视频等形式的医疗广告（含医疗美容）的主要涉嫌违法表现为未在广告中标注《医疗广告审查证明》文号；搜索类医疗广告（含医疗美容）的主要涉嫌违法表现为广告中涉及医疗技术、疾病名称等内容。

今年4月、5月的广告监测数据与一季度情况相似，医疗诊疗服务类涉嫌违法广告均排在首位。

其中，口腔机构的广告违法情况颇为明显。记者进一步统计国家市场监管总局公布的行政处罚信息发现，今年上半年，涉口腔机构的行政处罚就超过200起，其中多家口腔机构因违法及擅自发布医疗广告、对商品作虚假或引人误解的商业宣传等原因被处罚。

劲松口腔涉价格欺诈曾遭重罚

总体来看，口腔医疗机构市场化程度最高。数据显示，从2015年开始，民营口腔医疗机构的数量开始超过公立口腔机构，且双方的数量差距不断拉大，民营口腔市场不断扩容。与此同时，有机构为占领市场，也在降低门槛，把低价当作宣传噱头引流。在200多起涉口腔机构的行政处罚中，除了医疗广告违法等，使用过期医疗器械、价格欺诈等问题也是多家口腔机构暴露出的共同问题。

仅在今年6月份，就有沙市区罗陈娅口腔诊所、新民圣康口腔门诊部、恩施州恩东口腔医疗管理有限公司舞阳门诊部、北京宏浩康医院管理有限公司李素珍口腔诊所等多家口腔机构因使用过期医疗器械被行政处罚。其中，北京宏浩康医院管理有限公司李素珍口腔诊所在诊疗构成中使用过期氢氧化钙根管消毒剂，被罚款2万元。

诊疗过程中的价格欺诈、对商品作虚假或引人误解的商业宣传也是被重罚的重点领域。以北京近一年（2023年7月—2024年6月）涉口腔机构的行政处罚为例，记者根据公开信息共统计到有12起，涉及北京恒生品圣口腔门诊部有限公司、北京欣成口腔医疗有限公司口腔诊所等多家机构。除了前述发布违法或擅自发布未经审批的医疗广告外，涉及价格的违规问题也同样突出，包括价格欺诈、对商品作虚假或引人误解的商业宣传等，这也是被处以重罚的重点违法行为。

北京近一年（2023年7月—2024年6月）涉口腔机构的行政处罚

在前述12起行政处罚中，北京劲松口腔医院投资管理有限公司（以下简称劲松口腔）在美团网开展口腔种植服务促销时涉嫌存在价格欺诈违法行为。从今年4月1日起，劲松口腔执行新的口腔种植服务价格，推出了5种口腔种植服务套餐，各分院实体门店及线上店铺统一执行，实体门店进行了价格公示。套餐价格含全流程口腔种植医疗服务及医用耗材费用，消费者选择某一套餐并按套餐价格付费后，即可享受单颗常规种植牙全流程服务，无需额外支付其他费用（为开展单颗常规种植进行的拔牙、牙周洁治、根管治疗以及植骨或软组织移植除外）。早在2023年3月31日，劲松口腔在大众点评和美团网推出口腔种植服务套餐，涉及“集采价进口种植牙套餐”、“集采价ITI瑞锆种植体＋基台＋全瓷冠”、“集采价ITI悦锆种植体＋基台＋全瓷冠”。经查，劲松口腔没有普通种植、种植方案设计收费项目，标明的“普通种植”价格实际是2023年4月1日起执行的实体门店口腔种植套餐价格，标明的挂号、检查（口腔CT、医生检查）、器械盒、口腔健康指导等收费项目价格均已包含在实体门店口腔种植套餐价格内，其在实体门店公示的口腔种植套餐价格基础上增加收费项目，以增加后的价格之和作为“门市价”开展促销，标明的“门市价”并非真实的门市价，并进行了虚假价格比较。北京市市场监督管理局对其作出警告及罚款15万元的处罚，这是近一年来北京市口腔机构中被行政处罚的最高罚款额。

另一家机构北京合众京州口腔门诊部有限公司因对商品作虚假或引人误解的商业宣传等被罚款10万元。

新京报记者 张秀兰

校对 柳宝庆