凯蒂猫正是在全球少女文化中蓬勃发展的——无论她的消费对象是青春期前的女孩、家庭主妇、女秘书，还是朋克摇滚乐迷、女性高管，甚至男性群体当中。这些人都是粉色全球化的广泛受众。

《可爱狂潮：为何凯蒂猫能席卷全球？》

作者：[美] 克里斯汀·R.亚诺

译者：柳闻雨

版本：望mountain|广西师范大学出版社

2026年1月

凯蒂猫背后的“粉色全球化”

问题并不在于凯蒂猫总是被描绘成粉色或穿着粉色（事实上，她最初在1974年的形象中，戴的是红色蝴蝶结，穿的是蓝色背带裤，还有黄色鼻子），而是“粉色”作为一种观念，已成为三丽鸥及其招牌角色凯蒂猫的标志。这只没有嘴的猫被市场营销者和消费者共同赋予了一种文化含义——她生活在一个粉色的世界中。在象征意义上，凯蒂猫可谓是“粉”得彻底。

在梳理“粉色全球化”的过程中，我们有必要稍作停顿，回头看看粉色在欧美及日本文化中的含义。根据社会观察作家卡拉·安·马林的记录，直到第二次世界大战之后，粉色在欧美文化中才被正式确立为“女孩专属”的性别符号，这与战后婴儿潮时期儿童服饰和配件的标准化密切相关。不过，即使在此之前，粉色在消费文化中就已常常承载各种性别化的意义。这里，我将简要介绍几位20世纪美国消费文化中的明星人物如何将粉色作为其象征色，以此呈现这一色调过去的一些使用方式和文化含义。

粉色Hello Kitty形象。

伊丽莎白·雅顿是一位女性企业家，在20世纪30年代建立了一个以“雅顿粉”为核心色调的化妆品帝国。她的沙龙、包装和员工制服都统一采用这种明亮的粉色。在详细记录美国美容文化史的著作《瓶中希望》里，历史学家凯希·佩斯指出，雅顿将“粉色女性气质”作为一种武器和形象，用以掩饰激烈的商业竞争、艰难的谈判过程，以及她个人生活的波折。

同一时期，时尚设计师伊尔莎·斯奇培尔莉推广了“艳粉色”——象征“疯狂、不具侵略性的性感”的色彩，用以打破20世纪30年代经济紧缩背景下沉闷暗淡的色彩氛围。“艳粉色”同样也是斯奇培尔莉在1936年推出的一款香水的名字，瓶身是亮粉色、沙漏状的设计，据说灵感来自性感女演员梅·韦斯特的身材曲线。

另一位名声完全不同的女商人同样使用粉色作为代表色：布朗妮·怀斯这个在20世纪50年代让“特百惠家庭推销聚会”进入千家万户的单亲妈妈，推动了名为“特百惠玫瑰”的混合色的普及。她将自己包围在这种粉色中，使用粉色的家居用品，开粉色的凯迪拉克，还养了一只染成粉色的金丝雀。这些粉色象征着家庭主妇间的社交关系——这正是公司运营和销售模式的核心动力。事实上，20世纪50年代的美国正是使用粉色装饰的高峰期。1953年到1961年的美国第一夫人玛米·艾森豪威尔称粉色是她最爱的色调，此后，“第一夫人粉”（也称“玛米粉”）成为一种公认的标准色，用于服饰、配件、餐具、卫浴设备和家居装饰。

与“第一夫人粉”形成对比的是“俏皮粉”（sassypink），一种带着一丝反叛气息的糖果色调，深受性感偶像杰恩·曼斯菲尔德乃至现象级摇滚明星埃尔维斯·普雷斯利（猫王）所喜爱。无论是曼斯菲尔德的粉色游泳池里装满了粉色香槟，还是猫王的粉丝用名为“伤心酒店粉”的口红来致敬，这种更大胆、更明艳的粉色为20世纪50年代的商业流行文化调色板增添了刺激。用马林的话来说：“粉色的突然泛滥似乎意味着一个迷恋新奇、变革与视觉刺激的文化。”

至少，这种充满活力与挑衅意味的粉色是如此。可以说，在推崇哪一种粉色的问题上，不同世代与阶层之间形成了区分：举止得体的年长女性在浴室里用“粉扑粉”（即“玛米粉”）装饰，而她们的少女女儿们则涂着摇滚乐般火热的唇色，和她们摇曳生姿的粉色蓬蓬裙呼应。

值得注意的是，粉色很容易变得刻奇，特别是在大规模使用的情况下（例如20世纪50年代的粉色火烈鸟装饰）。粉色刻奇所具有的特定含义正是来源于它与“女性气质”“异域风情”和“情感表现”的标志性联想——尤其是在被大量复制之后。

“凯蒂粉”与“芭比粉”

粉色不仅是健康红润的象征（“面如桃花”，inthepink），也可以代表因性欲而浮现的潮红，或某种更复杂的脸红。正如艺术家芭芭拉·内米茨所说：“比起其他颜色，粉色和情绪的联系更为紧密。”这些情绪的谱系极广——无论是愤怒、狂暴、兴奋还是尴尬，它们都包含着某种情绪强度的外溢，超出了控制边界。

性别化的脸红融合了认知、羞耻、道德和掩饰：人可以因各种理由脸红，但“脸红”本身及它被解读的方式，都假设了一个“观众”的在场——这个观众可以是别人，也可以是“自己”。一个人脸红时，情绪会在身体上显现。正是因为脸红这一自我揭示的特点，以及某些人或某些群体更容易脸红，脸红现象才与脆弱性相连。但这种脆弱并不是婴儿式的无助，而是社会化之后的儿童式的脆弱，其表明“知识”在引发这种情绪上脸过程中起到了关键作用。脸红是一种展现失权的社会性举动，因此象征了社会中那些较弱势的群体——尤其是年轻女孩。虽然其他人也会脸红，但当年轻女性脸红时，她们实际上是在履行社会期待，通过这种行为确立自己在文化中的位置。因此，“变成粉色”就是一种女性化的身体实践。

温哥华Hello Kitty咖啡馆内景，以粉色为主。（图源：三丽鸥官网）

在所有粉色符号中，有一个特例——芭比，这个诞生于1959年、由露丝·汉德勒为美泰公司设计的成人形象洋娃娃，自20世纪50年代至21世纪头十年一直广受欢迎。汉德勒的芭比不仅穿着粉色的衣服，也开粉色的车、住粉色的别墅，还会用粉色的家居用品装点自己的生活。社会历史学家斯蒂芬妮·孔茨将芭比置入20世纪50年代的种种矛盾之中：“像芭比这样的玩具的市场化，其实是20世纪50年代性别角色、婚姻规范与消费主义价值的逻辑延伸——尽管是带有讽刺意味的延伸……事实上，20世纪50年代流行文化中一个明确的主题是：无论是哪一种类型的女性（贤淑型或性感型），最终都想要同一件事——一个能照顾她们的男人。

因此，芭比完全融入并操控了一个男性主导世界中的女性角色设定，尤其是通过她的身体曲线让男人进入圈套。虽然芭比这个带有成人规范的粉色世界表面上与纯真的凯蒂猫世界形成对照，但或许，她们之间的相似之处比差异更值得注意：她们都不依赖一个“女性是谁”的概念，而是依赖“女性代表了什么”的象征建构——芭比代表的是带有性暗示的成年女性魅力，凯蒂猫则是婴儿化的依赖性吸引。这样一来，她们共享的粉色，反而加深并强化了那个充满象征意涵的女性特质领域。

电影《芭比》（2023）剧照。

但芭比和凯蒂猫这两个粉色世界之间的差异已经减少许多。

21世纪头十年美国少女文化中一个亮粉色的商业世界——这个世界以一种令人警惕的方式，把“可爱”与“性感”混合在一起。麦克罗比则批判性地将这种娇娇女文化阐释为：“这是一个洋溢着情感与情绪的粉色蕾丝世界，女孩被允许在其中‘成长’，实际上却承受着对身体及其表面的过度关注，而这一切背后则是不断重复的性别分化仪式所依赖的异性恋规范。”

更为重要的是，这些通过“对身体及其表面的过度关注”而进行的“性别分化仪式”发生在不断扩张的甜美派女孩市场之中。简而言之，这一文化中的粉色工具——无论是“可爱”还是“性感”——都需要通过消费获得。

当代日本，性与可爱共享的“粉色”也体现在成年男性对年轻女孩的恋物癖中。这种现象被称为“萝莉控”，其结果包括援助交际和使用成年人但呈现出幼态人格的色情内容。换句话说，萝莉控延伸了这样一种可能性：凯蒂猫（幼化的女性）可能转化为芭比（性的对象）。性感和可爱所共享的粉色一面同样渗透进媒体，这尤其体现在日本一种主要的软色情电影类型——桃色电影中。

某种意义上，正是这种“暧昧的表演”——“看得到又看不到”“天真却并不天真”——构成了日本粉色文化中的窥视式性感。正如艾莉森所言，不论这种“遮蔽”是在拍摄阶段内建的，还是在后期处理中叠加的（如马赛克、涂黑或模糊处理），“假装享有一些无法被完全拥有的东西，总能激起人们的欲望”。我在此提出的问题是：三丽鸥在营销凯蒂猫的粉色世界时，到底在多大程度上参与了这种欲望与暧昧的游戏？这只猫（或者说其创造者）真的那么“纯真”吗？

作为一种权力色彩的“粉色”

粉色所带来的暧昧性并不限于日本。

在美国和其他地区，随着“后女性主义”的兴起，粉色作为一种“权力色彩”的媒介表达，成为这一新趋势的一部分。比如《粉色》杂志的创始编辑兼首席运营官辛西娅·古德，在一篇题为《粉色力量》的文章中这样写道：“在人生的不同阶段，粉色都带有象征意义……有时候，粉色意味着压抑、幼稚、贬低、解放，甚至是以上所有的混合体。但如今，越来越多处于高位或即将走上高位的女性，开始坦然接受自己的粉色特质——这一色彩、这一态度，以及它所代表的机会。她们在拥抱自己女性特质的同时，也拥抱自己的力量，以及同情心与韧性、权力与激情。”

因此，《粉色》杂志呼吁女性以“女性”的身份去主张自我，即便仍身处男性主导的世界。在后女性主义语境下，柔媚与强势可以共存，于是便出现了那种狡黠的说法：“粉色即黑色”，即粉色不仅代表柔弱，也象征权力。凯蒂猫统御着一个典型的粉色世界，她已成为这种“新权力”形象的一部分，甚至与象征权威的“黑色”共享权威。

朋克风格的凯蒂猫（Sanrio，2009）。（出版社供图）

然而在这些当代情境下——比如女性商人在粉色消费世界中与少女交换消费品——“粉色即黑色”到底意味着什么？它催生了哪些社会地位或权力？这些权力的代价又是什么？再进一步说，在凯蒂猫的全球化传播背景下，这种跨国“少女文化”中的哪些文化要素是共通的？

在20世纪90年代至21世纪头十年欧美后女性主义的氛围下，“少女文化”（girlculture）——或者用营销者与媒体的说法，“女孩力量”（girlpower）——很大程度上是建立在对个体实践的轻松接受之上，却无视群体政治为赋权表象铺就的道路，亦规避女性主义斗争的复杂影响。这类后女性主义“少女文化”放弃了对权力与政治的批判，而是转向了市场逻辑与企业文化，赞美着那个“女孩”，甚至是那个年幼的“娇娇女”，将其塑造成一种新型的消费公民，以及一种被重新构造的女性角色——而非女性主义者。凯蒂猫与“日式可爱酷”正好自然地融入这一全球粉色社会环境之中。

本文经出版社授权，摘编自《可爱狂潮：为何凯蒂猫能席卷全球？》。

原文作者/[美]克里斯汀·R.亚诺

摘编/申璐

编辑/申璐

校对/赵琳