新茶饮行业竞争激烈，海外市场被看作新茶饮企业新的发力点。在海外市场发展顺利的新茶饮企业霸王茶姬，日前发布上市后首份二季度业绩报告，其中显著的亮点是：海外市场业绩稳定，正成为其增长引擎。相较于2024年下半年，2025年第二季度，霸王茶姬持续进行产品创新，上线多款产品，让文化成为品牌的“情感锚点”。

霸王茶姬于2017年成立，2018年就设立海外事业部。2019年，霸王茶姬在马来西亚的首店开业，全球化征程正式起步。在分析师会议上，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO（首席执行官）张俊杰表示，霸王茶姬坚持以品牌价值和产品创新为核心的发展路径。

霸王茶姬北美首店开业。

打造出海范本

财报显示，截至2025年6月30日的第二季度，霸王茶姬全球门店数达到7038家。二季度总GMV（商品销售总额）达81.031亿元，同比增长15.5%；二季度净收入33.319亿元，同比增长10.2%；调整后净利润为6.298亿元，对应的调整后净利率为18.9%。截至6月30日，霸王茶姬小程序注册会员用户数达到2.069亿。

在国内市场不断深耕的同时，霸王茶姬的业绩增长还体现在海外市场的扩张。第二季度，霸王茶姬海外GMV为2.352亿元，同比大增77.4%，环比增长31.8%，已逐步成为公司整体增长的引擎之一。

就海外市场而言，除了深耕东南亚市场，霸王茶姬正不断加大其他市场拓展。财报显示，霸王茶姬目前在海外有208家门店：马来西亚178家、新加坡16家、印度尼西亚8家、泰国5家、美国1家。第二季度，霸王茶姬顺利进入印尼市场，连开8家门店。继北美首店5月初在洛杉矶开业之后，美国的第二家门店也已开始试营业。2025年上半年，霸王茶姬海外门店净增52家。根据公开信息，霸王茶姬近期也已进入越南和菲律宾市场。

霸王茶姬在印尼举办快闪活动。

不断“解锁”新地图的霸王茶姬，也交出海外门店的优秀成绩单。马来西亚、新加坡等成熟市场表现持续亮眼：马来西亚178家门店盈利能力超预期；新加坡门店二季度日均销量稳定在1500杯以上，单店盈利模型持续优化。其他海外市场同样表现突出：4月开业活动期间，印尼市场共吸引约3.5万名新会员，泰国门店开业3日新增会员约1.5万，美国洛杉矶首店创下单日5000杯销售纪录，至今仍维持日均售出1000杯的水平。

海外盈利模型持续验证

区别于普通企业出海，霸王茶姬的出海逻辑落在产品、管理等多个方面，不仅深入本地市场，研发适合当地消费者的产品，还前瞻性进行当地人才团队搭建，让品牌发展更适应当地节奏。

产品是消费者对新茶饮品牌的第一印象，依托国内外团队深厚的研发实力，霸王茶姬不断推出新品。在国内市场，部分区域市场开始推出限定产品系列。例如，4月，江苏区域推出限定新品“万象碧螺”。7月，浙江区域推出限定新品“风荷曲苑”，产品推出后，一跃成为浙江区域2025年最受欢迎的新品之一。

霸王茶姬茶话会倾听用户声音。

在海外市场，4月，霸王茶姬在东南亚市场推出的谷香焙茶（Hojicha Genmai Milk Tea）成为现象级产品，特别是在马来西亚，产品上市两周内，主要城市即告售罄。6月，霸王茶姬与大英图书馆联名推出的伯爵茶系列（Earl Grey series）广受欢迎，在社交媒体上引发广泛而热烈的互动。8月9日，新加坡60周年国庆日，霸王茶姬结合新加坡国花，推出新品兰花碧螺春（Orchid Biluochun Milk Tea）。

霸王茶姬在深耕海外市场、提升茶饮品质与产品创新的同时，也致力于将“茶”与当地文化融合，让不同文化背景的消费者都能感受一杯茶中所蕴含的东方韵味。在霸王茶姬亚太区品牌市场中心高级总监Simeng Li看来，在地化的研发、营销策略有助于公司在不同市场取得优势地位。她举例说，在中国人的印象里，东南亚消费者热爱红茶，但根据实地调研，新加坡消费者更加偏好具有花香的饮品，正是基于此，花田乌龙等茶饮产品就在新加坡市场广受欢迎。

前瞻性人才招募与团队搭建也是霸王茶姬出海的一大特点。

本次财报中，霸王茶姬宣布了全新的北美管理层团队：新聘Emily Chang为北美首席商务官，Aaron Harris为北美首席发展官。他们都曾在多家上市公司担任重要职位。在加入霸王茶姬之前，Emily Chang曾担任全球广告传播集团WPP旗下VML西部分公司首席执行官。在此之前，她还曾担任麦肯世界集团中国区首席执行官、星巴克中国首席市场官以及洲际酒店集团首席商务官。Aaron Harris则深耕于餐饮行业，就职霸王茶姬之前，他曾在荷兰兄弟咖啡担任高级开发副总裁。在此之前，他曾担任连锁餐饮公司Popeye's Louisiana Kitchen的开发副总裁及AH咨询公司的所有者兼经营者。

一系列的动作，验证了霸王茶姬海外盈利模型的适配性。财报反映出，海外市场增速远超整体业务水平，这表明其全球化战略开始进入成果转化阶段。

坚持“价值优先”

经过行业竞争的洗礼，霸王茶姬正在加速奔跑，无论是海外市场的优异表现，还是国内市场的稳步推进，背后是霸王茶姬始终坚持“价值优先”战略，持续为消费者提供高质量产品和服务。

面对二季度席卷行业的“外卖大战”，霸王茶姬管理层展现出清醒的战略定力。张俊杰在电话会议上表示，从可持续发展的角度来看，巨额补贴驱动的竞争态势不具持续性，过度聚焦价格竞争可能对产业链各环节，包括商户运营、服务保障和平台健康发展等等，都带来结构性挑战。

面对2024年出色的季度基数及行业竞争的双重考验，大中华区单店月均GMV为40.435万元，同店GMV同比降低23%。霸王茶姬全球CFO（首席财务官）黄鸿飞表示，这主要源于两个因素：首先，这对比的是2024年异常强劲的第二季度数据；其次，外卖平台价格战加剧，虽然霸王茶姬选择不参与短期导向的折扣活动，但这导致部分客源暂时分流，影响了销售表现。

充分相信团队，也是霸王茶姬坚持“价值优先”的表现。海外市场上，霸王茶姬亚太区域CMO（首席营销官） Eugene Lee曾在麦当劳任职超过15年，担任过亚洲地区CMO。他表示，在区域以及全球层面，管理层的角色不是进行监督或插手细节，而是设定清晰的框架，并为市场构建“沙箱”——赋予当地团队自主权，执行对他们的客户最重要的事情。

此外，霸王茶姬会员生态体系持续健康发展，成为公司业绩的坚实后盾。财报显示，截至二季度末，霸王茶姬注册会员规模突破2亿，达到2.069亿人，环比净增1455万人，同比增长42.7%。5月21日第六个“国际茶日”，霸王茶姬宣布全新茶友权益体系CHAGEE TOWN开启内测，权益体系内“倾听消费者”项目同时启动，霸王茶姬已经在全国多地举行线下交流会。

以上种种要素为霸王茶姬带来持续良好的净利润率，成本方面也有所改善。财报显示，公司二季度经调整后净利润为6.298亿元，对应的净利润率为18.9%。同时，二季度原料、仓储和物流成本同比下降1.5%。

霸王茶姬认为，二季度“外卖大战”是行业发展的插曲，应对之策在于不参与价格战，而是坚守“提供高质量产品/服务”的立身之本，并坚定不移地执行“塑造高价值品牌”的长期战略，通过提升品质、优化体验、建立信任来赢得用户和市场，追求可持续的健康发展。

张俊杰也表示，中国企业正在经历从“中国制造”到“中国品牌”的发展阶段，价格战可能短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。面对价格战，霸王茶姬坚持三个原则：坚决不盲目跟风卷入价格战，坚持高价值品牌战略，通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。

文/王子扬

编辑 李严

校对 刘军

本文图片 企业供图