商圈转型｜新商圈注入“潮基因”，持续蝶变出新呈现城市活力
2022-06-28 08:40
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与传统商圈的提质升级相比，北京新商圈的发挥空间更大，也承载着更多的城市功能。融合多种业态，变身多元空间，满足消费者的不同需求，呈现城市向上活力。
6月18日，首钢园六工汇商业板块六工汇购物广场首次对外亮相，这个在百年工业遗址上崛起的全新“城市综合个体”整体风格时尚化、年轻化。亮相当天吸引了许多人前来打卡，在他们给出的评价中，“文艺”“新颖”“未来感”等词汇频频出现。
与传统商圈的提质升级相比，北京新商圈的发挥空间更大，也承载着更多的城市功能。打破体育场馆“孤岛”式布局、不断突破“5小时都市生活圈”的华熙LIVE·五棵松，让百年工业遗址不仅能致敬时代、打卡美景，还能全方位满足衣食住行消费需求的首钢园六工汇，引入“产城融合”、实现西北旺镇规模以上购物中心从无到有、撬动北区城市蝶变升级的海淀大悦城……
在北京打造国际消费中心城市的进程中，新商圈持续蝶变出新。融合多种业态，变身多元空间，满足消费者的不同需求，呈现城市向上活力。
◆六工汇：进到首钢园不光要看着美，还要玩得好
“一家三口，既能逛街购物遛娃，还能看看汽车。”6月18日，首钢园六工汇商业板块六工汇购物广场首次对外亮相，一位年轻的妈妈带着孩子惬意地坐在休闲阶梯上称赞道，“这儿还挺特别的。”
“特别”，正是张檬五年来苦苦追求的效果。她是首程控股执行董事，见证了六工汇从规划、建成到亮相的全过程。“六工汇不做零售商场，我们要做极致的体验空间。”她在接受新京报记者专访时说，人进到首钢园不光要看着美，还要玩得好。
“特别”“文艺”“新颖”是消费者对六工汇购物广场的初体验印象。受访者供图
一个特别的设计
2018年1月，首钢园遗址公园入选首批中国工业遗产保护名录，这座承载着百年工业记忆的钢铁工厂变成了知名“打卡地”。而今完美完成冬奥使命的首钢园又有了新标签。随着六工汇购物广场的亮相，来首钢园不仅能打卡美景，还能在时尚舒适的综合空间中完成各种消费体验。
“人进到首钢园就要吃喝拉撒。”张檬说，在这样一个特殊的历史工业遗存、工业文化和整个的景观特色结合的环境中，不光要看着美，还要玩得好，并且有更好的体验感。
“与其说这里是一个购物广场，不如说它是一个体验空间。”这里的户外露台可以远眺新首钢大桥、首钢滑雪大跳台；与首钢园室外场地相结合的室内靶场让人倍感新鲜；文艺范儿十足的休闲阶梯颇具成为网红打卡点的潜力；京西唯一的汽车展厅集群则吸引了不少亲子家庭前来打卡。
6月18日，在六工汇购物广场亮相首日，新京报记者探访发现，六工汇购物广场共有4层，涵盖生活方式、咖啡、展厅、餐饮、娱乐体验、亲子、健身等业态，主打“体验+展厅+餐饮”综合型消费。整体设计风格时尚、年轻化，充满文艺范儿。
六工汇购物广场不同于传统“盒子”式的购物中心，而是一个可以提供不同体验的“城市综合个体”。张檬在接受新京报记者专访时称，它在设计规划时，就没想过做过多的商街概念，也没有过多布局零售业态，“六工汇不做零售商场，而要做极致的体验空间。”
兵魂是商场内的一家室内射击体验店，据店长王耔程介绍，该店是全国第一家线下体验店，与首钢园室外场地相结合。消费者李先生称，自己是第一次接触商场内的打靶场地，“感觉挺新颖。以前想体验打靶得去郊区的户外场馆，现在来商场里就能体验了。”
商城一二层被定义为“爸爸层”，有男士爱看的汽车展厅集群。包含儿童业态、餐厅的三四层则被定义为“妈妈层”。其中，京西唯一的汽车展厅集群吸引了不少亲子家庭前来打卡，“一家三口，既能逛街购物遛娃，还能看看汽车。”
“在台阶上设置一些可以休息的地方比较新颖。”逛街对体力也是挑战，随时随地可以找到舒服的地方坐下来歇歇脚，对于一个商场而言是非常重要的必备硬件。带着孩子逛商场的李女士的评价是“整体偏年轻化、文艺风”，十分符合她的审美需求，尤其是“休闲阶梯挺文艺”。
“休闲阶梯是设计师当时比较尝鲜或冒险的设计，现在设计师很开心。因为冒险变成了惊喜，大家都很喜欢。首钢园太大了，不能让大家逛下来连个歇脚的地儿都没有。”张檬说，希望整个商场更像一个城市会客厅，“让来这儿的人能自由休息和玩耍。”
给京西商圈消费习惯带来改变
六工汇购物广场的定位主要面向两类人群——亲子家庭和年轻人。张檬告诉新京报记者，希望这里能成为“微度假”的一个小据点，亲子家庭来这里度过休闲假日。同时，只有年轻人才能带来活力和热度，为此六工汇正不断出招，让年轻人不只来打一次卡，“我们要做的是抓住年轻人的兴趣和眼球，让他们愿意来。”
“50后、60后会因为买东西逛商场，而年轻人逛商场一定要有极致的体验和社交。”张檬在接受新京报记者专访时说，如果跟着传统的模式走就出不了圈，一定要跟着人群的需求变，“六工汇购物广场的产品要做到极致，做到极其舒适，把你更长的时间留在这儿。”
张檬认为，六工汇购物广场提升了整个西部商圈的消费习惯，让消费的想象力变得不一样。实际上，首钢园本身就是一个世界级的城市更新的概念。在张檬看来，城市更新是形式的换新、是建筑的换新、是体验内容的换新，“还要更新这个区域的人群。”以前来这个区域的更多的是首钢职工的孩子、是本地区养老的人。对于未来，张檬希望，这里“满眼是未来，是孩子，是年轻人”。
◆华熙LIVE·五棵松：不断突破的“5小时都市生活圈”
从北京地铁1号线五棵松站B1出口出来，沿着通道很快就会进入华熙LIVE·五棵松。目之所及，这里有各式各样的时尚餐饮、网红酒吧、潮流甜品，还有各种场馆，文化、艺术、科技交织，形式丰富多彩。
王女士在五棵松附近工作，“以前我从国贸上到五棵松下，一出地铁站，明显感觉这边的商圈氛围和东边差距很大。有同事抱怨说跟东边比，西边年轻人的生活有点‘清苦’。”随着华熙LIVE·五棵松的开业，王女士对五棵松商圈产生了改观，“餐饮门店、美容美甲店不断增加，再后来从地铁站出来可以直达商场，非常方便。”
华熙LIVE·五棵松不断突破“5小时都市生活圈”。新京报记者 郑明珠 摄
打破体育场馆“孤岛”式布局
2008年，占地52公顷的五棵松文化体育中心由华熙国际投资集团有限公司投资建成。随后，五棵松体育馆训练馆（现为M空间）经过改造，开始承接各类演出及活动。2014年，五棵松体育馆将占地七万多平方米的南广场进行地面翻新后向公众开放。
“文化、体育类大型公建有较强的人流集聚力，握有精彩演出和赛事资源的五棵松场馆群也是如此。”华熙LIVE·五棵松商业推广总经理康俊超在接受新京报记者采访时说，体育场馆的“孤岛”式布局，很难让集聚的人流在观演、观赛之余停留下来，“场馆要进一步发展，还需要配套设施的完善。”
康俊超介绍称，按照华熙集团最初的规划，原北京奥运会棒球场作为五棵松文化体育中心的二期工程，将建设和场馆相配套的各类商业设施。“场馆初步运营成功后，经多方调查和研究，华熙集团决定在这里兴建有别于一般商业体，集运动、餐饮、文化、休闲、娱乐于一体的商业中心——华熙LIVE·五棵松商业区。”
点燃京西商圈夜经济
“记得以前来五棵松附近玩儿，只能吃麦当劳或者肯德基之类的快餐，可选择性非常少。现在不一样了，我经常和朋友去华熙LIVE·五棵松吃饭，然后晚上去酒吧喝喝酒，偶尔还可以约一局剧本杀或密室逃脱。”
小文是95后，十多年前搬到了五棵松附近的小区。作为亲历了北京商圈业态高速发展变迁的新生代，他曾目睹了华熙LIVE·五棵松“单调匮乏”的时期，也见证该商圈重焕活力，成为北京“新夜生活”根据地的崛起过程。
“在过去很长一段时间里，夜生活好像只是北京东部商圈的专利，在京城西边几乎是缺失的。”康俊超说，直到华熙LIVE·五棵松开业，才逐渐将这一局面打破。
在过去五年里，华熙LIVE“京西不夜城”的绰号逐渐被叫开。“一般传统商场的营业时间是固定在早上10点至晚上10点，而华熙LIVE·五棵松是早10点开始营业，并不限定商户的关店时间，这让消费者能有更多的时间选择在这里。”康俊超介绍。
2019年《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》颁布以后，华熙LIVE·五棵松响应海淀区的部署推出了“深夜食堂”，餐饮、酒吧类店铺营业时间延长到凌晨甚至更晚。夜经济的繁荣推动了商场整体业绩增长，“华熙LIVE·五棵松商区的消费额和客流都有不小的增长，月销售同比增长30%，客流量同比增长40%，酒吧类、北京传统餐饮类、休闲娱乐类商户销售均有较大程度提升。”
华熙LIVE·五棵松提出了打造“5小时都市生活圈”的概念，即让消费者每次到华熙LIVE·五棵松都能够待到5个小时以上。康俊超表示，在这里不仅可以有充足的购物体验，还能享受其他消费体验项目，比如看演唱会、运动、逛展、学习、美容等等。“目前我们不仅做到了为消费者提供‘5小时都市生活圈’，更是能达到8小时甚至12小时了。”
康俊超说，华熙LIVE·五棵松的目标客户不断在长大，新的目标客户比如Z世代（1995-2010年出生的人），他们的消费需求与Y世代（1980-1995年出生的人）是完全不同的，他们的需求变得又快又复杂，“我们作为满足需求的一方，要不断创新。这过程是非常有趣的，我们发现当代年轻人不再盲目追求品牌和价格了，他们更加注重内容内涵，更加看重消费项目的社交功能，这也更能反映体验的重要性，年轻人不再局限于‘线上交友’，线下社交才是大趋势。”
◆海淀大悦城：引入“产城融合”
在与故宫北院一水之隔、直线距离不到500米的地方，一座定位中高端、融合文化资源、生态资源的城市功能型购物中心逐渐浮出水面。
在北京发改委发布的2022年“3个100”重点工程中，位于海淀区西北旺镇的海淀大悦综合体项目名列100个重大科技创新及高精尖产业项目。
海淀大悦综合体其中包含14万平方米海淀大悦信息科技园、5万平方米海淀大悦公寓、18.8万平方米的海淀大悦城购物中心三大业态，海淀大悦城目前正在施工，近日已进入到主体结构施工阶段，预计2024年5月开业。
引入“产城融合”
大悦城控股相关负责人在接受新京报记者采访时表示，这个项目在规划之初就引入了“产城融合”的发展理念，在产业功能基础上融入商业、居住等功能，“它以‘生产全周期’‘生活全天候’‘生态全维度’的理念，将产业、消费、居住构建出可持续发展的产业生态圈，增强商业辐射力，打造出具有风格新型城市会客厅，激活消费需求新动能，支撑海淀区域在首都城市功能建设上的发展诉求，助力海淀北部城市功能建设和产业结构优化升级。”
海淀大悦城选址西北旺有几大原因，“西北旺镇位于中关村科学城北区核心，是北京科技和文化融合的前沿阵地。海淀北部区域将以翠湖科技园、永丰产业园和中关村软件园等科技组团为核心。另外，北京自由贸易试验区科技创新片区挂牌海淀山后，海淀大悦城有北京自贸区科技创新区、国家服务业扩大开放综合示范区、中关村科学城北区三区政策叠加，是西北旺镇‘一镇一园’集体经济发展项目重要组成部分。海淀大悦城项目选址与故宫北院一水之隔，直线距离约500米，可以更好地承接周边丰富的旅游资源。”
打造城市功能型购物中心
“海淀大悦城旨在打造辐射范围广、亮点突出、目的性强的特色时尚潮流购物中心，成为海淀地区青年智趣生活新地标和智慧城市新零售体验场。”
大悦城控股相关负责人称，海淀大悦城的建成将实现西北旺镇规模以上购物中心从无到有的突破，这里汇聚时尚购物、科技生活配套、餐饮、娱乐、文化、运动等多业态为一体。大悦城控股相关负责人告诉新京报记者，“海淀大悦城将与城市、景观、公共空间产生丰富联结，以大体量、全复合业态，定位中高端，从创新智趣生活出发，是融合文化资源、生态资源的城市功能型购物中心，将成为海淀商业的‘点睛之笔’。”
“在商业特色方面，海淀大悦城汇聚全国首创的互动主题空间、城市有氧风尚及‘微气候’森林商业空间、独栋生活美学书店、赛事级户外滑板公园、集儿童游乐体验于一体的全新户外家庭成长中心、多元化融合美食、品质健康悦动空间、光影交织的放映空间、以及即兴表演的互动剧场、沉浸式潮燃趣味生活集合店、国际潮流时尚集合店与头部设计师品牌集合店、开放性共享空间等。”
◆五年之变
承载更多功能
在过去五年来，北京的新商圈持续蝶变出新。SKP-S有充满未来感的火星元素、新奇有趣的橱窗设计，在这里购物反倒成了次要的部分；丽泽天街位于北京地铁规划中的首个“五线换乘”的丽泽金融商务区，场内体验业态十分丰富；北京首家沉浸式体验商场BOM嘻番里落地海淀五道口商圈，年轻人可以畅快体验在1.5万平方米的商场里免费玩剧本杀……
随着《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》《关于进一步促进商圈发展的若干措施》《促进首店首发经济高质量发展若干措施》等政策的发布，北京的新商圈正在加速国际化、品质化、便利化的发展进程。据北京市商务局介绍，今年一季度北京新开始首店、旗舰店198家，其中全球首店1家，中国首店5家，北京首店（含旗舰店）192家。从入驻区域看，朝阳区以绝对优势领跑，引入首店88家，占比45%。
朝阳区商务局相关负责人告诉新京报记者，2021年朝阳区入驻483家首店，占全市近54%，占比超过50%，位居各区之首。区内首店、旗舰店数量全市第一，是国际品牌“淘金”中国市场的首选地之一。打造全市首批新消费品牌孵化基地之一首创郎园Station，望京小街、三里屯#024作为第二批新消费品牌孵化基地项目也正式开始运营，目前已有30余个新品牌正在孵化。
“与传统商圈的提质升级相比，北京新商圈的发挥空间更大，也承载着更多的城市功能。”中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳在接受新京报记者采访时表示，北京的新商圈一改过去商业街只有店铺林立的状态，融合了多种业态的街区可以让消费者在逛街的过程中找到“淘宝”的乐趣。
北京的城市建设和公共交通路网越来越发达，越来越多依托于交通枢纽的商圈也呈现出蓬勃发展的新态势。“比如崇文门商圈，新世界商场、国瑞城购物中心、合景摩方购物中心几乎都可以直接与地铁2号线、5号线相连，东直门附近的来福士、银座两个大型购物中心，加上簋街，比邻东直门交通枢纽、直接连通首都机场，如果将来这里设置市内航站楼、市内免税店，东直门商圈必然会吸引更大客流。”
随着北京环球影城度假区的热度升级，北京的文旅消费潜力也将得到进一步的释放。“未来还将以环球主题公园为核心，串联整合大运河、宋庄、台湖、张家湾等周边特色文旅资源，会出现一批环球主题公园+文化旅游的精品线路，这个区域也必然成为北京商业不可缺少的、独一无二的新商圈。”
新京报记者 张洁 郑明珠
编辑 王琳 校对 张彦君
