在多元化、快节奏、频迭变的时代，品牌容易陷入一种“双向的焦虑”，一方面，传统品牌容易“老化”，而快速崛起的新消费品牌虽能一夜爆红，却面临抗风险能力弱、易受负面事件冲击的影响。

面对上述情况，红星美凯龙家居集团助理总裁宋丹认为，品牌建设是一件高难度的技术活，一方面，要让品牌有内涵，具有某种文化价值取向上的厚度；另一方面还要保持品牌的鲜活可感知价值与穿透力。这两者本质上是相互背离的，网红化的品牌易受损，正在于文化内涵的缺乏；而历经时间沉淀的传统品牌又缺乏新锐的劲头和鲜活的穿透力。

不过，红星美凯龙正在探索一套品牌建设的新解法，应用“品牌锥模型”理念，从品牌钝力和品牌锐度两个维度，提供既保持品牌持久的延展力，又维持强大的可感知价值的双向路径。

打造“孝子日”品牌IP

今年1月10日，红星美凯龙发起首届“孝子日”，打造红星美凯龙品牌IP矩阵中又一重量级影响力事件。“孝子日”从“陪伴、给予、传承”三个层面进行新时代“孝文化”的价值解读。红星美凯龙品牌中心推出《孝的三重奏》感人微电影，与击剑奥运冠军孙一文共同探究在新时代如何弘扬中国经典传统文化中的“孝道”。

10月29日，在蒲公英2022盛典中，红星美凯龙“孝子日”品牌IP活动荣获第九届中国创新传播大奖社会影响力类金奖。围绕孝子日创意制作的微电影《孝的三重奏》荣获第九届中国创新传播大奖移动营销类金奖。而作为红星美凯龙品牌操盘手，今年以来宋丹已经连续两次获得高级别奖项，在蒲公英盛典上，宋丹荣获“年度影响力人物”。在6月份的中国品牌节年会上，宋丹荣获中国首席品牌官500强。

红星美凯龙“孝子日”品牌IP获得多个奖项。受访者供图

据悉，这已经不是“孝子日”第一次获奖。今年6月份，《孝的三重奏》微电影获得金梧奖。8月8日，在2022中国品牌节第16届年会上，“孝子日”荣获2022中国十大优秀品牌案例。

构建更多内涵丰富的品牌IP矩阵

实际上，近十年来，红星美凯龙打造了一个数量众多、价值感鲜明、文化意蕴丰富，又与企业品牌定位紧密衔接的IP化品牌活动矩阵。

今年7月24日，红星美凯龙发起“知己日”活动，邀请华东师范大学紫江特聘教授刘擎作为“知己日”形象大使，倡导在一个不确定的时代，以知己的力量互相成就，让光点亮光。对于知己日，宋丹认为，这两年整个商业世界面临了太多的不确定性，行业收缩，企业承压。对整个家居行业而言，从上游品牌工厂到终端数以千万计的经销商人群，这个生态体系需要更多的信任，需要商业有机体彼此之间的鼓励互助，而红星美凯龙始终肩负作为行业的探路者与担荷者的责任，这是发起知己日的需求洞察和深度立意。

2011年，围绕“家文化”的核心诉求，红星美凯龙推出“爱家日”，弘扬现代生活情境之下关于家的理念与文化。至今，爱家日已连续举办了十一届，成为品牌文化系列中的重要IP。2013年，为了弘扬精益求精的工匠精神，红星美凯龙发起“鲁班节”品牌活动，匠心与创新精神使得“鲁班”成为新时代的重要精神图腾。

此外，从2018年开始，红星美凯龙发起M+中国高端室内设计大赛，成为设计界、文化界以及家居界的重大事件，更成为红星美凯龙沉淀文化钝力，保持传播锐度的超级IP。作为M+的促成者与见证者，宋丹认为，在品牌内涵的维度，M+链接起敦煌文化和国内顶级设计师资源，具有丰厚的文化底蕴和思想价值；在传播维度，M+事件具有强烈的话题性，尤其在家居家装的行业圈内形成了巨大的口碑效应；在商业价值的转化维度，设计师成为高端家居商品的重要流量入口，M+的最终落地具有强大的流量转化价值。

据介绍，M+的内在核心在于与“敦煌研究院”的价值对接。敦煌作为中国的文化瑰宝，是殿堂级艺术的象征。而敦煌IP与红星美凯龙设计大赛的对接，形成了巨大的影响力和号召力，也进一步强化了红星美凯龙之于艺术与美学的品牌追求。

宋丹表示，当越来越多的年轻消费者追求“情绪价值”时，品牌当中所蕴藏的极致的审美体验与文化价值才能深层次地唤醒新时代Z世代人群的认可与信赖。真实商品之“物”只是体验的表现，而物后面所代表的“理念价值、文化价值和符号价值”，才是新消费主义时代的核心灵魂。

红星美凯龙家居集团助理总裁宋丹。受访者供图

品牌建设的核心武器

而品牌建设也需要强有力的“武器”。今年9月7日，宋丹在Future LINK主办的全球品牌数字生态大会上分享感受，他以红星美凯龙的实践为案例，提出在互联网时代要重构品牌核心价值的“品牌锥模型”理念。他提到，在品牌钝力向品牌锐度递进、转化，形成从厚重到尖锐的价值传递过程，即为品牌锥模型。而品牌钝力和品牌锐度两个维度，提供了既保持品牌持久的延展力，又维持强大的可感知价值的双向路径。

宋丹提出，品牌钝力是品牌在建设过程中的文化内涵，它需要受众通过深入地辨析才能达成认知；而品牌锐度指的是品牌与受众交互过程中表现出来的直观可感知价值。如果说品牌钝力是抽象的、形而上的品牌内涵，那么品牌锐度则是具象的，形而下的品牌表现。

进一步解构，宋丹认为，在某种程度上，品牌钝力的价值体现具有一定的滞后效应，它不是直接以达成销售为目的。而品牌锐度则更多地是直面消费者，以实现销售促进、流量运营、流量转化为目的，比如最直观的产品广告、促销广告、营销活动等，锐度的强弱代表了市场即刻反应的可能性以及最终实现经济价值转化的高低。

据介绍，在品牌钝力维度下包括品牌文化、品牌联想和品牌审美三个方面。品牌文化是品牌钝力的核心，是以企业使命和企业定位为基准而提炼出来的品牌主张，表现为品牌的道德观、品牌个性和好恶。品牌联想是基于品牌文化所形成的消费者认知、对品牌地位的判断和价值观界定。品牌审美是内在的气质和情调，指向于品牌美学的表达以及意义的蕴藏。

而品牌锐度则包括品牌符号、流量运营和品牌创新。品牌符号包括所有的品牌感官体系，比如色彩、形象代言人、LOGO、声音等；流量运营是以销售达成为目的，包括促销活动、销售广告等；而品牌创新是为了维持品牌的新鲜度进行的一切变革和改良，比如开辟第二品牌，对品牌广告语、LOGO、形象代言人进行优化变更等。

将品牌价值转化为生产力

不过，商业的本质显然不仅为“玩美”而来，其最终极的指向依然在于商业价值的转化和流量的落地变现。如何将锐度更高效地转化为终端的生产力？宋丹认为有两方面措施。

首先，在于传播的饱和度和穿透力。锐度的最直观表现在于视觉、听觉的体验，包括所有的海报、文稿、视频、终端搭建形象等。饱和传播是一方面，更重要的是符合时代的潮流趋势，精准地使用目标人群的话语体系，比如互联网的“语境”，达成情绪共鸣，是高锐度高穿透力的来源。

其次，IP化品牌活动的转化与嫁接。IP的品牌活动更多的属于价值层面的上层建筑。当IP符号已经形成了巨大的势能时，高超的品牌管理者便要善于将品牌活动转化为营销传播以及促销活动，在终端落地并将品牌的势能释放，转变为动能。

品牌锥模型的应用

实际上，红星美凯龙每一项品牌活动的发起和落地，都在遵循品牌锥模型的价值演化路径，同时充分蕴藏钝力的文化与锐度的传播两大维度。

据介绍，自1986年成立以来，红星美凯龙始终“以提升中国人的居家品位为己任”作为自己的使命。在这样的使命指引下，红星美凯龙形成了独一无二的核心价值体系，即以家文化为核心的人文文化，包括爱的文化、和谐的文化；以家居文化为核心的美学文化，追求品质、品位和空间美学的艺术文化；以鲁班为图腾的不断追求匠心创新的企业经营文化。

而三大文化体系早已成为红星美凯龙所有品牌活动的重要“地基”，也是钝力的原点所在。比如爱家日、孝子日、知己日是以家文化以及和谐文化为核心；而M+设计大赛以家居美学文化追求为核心；鲁班节以匠心创新的经营精神为核心。

宋丹强调，品牌锥模型最终是要将所有力量集中到一个“尖锐的锐点”，以高压强实现对市场的价值突破。据介绍，品牌的文化价值以“理念倡导”打动消费者，而品牌的传播价值“符号穿透”捕获消费者。当物的消费价值退而居其次时，“品牌价值的背后才是深层次的情绪共鸣”。此外，红星美凯龙不断创新，正在给出一套前瞻性的新解法。

文/张洁
编辑 郑明珠
校对 卢茜