新京报贝壳财经讯（记者陈维城）11月17日，毕马威发布《“颜”值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》显示，2025年前三季度，社会消费品零售总额达到36.6万亿元，同比增长4.5%，而化妆品零售额达3288亿元，同比增长3.9%，成为消费市场的稳定器。

毕马威中国客户及业务发展主管合伙人江立勤表示，当前“颜值经济”已成为中国消费市场中最具成长性的板块之一。在政策与资本的双重助推下，美妆产业正步入集中度提升与模式重塑的关键阶段。

消费者也不再盲目追随大牌与营销，而是更加关注产品成分、安全性与实际功效。《报告》显示，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策的首要考量因素，“成分党”成为主流消费群体。与此同时，300-500元中端价格带产品市场份额显著提升，而超低价与高端市场则双双承压，反映出消费者在追求悦己体验的同时，更加注重产品的实际功效与性价比。

国货品牌的成功不仅体现在销售数据上，更体现在技术创新的突破。《报告》显示，2025年上半年，化妆品新原料备案数量达80个，国产原料占比高达82%。其中，抗衰老成分在化妆品新原料备案中占据主导地位，本土特色植物成分备案频次较高，显示出本土植提原料正逐步从概念走向技术落地，未来有望形成差异化竞争力。

随着国内市场竞争加剧，出海与全球化成为美妆企业寻求增长的重要路径。《报告》指出，中国美妆产业行业总体呈现出进口收缩、出口增长的鲜明特征，高附加值品类与新兴市场驱动成为数据增长双引擎。2025年1-9月，中国美容化妆品及洗护用品出口额同比增长10.3%，贸易逆差持续收窄。东南亚、俄罗斯等新兴市场表现尤为亮眼，其中印尼市场增速超过36%。

中国企业正通过跨境并购等多元化方式，积极整合全球优质资源。毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人林启华指出，随着国货美妆品牌在品质、技术和创新方面的持续突破，其市场竞争力显著提升，行业整体呈现扩张态势。

在“存量博弈”与“增量创新”并行的市场格局中，美妆企业需以研发驱动和资本运作为双轮，建立核心竞争壁垒。毕马威中国零售及消费品行业合伙人、2025中国美妆行业市场报告组委会主席徐司辞建议头部企业加快技术平台建设与上下游并购整合，中腰部品牌聚焦细分赛道，通过功效差异化与情绪共鸣打造新增长点。对于投资机构而言，功效护肤、生物基原料及品牌国际化将是中长期资本布局的重点方向。

编辑 杨娟娟

校对 陈荻雁