文 |王春蕊

8月29日，拼多多股价大涨8.66%，报33.61美元，目前总市值390.67亿美元，今年迄今累涨逾50%，超过了百度的369.18亿美元市值，4岁的拼多多成为中国第五大互联网公司。

同一天，8月29日“新闻联播”播报挖掘消费潜力促增长，贝店获央视认可和点赞。

拼多多、贝店、云集等社交电商早已突破重围，称为电商界的“黑马”，为什么社交电商发展如此迅速？

政策的春风，社交电商再次站在新风口

国家对社交电商政策逐渐明朗并向好。近日，国务院办公厅印发的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，为平台经济发展提供更包容、更规范的发展环境，创造更多的发展机遇。社交电商作为平台经济的一种新业态，由此站上了茁壮成长的新风口。

▲《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》

社交电商的新蓝海

社交电商按照社交对电商影响的主要环节，可以分为拼购型（拼多多）、分销型（云集、贝店）、内容分享型（小红书）、社区团购型（松鼠拼拼）四种社交电商模式。

其中，内容分享型、拼购型两种社交电商模式均已跑出头部玩家，例如：拼购型的拼多多、内容分享型的小红书和蘑菇街等等，而分销型和社区团购型的市场仍然竞争比较激烈。

 ▲社交电商模式

当下，我国社交电商发展迅猛，涌现了一批发展潜力巨大的企业。根据中国互联网协会发布的中国社交电商行业发展报告显示，过去5年我国社交电商市场复合增长率为60%，去年成交额达1.2万亿元。目前，我国社交电商消费人数已超过5亿人，从业人员规模超过4000万人。

图1：2014年-2019年中国社交电商市场规模

数据来源：《2019中国社交电商行业发展报告》

社交电商，赢在哪里？

与传统电商相比，社交电商的“秘密武器”是什么呢？

抢占移动流量，增强客户黏性，成为社交电商的“重磅炸弹”。传统电商模式在发展过程中已经逐步走向低效，互联网红利将尽，获客成本攀升，传统的货架式电商已不能满足消费者需求。

数据显示，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至20%甚至更低的水平。无论对于电商平台还是商户，面对消费升级趋势以及获客困境，亟待找到更高效、低价、黏性更强的流量来源。

随着移动互联网快速发展，以微信为代表的社交APP快速普及，抢占用户时间长，成为移动流量的入口。根据亿欧智库分析，以微信为代表的即时通讯占据用户时间最长，其次是在线视频、短视频、咨询平台为主的社交类媒介。

并且作为中国头部社交平台，微信已经从即时通讯工具发展成为一站式服务平台，包括微信即时通讯、微信朋友圈、微信公众号及微信小程序等，提供庞大数量且有黏性的用户流量、数字化支付系統。

这些社交平台抢占用户时间长，使用频次高，裂变式流量结构，价值极其丰富，能够有效提高用户黏性和用户触达。并且基于移动互联网的社区和社群网络已经成为获得信息、分发信息的主要渠道，渗入到消费群体生活各个方面，尤其是对网络购物决策影响最大。

图2：移动互联网对用户生活影响指数

数据来源：麦肯锡 

增强消费者信任感，降低获客成本，提高商业知名度成为社交电商“三大法宝”

当下，消费者更加追求个性化、特色化消费服务，社交电商建立在可信任的社群基础关系上，通过分享和推荐方式完成流量裂变，促进商品传播和推广，不仅能有效激发消费者购买需求，加快购买效率，而且最重要的是降低品牌商的获客成本，对于新入局者比较容易快速建立品牌知名度。

此外，社交电商根据消费者的热点跟踪，进行内容输出来运营社群，吸引和留住用户，拉近用户与产品的距离，进而实现商业价值。

社交电商，何去何从？

虽然社交电商已经逐渐占领电商市场，迅速发展，但是仍然屡遭“质疑”和“负面新闻”。前段时间小红书负面消息频出，惨遭点名。

庞大的UGC内容，在让小红书迅速成长为“种草神器”的同时，也带来了虚假内容、刷单刷量、销售违法违禁产品等问题。于是，小红书采取了“清理KOL”（KOL原指意见领袖，在小红书上则主要是网红博主）的激烈手段，净化内容生态，整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源，为品牌方提供全链条服务，赢回用户信任。

由此引发我们思考，社交电商未来的竞争力又是什么呢？

流量不足以构筑商业模式的护城河，用户运营和供应链才是其核心竞争力。

▲图片来源：视觉中国

对于消费者来说，无论企业采用何种营销模式，用户需求的满足和供应链管理决定着用户能否对平台产生忠诚度、是否愿意持续购买。

电商平台可以利用大数据、云计算等前沿技术，根据消费者的浏览记录，将消费者进行标签分类，对消费者进行精细化管理，为消费者提供定向营销内容输出和个性化产品推荐。

同时，不断调整营销策略，加强品牌管理，提高产品差异化，改善用户体验，使社交电商从粗放式流量收割到精细化运营的转型。

未来想要在已有的存量市场与淘宝这样的综合平台竞争，供应链效率也是重要因素。这需要强大的供应链能力，涉及到平台选品、数字化呈现、配送、交付、退换货等一系列工作。例如：贝店构建了从产源到运输再到售后全流程优质的智能供应链。

总之，社交电商已实现传统电商的迭代，成为电商创新的主力军。这更需要健全的法律法规来保障其规范发展，国务院指导意见的印发，恰逢其时，为社交电商营造了适宜的发展环境。 

在政策的红利下，消费升级趋势，5G网络的落地，社交电商的新的增长点或许已经到来。

□王春蕊（新京报智慧城市研究院研究员）

编辑：范娜娜  实习生：龙江兰    校对：李立军