商超会员店竞速｜品牌博弈下的会员店四大现状
2022-09-01 14:16
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入局会员店赛道的品牌激增。随着一线城市的会员店品牌逐渐增多，会员店竞争胶着，城市下沉、开设城市中心店、全国配送、设自有品牌等策略频频涌现。在专家看来，会员店品牌根据背后商业优势布局新的生态对于整体行业发展是有利的，但传统商超布局会员店业态主要目的是短期内进行盈利，哪些是行之有效的盈利举措还有待考究。
会员店现状一：开设自有品牌
据了解，山姆、盒马X、麦德龙、家乐福、fudi、Costco等会员店均推出了自有品牌。其中山姆会员店、盒马X会员店自有品牌占比分别为35%、40%，涉及酒、生鲜食品、保健品、数码配件、口腔护理等多个品类。麦德龙旗下有“麦臻选”和“宜客”两大自有品牌，产品种类涵盖了除家电、化妆品等极个别品类外的所有品类，自有品牌、独有商品的占比超20%，这一占比也在持续提升。
新京报制图/许英剑
提高自有品牌的销售占比似乎成为会员店竞相展示“臂力”的方式。山姆会员商店中国首席采购官张青曾于2020年12月表示，山姆自有品牌的销售占比达到30%，且这一比例仍在不断提高。盒马X会员店方面在2020年时也曾表示，计划未来5年内，盒马自有品牌产品的销售占比达到50%。
新京报记者了解到，截至目前，盒马X自有品牌“盒马MAX”占比已接近30%，自有品牌的SKU（最小存货单位）占比较今年年初增长近10%。目前自有品牌占比在不断增加。
新京报记者同时了解到，在自有品牌的合作模式上，多数会员店选择与供应商联名开发，会员店对自有品牌进行品质把控。一位会员店供应商负责人向新京报记者透露，“企业做自有品牌首先要选好合适的产品、定价，一般选择消费频次高的产品。会员店的自有品牌都会追求高性价比，要求平价但分量或品质更有优势，所以选择稳定的供应商合作非常重要。”
中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳告诉新京报记者，自有品牌可以提高营收，企业也愿意去做。“自有品牌对企业来说最根本的还是利润。”不过，他也提到，要做自有品牌有三个难点，一方面想找到供应价格低、品质高的合作伙伴，需要有足够的的订货批量，若没有足够的规模，很难给到优惠的价格。比如，山姆会员店在全球门店供货，自有品牌溢价能力比较强。新的会员企业刚起步，溢价能力有限，自有品牌发展有难度。另一方面，自有品牌不是简单的挂一个logo，很多自有品牌有自己独特的知识产权，并参与产品设计、提供创意想法，甚至提供相关的技术，对企业研发能力要求较高。“若没有这方面的能力，产品对消费者的吸引力会有限。”
赖阳称，第三个难点在于企业不仅需要研发，还需对市场有深度研究，包括对消费者购买习惯、购买需求特点等，“这是自有品牌深度开发的基础。”
会员店现状二：城市中心店
长期以来，会员店多数开在城市远郊，距离掣肘了会员店辐射范围。2021年7月，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在接受采访时表示，沃尔玛中国旗下山姆会员店尝试在一二线城市的中心区新建或将部分具备条件的沃尔玛大卖场改造为山姆城市中心店。
根据公开报道，中国首家城市山姆会员店将于8月27日在宝山区开业。毗邻居民区、紧邻环上大科技园，选址于此的城市山姆会员店拥有地理及客流优势。事实上，闹市区一度曾是会员制超市避之不及的选择。成本高、空间小，对货品陈列和运营能力都提出了更高要求。山姆将新店作为“试验场”，其认为“伴随着消费能级提升，这里有足够的客群来支撑新业态、新模式”。
事实上，山姆并非唯一一个将发展目光瞄准城市中心店的企业。2021年，家乐福、麦德龙相继宣布将位于国内城市中心的传统大卖场升级转型为会员店。2021年10月，位于上海浦东新区成山路的家乐福首家会员店亮相，它由传统大卖场转型改造而来。家乐福CEO田睿当时曾公开表示，未来3年内家乐福将在国内开设100家会员店，这100家会员店则是由原来位于城市中心的传统大卖场改造而来，目标用户群为4个直辖市和15个副省级以上城市的品质生活用户，将打破现在的驱车几十公里、耗时排队的会员店消费现状。田睿透露，以上海为例，3年后，消费者开车15分钟就会有一家家乐福会员店。同年11月，麦德龙也宣布未来国内门店将全部转型为会员店。
这些传统大卖场大部分位于城市繁华商圈。业内人士分析认为，相较于其他会员店，城市中心店辐射的社区、商圈更为广泛，配送也更为及时，在一线城市会员店品牌密集的环境下，城市中心店的开设能有效帮会员店拉新，提升会员续费率。但必须看到，城市中心店的物业、租金等成本也会随之增加。
会员店现状三：城市下沉
除了密集布局北上广深之外，下沉城市的发展也为会员店的开设抛出了橄榄枝。截至目前，麦德龙除了在北京、上海等一线城市布局会员店之外，常州、无锡、廊坊、马鞍山等城市也出现了麦德龙会员店。而山姆会员店也相继进入了宁波、温州等地区。
据了解，麦德龙方面的选址为一线城市、省会城市以及一线城市周边的辐射区。“麦德龙会员店定位是服务于中产阶级家庭，所以我们在布局前会充分考察当地的经济发展状况、人口结构、当地人的消费需求、消费结构、商业环境等。”今年9月，麦德龙将在华中地区开出第一家会员店，选址位于武汉市武昌区徐东大街。
与此同时，一些省份的区域龙头超市也入局会员店。2021年10月，福州本土仓储会员超市冠超市开业，打出了“致力于满足周边顾客80%的生活需求”的口号；2021年12月济南家家悦会员店开业，成为济南市场上首个仓储会员店。
有业内观点认为，有一定消费能力、追求生活品质的人群已逐步向二线及以下城市延伸，这些有消费活力、市场需求旺盛的城市将是会员店布局侧重点。
会员店现状四：线上线下一体化运营
多家会员店通过建设线上零售、线下及时配送业务，来扩大服务半径，甚至将服务范围延伸至全国。拥有互联网“基因”的盒马X会员店在成立之初便主打线上线下一体化运营，将线上配送范围覆盖门店周边超过20公里。
2021年9月，在山姆中国旗舰店揭幕仪式上，山姆透露已开展了全国配送业务，即山姆的商品已可以触达全国，可以配送干货以及非食品，鲜食因温度控制的原因暂时不能全国配送。山姆会员商店中国首席采购官张青在当时强调，山姆已不仅是线下的“玩家”，更是一个全渠道的“玩家”。
麦德龙背靠物美集团，依靠物美、多点Dmall的物流和线上订单系统，近两年线上业务明显提速，已经具备了完整的线上线下一体化经营和到家服务的能力。2021年底，多点Dmall帮助麦德龙全国商场开通全城配服务，通过Dmall OS全渠道中台助其逐渐接入第三方销售平台，扩大配送范围，增加流量入口，提升线上单量。据麦德龙数据显示，2022年1月，麦德龙到家业务销售额环比上月大涨132%。
业内人士认为，在中国市场，没有线上业务将会是会员店发展的最大掣肘，线上线下一体化运营既可以打破距离的牵制，拓展服务半径，还能推动会员拉新，增加会员消费活力。
新京报记者 于桂桂 张洁
编辑 王琳
校对 陈荻雁
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