近年来，“直播带货”渐成互联网经济发展的新风口。据商务部统计，2020年一季度，世界电商直播超越400万场，各大传统电商和社交电商平台纷纷推出直播带货模式。

受疫情影响，2020年直播带货更加火爆。在红火的背后，消费者反映虚假宣传、售后无保障、假货等问题出现，主播、商家、平台，谁来担责？直播带货中的乱象如何规范和监管？

对此，中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，直播带货类型不同，主播承担的责任不同，适用的法律也不同，界定直播性质至关重要。朱巍认为，第三方跳转类直播，主播应承担销售者责任，引流宣传类直播，主播则应承担广告人责任。目前多部门已出台了相关规定规范直播带货，但对于主播是销售行为还是广告行为的界定，以及平台应承担的责任还不明晰，朱巍认为，规范直播带货要跨部门监管。

多部法律可约束直播带货

新京报：直播带货中会涉及哪些违法行为？

朱巍：直播带货很多涉及虚假宣传，处于信息劣势地位的消费者往往在“全网最低价”、“限量秒杀”等言语引导下“冲动消费”，这也使主播更倾向使用“极限广告词汇”博人眼球、提振销量。

还有一些演戏砍价的行为，这个是违反商业伦理的，也涉及销售欺诈，侵犯了消费者的知情权。

新京报：前段时间罗永浩直播卖羊毛衫“翻车”，他说自己也被骗了，您觉得他是在规避自己的责任吗？

朱巍：直播带货确实容易在实践中出现问题，出现问题的时候，主播要按照法律去积极履行自己的责任。消费者可以参照《消费者权益保护法》、《产品质量法》向销售者或生产者主张责任。

新京报：公众人物、明星带货是否应该承担更多的法律责任？

朱巍：公众人物不仅是在销售，更多的是代言。《广告法》中规定，自己没有使用过是不能代言的，如果代言的是关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人要承担连带责任。

新京报：有无明确规定直播中应禁止销售的商品名目？

朱巍：2020年11月，网信办发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定》（征求意见稿）中，第七条明确规定，直播营销平台应当制定直播营销目录，设置法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式推广的商品和服务类别。

但是这个规定的前提是要说清楚主播到底是销售行为还是广告行为，如果是广告行为的话，《广告法》中规定的不能有代言人的商品，如保健品就都不能在直播间里卖了。

新京报：目前有哪些法规可以约束直播带货？

朱巍：《电子商务法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》、《网络安全法》、《民法典》及其司法解释，以及《刑法》中虚假广告罪、生产销售伪劣产品罪，未来还要出台“个人信息保护法”。

界定直播性质至关重要

新京报：淘宝直播这种有电商平台为基础的，与快手、抖音这种在短视频平台的直播，两者有什么区别？

朱巍：直播的类型分很多种，有直接销售类、第三方跳转类、引流宣传类等。一般情况下认为在淘宝等电商平台上的直播带货是直接销售行为。

第二类发生了跳转的直播，比如在快手、抖音上看直播，购买时会跳转到第三方平台，和直播平台是两个不同的主体。跳转后的购买行为界定有两种观点，一种认为跟淘宝一样，是一种销售行为；第二种观点认为发生了跳转后，之前的直播是广告行为。

第三类主播在直播过程中自己不卖货，通过自己的高人气，在直播时为其他电商宣传引流，我认为这是一个广告行为，主播应该承担广告发生的责任。引流者是否知道对方是电商，或者是否明知对方卖假货，需要仔细厘清。

新京报：怎么界定主播的身份？

朱巍：我倾向于认为，第一，如果直接在自己直播中销售，不管是不是发生跳转，都应该认定为销售行为；第二，引流行为就是广告行为，主播就是代言人。在哪买的谁就是销售者，对消费者维权是有利的。

要解决互联网直播中的法律问题，一定要分清楚它到底是哪种类型，适用法律是不一样的。

应对平台进行分类监管

新京报：直播带货中出现问题，平台应该承担什么样的责任？

朱巍：这一部分在法律上并没有明确规定，销售行为中的宣传是否属于广告行为、平台责任如何划定也有争议。市场监督管理部门应牵头制定具体的实施规范，将社交电商、直播电商等新业态纳入，按类别详细划分，对平台进行分类监管。

新京报：直播带货领域有无专门的法规？

朱巍：国家市场监管总局公布的《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围。国家互联网信息办公室发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》中，第九条第三款规定，直播营销平台应当根据直播间运营者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度，建立分级管理制度，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

新京报：现在哪些监管部门可以管理、规范直播带货？

朱巍：市场监督管理部门、国家网信办、广电总局、工信部、公安部、文旅部等。2020年7月，人力资源和社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局三部门也发文，宣布直播带货成为正式工种。

新京报：这里面哪些部门应当起主导作用？

朱巍：主要还是市场监督管理部门，因为网信办的规定也是依照《电子商务法》做的，而《电子商务法》中规定的大部分处罚权限都在市场监督管理部门。从监管层面来说，不能各部门只管门前雪，一定要跨部门监管。我认为应该由市场监督管理部门牵头、各部委参加一起规定，可以超越单一部门的责任和权限，对直播营销行业涉及的各方面进行全面的对接。

消费者有权在网上提出批评

新京报：直播带货中为什么消费者维权难？

朱巍：第一，消费者贪图便宜明知假货而购买，维权的主观意愿很小。第二，直播带货更多的是靠人脉，导致消费者对人的信任演化成对商品服务的信任，把单纯的消费行为变成了一个复杂的人际关系学问题，买货不一定真正需要。

第三，国家现行法律对直播带货到底是销售行为还是广告行为尚没有明确规定。不同行为适用的法律不一样，有些案件适用《反不当竞争法》，没有适用《消费者权益保护法》，因此就没有没收违法所得，惩罚力度、违法成本低。

新京报：消费者如果在直播中买到假货，有哪些有效的维权措施？

朱巍：三部门以及市场监督管理总局，包括网信办都出台了新规定，要求带货直播必须有回看功能，方便取证。还有7天无理由退货、换货或者修理，这个也是必须要做到的。

消费者如果在直播中买到假货，可以到消协投诉或者通过诉讼解决，包括在互联网上提出批评，这都是消费者的权利，消费者维权是有尊严的。相关规定都把消费者评价的权利放到很高的位置，主播在直播间或者在评论里关闭评论、删除差评，是违法行为。

2020年11月6日，国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，指导意见指出“售卖假冒伪劣产品”、“在产品中掺杂掺假、以假充真”、“擅自删除消费者评价”、“对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝”和“发布虚假违法广告”等都属于网络直播营销中的违法行为。

新京报记者 赵朋乐

编辑 刘倩

校对 贾宁