前言：小城大机会，正重塑中国旅行版图

2025年，旅行的风依然在小城吹动。

越来越多“地图边角”的中小城市，正借助内容平台获得第一张专属名片，也被年轻人以一段旅拍、一场夜宴、一份在地体验重新发现。从年初的春节档到暑期旺季，小城旅行热度持续攀升，旅游正在从“景点经济”迈入“场景经济”时代。

小城，正在成为中国旅行消费的新增长点。今年以来，我们观察到一个明显趋势：中小城市不仅是“性价比之选”，更在文化深度与体验多元性上实现加速进化。用户不再满足于走马观花的“打卡式旅行”，而是主动寻找更具文化温度与沉浸感的目的地——他们走进非遗集市、参与陶艺课程、体验布依族婚礼、拍摄微短剧，开启一场场“与地方共创”的旅行实践。

据文化和旅游部数据，2025年1月7日至3月1日，“欢欢喜喜过大年”春节主题文旅活动中，非遗旅游成为核心板块，覆盖10项重点活动。春节期间，景德镇因“手工制瓷”体验搜索量上涨524%，泉州簪花围、潮州英歌舞等非遗项目带动订单暴增超4倍，黔西南“布依族婚礼”沉浸体验也迅速走红。文化正在转化为可消费的、可记录的、可传播的新场景。

与此同时，我们也看到过往的旅行趋势进入2.0时代：

￮ “反向旅游”从逃离人潮，升级为探索未被过度开发的“在地感”

￮ “特种兵式旅游”不再追求打卡数量，而在效率与质感之间追求动态平衡

￮ 白天打卡、夜晚演艺的新型复合式旅行方式，正在成为常态

在这样的趋势之下，新京报贝壳财经联合中国旅游协会休闲度假分会，连续第二年聚焦“小城文旅”，重磅推出《2025中国“宝藏小城”旅游报告》。本报告聚焦新疆伊宁、云南弥勒、山东青州、江苏淮安、江西资溪等非核心旅游城市，这些城市不依赖流量明星，也不倚靠天然垄断资源，却通过“内容力”与“生活感”实现用户破圈，成为文旅市场的新星。

我们发现，今天的旅行者正在转变角色——从“游客”向“生活体验者”转变；旅行内容正从“看风景”走向“沉浸式参与”；景区布局正从“城市周边”延伸至“边远冷地”；供给逻辑也从“门票经济”迈向“场景驱动”。

小城正逐步构建起一个面向未来的“长期文旅消费模型”：

￮ 非遗体验，赋予城市文化身份

￮ 城市旅拍，生成可传播的视觉记忆

￮ 研学旅行，植入青少年知识体系

￮ 康养生活，建立身心连接的新场域

近年来，从淄博烧烤到天水麻辣烫，从漠河舞厅到叠滘龙舟赛，越来越多小城及当地特色美食、文化，因短视频的传播走红。抖音生活服务发起“发现宝藏小城”IP活动，旨在提供真实的、高性价比的、新鲜的生活方式，让更多低调的城市被看到、被体验到。

这一波小城出圈潮告诉我们：冷门≠冷清，资源不强≠机会不大，知名度低≠吸引力弱。只要有内容极致点、在地参与感与共同表达者，就可能撬动文化与市场的双重杠杆。

在这场旅行地图的重构中，小城不再是主流之下的“备选项”，而是新一代中国旅行者实现自我表达、疗愈身心、亲子共游的“目的性选项”。真正值得关注的，不是哪些小城已经火了，而是哪些小城正在被重新定义、重新讲述，并重新获得新时代的旅行意义。

今年，《2025中国宝藏小城旅游报告》以真实数据为支撑、以暑期热点为切口、以四大主题玩法（非遗、旅拍、康养、研学）为脉络，通过对热门景区、旅行人群、城市样本与典型场景的系统性观察，试图回答三个问题：谁在去小城？去哪里？为什么？小城能提供怎样的体验与可能性？什么样的“小城场景”值得长期投资与深度开发？

我们相信，每一个被看见的目的地，背后都是一座座“小城大机会”的文旅宝藏。

1. 2025年中国宝藏小城推荐Top 50

1.1 小城热的结构性重构：“近可达”“远可追”，从“看风景”到“进故事”

进入2025年，中国小城市的旅游热度不再仅仅是“大城市外溢”的偶然结果，而是用户心智、内容结构、传播机制和城市运营能力全面重构的产物，这五大维度的变化正深刻重塑小城旅游的供需逻辑。

1.2 “宝藏小城”2025有哪些变化？

2025年的“宝藏小城”不再是“低价替代品”，而是成为文旅新供给体系中的结构性增量空间。当资源稀缺性不再是核心竞争力，城市要想“年年爆红”，必须靠内容、靠结构、靠运营，让体验能沉淀、故事能转化、用户愿复购。

宝藏小城的未来，真正进入了“内容驱动、体验为王”的新阶段。

从“近可达”到“远可追”：地理分布深度外扩

2024年，热门小城集中在东南沿海与高铁辐射圈内的古镇型城市，如江西婺源、浙江安吉、广西阳朔等，主打“轻度远离+便利可达”。而2025年，旅游热度正向西北边疆、黄河流域与生态冷门区迅速扩散，青海、甘肃、南疆的边缘小城开始频繁登榜。

这意味着，用户对“远”的心理抗拒正在降低，反而将“远”视为独特、稀缺、非日常的正向诱因。高原、民族、冷门、边境等标签成为旅行社交新符号。

从“看风景”到“进故事”：景区类型全面升级

2024年的热门景区多以山水与古镇为主，2025年，以非遗场馆、沉浸演艺、康养基地为代表的“体验式文化空间”则异军突起。三星堆、晋祠、青海藏文化博物院等纷纷跻身暑期Top榜单，标志着“内容重构场景”的力量正在主导用户决策。

用户不再满足于视觉消费，而转向更具“沉浸感、参与感、获得感”的复合体验。

从“轻松避世”到“表达创造”：用户心智分化进化

2024年用户以“逃离大城市、便宜松弛”为主要诉求；而2025年的用户画像更为复杂和多元。沉浸、表达、疗愈、学习、创作成为关键词，尤其是Z世代和中产女性群体，他们倾向于将旅行作为情绪释放、身份表达和内容创作的平台。旅行不再是“离开生活”，而是“用另一种方式进入生活”。

从“平台导流”到“内容复购”：流量路径进化

2024年热度来源集中于OTA平台与旅游机构推荐，城市多被动接受流量；而2025年，小城热更多来自抖音等平台的用户自发种草与本地KOC（Key Opinion Consumer，“关键意见消费者”）共创内容，并逐步打通“种草-体验-再访-推荐”的闭环，具备了多次转化能力。这标志着小城运营从“信息传播”进入到“内容经营+情感连接”阶段。

从“资源推介”到“用户分层运营”：城市策略趋于精细化

2024年仍以资源营销为主，如“我有古镇、我有山水”；而2025年，小城运营者开始理解“不同人要有不同玩法”，从用户角度出发进行产品与场景设计。场景运营、IP构建、节奏规划、分层服务成为主流趋势。这不仅体现城市内容运营力的提升，也显示出城市运营者对用户旅居习惯与心理节奏的精细洞察。

2. 趋势洞察：2025年小城文旅增长的四大方向

2.1 趋势一：“高原-边疆带”成为流量新洼地，西北县域领跑全国

西北县域集体出圈，文化多样性与内容传播力共振

2025年上半年，小城旅游热持续升温，西北、边疆与高海拔地区的小城强势上榜，成为“逆城市化旅行”的代表力量。在传统“长三角-珠三角-川渝渝西”高热区域之外，一条横贯中国西北的“高原-边疆流量新带”悄然成形。来自新疆、青海、甘肃、宁夏等省份的多个县域城市，凭借独特的生态、文化与视觉包装优势，强势进入旅游热度与订单增长的全国前列，成为新一轮文旅结构性转移的风向标。

西北县域集体上榜，打破“冷门即边缘”偏见

根据抖音生活服务平台、携程联合数据，截至2025年6月，全国三线及以下城市中，旅游订单同比增幅TOP50的榜单中，西北小城占比接近三分之一，代表城市包括：新疆的阿瓦提、轮台、博湖、和硕、奇台、阿合奇，青海的贵德、贵南、湟源，甘肃的肃南，宁夏的青铜峡、隆德等。

过去这些城市常年缺席主流旅行版图，甚至在大众认知中难以辨识和定位。而2025年，它们纷纷成为“搜索热词”“内容爆款”与“订单黑马”，背后的转变来自三个深层逻辑的叠加：自然资源的独特性，文化表达的可参与性和社交平台的可传播性。

以新疆博湖为例，依托博斯腾湖的生态湿地、鸟类栖息地与湖心营地，当地成为摄影博主、高端旅拍团队与露营达人高频打卡地；青海贵德则借助“黄河第一湾”的河谷景观与高原湿润气候，吸引大量康养、疗愈型旅居人群；而肃南裕固族自治县，则以祁连山草原马群、民族服饰与非遗表演，迅速建立起“出片即传播”的视觉符号。

这些城市不靠“爆改”“硬宣传”，而靠“真实文化”“沉浸场景”赢得年轻人的注意力和旅行者的回访率。冷门不再意味着边缘，而是“未经开采的内容宝藏”。

从远方想象到沉浸日常，旅行动机正被重构

高原与边疆，曾被视为“远方”的象征，是逃离城市后的诗意栖居。而2025年的数据表明，这些地区不再只是一次性向往的目的地，而逐渐成为年轻人“内容创作”“生活重构”《2025中国“宝藏小城”旅游报告》“疗愈停留”的现实选项。Z世代将边疆旅行视为自我表达的舞台，以非遗体验、民族服饰换装、旅拍剧本为切口，在社交平台制造流量符号；新中产与30岁以上的青年将其视作逃离城市节奏的疗愈地，以高原营地、静心冥想、牧区民宿为旅居起点；中老年人群则更青睐于“高原康养+低温避暑”，形成日均停留超过5天的长线消费周期；亲子家庭也通过边疆的自然课堂、民族课程与博物场馆，构建起兼具教育与陪伴功能的研学旅程。

这意味着，旅行不再是目的地的奔赴，而是与人生阶段高度相关的“生活方式选择”。边疆不再遥远，它已是生活的另一种答案。

从单点突围到区域联动，边疆小城正在组团出圈

另一个重要趋势是，边疆旅游正在摆脱“某地偶然出圈”的随机性，形成了明显的区域协同联动。在新疆，阿瓦提-轮台-和硕-博湖正逐渐串联成一个“塔里木绿洲文化圈”，涵盖湿地、非遗、沙漠越野与古城旅拍；青海境内，贵德-湟源-贵南构成环青海湖的“高原文化+康养休闲”复合旅游带；宁夏与甘肃之间，也形成了青铜峡-隆德-肃南的“黄河文化-民族风情-非遗研学”走廊。

这种小城间的联动，不仅增强了游客的停留时长和旅程丰富度，也为目的地之间的品牌协同、IP共创与联票机制提供了现实基础。

在数字时代，单一小城的火爆可以靠流量，但只有区域联动，才能构建起真正的可持续旅游生态。

高原与边疆：下一个文旅“黄金带”正在形成

高原-边疆流量带的崛起，是一次从“资源主导”向“内容驱动”再向“生活转向”的深层变革。它重新定义了小城旅游的吸引力，也拓展了中国县域经济的成长边界。

2025年，我们看到的不只是几个名字被更多人搜索、几个景点的订单暴涨，而是一种新的旅行认知正成为共识——“有文化、有内容、有情绪”的远方，并不遥远；而那个值得常去的小城，正在边疆等你。

• 贝壳文旅观察：

远、中、近的概念正在被“有场景、有故事”的内容打破。游客愿意为文化边界、自然奇观、冷门出片地远行千里。

2.2 趋势二：内容价值大于资源稀缺，“文化+故事”重写小城出圈路径

2025年，小城能否出圈，不看风景多美，而看故事怎么讲

抖音生活服务平台、携程的数据表明，内容传播力已经成为小城旅游能否快速增长的核心要素。

在传统旅游语境中，小城市若想进入主流视野，往往需要“优质资源”“一线宣传”“配套设施”三要素齐备。然而在2025年，新京报贝壳财经记者发现，这一逻辑正在被深刻重构。

大量不依靠自然奇观、不拥有强基础设施的小城，依然在今年实现了搜索热度飙升、订单转化高增的“冷门爆发”。支撑这一现象的，不再是“目的地之美”，而是“内容之力”——小城的出圈正在由“资源依赖”转向“故事驱动”。

小城不缺风景，但更需要被讲述的能力

在今年榜单中脱颖而出的城市，往往并非传统意义上的旅游资源富集区，而是借助一套“高表达度+高参与感”的内容叙事框架，在平台上构建起清晰、鲜明的旅行符号。例如，江西资溪并无顶级景区，却以“森林+咖啡+非遗集市”的新中式松弛感成为Z世代旅拍爆款，在抖音上每月新增内容破10万条；陕西扶风通过打造“周秦古都+法门非遗”的融合式体验，引发大量研学和知识型用户自发转发，旅游停留时长同比增长超过40%；甘肃肃南，原本是西北小众自治县，通过“祁连山马群+裕固族服饰+草原换装体验”实现旅拍流量突破，成为“高原出片地”关键词下的热搜城市。

这些城市的共通点在于：没有依赖先天资源禀赋，而是深挖文化脉络、激活参与机制、重组叙事场景，用“故事”创造出旅行本身的意义。

换句话说，游客不再只是“看一个地方”，而是在这个地方“成为一种人”：变成穿着裕固族服饰的旅拍博主、变成森林咖啡店的短暂停驻者、变成千年博物馆中的历史探寻者。

“文化+故事”型内容正逐步取代“资源+景点”逻辑，通过对2025年小城旅游热度与内容数据的交叉分析，我们发现，一座城市的出圈路径正从“资源-传播-转化”转向“内容-表达-连接”。

例如：在望仙谷（江西芦溪），古风剧本游+换装旅拍让年轻人以“角色扮演”的方式沉浸其中，转发和二创内容极具平台活性；在青州博物馆（山东），结合“古城+博物+小吃”的城市故事线，被社交媒体用户打上“生活旅行”“博物馆社交”的新标签；在崇阳（湖北）、中阳（山西）等地，小城借助露营节、音乐市集、民俗互动等场景组织，成为年轻人“内容消费场”的新目的地。

这些案例说明，旅游的核心价值正在从“看什么”变为“可以参与什么”“如何讲述自己”。只有具备内容转化能力的小城，才能打破流量困境，实现真正的出圈。

从被观看到被参与，场景的边界正在拓展

随着年轻旅行者的旅行动机从“解压”走向“表达”，平台内容从“推荐”走向“共创”，小城必须从“资源提供者”升级为“内容创作者”。

这要求小城具备三种关键能力：一是故事整合力，将历史文化、风俗习惯、生活方式，统一包装成能被识别的内容线索；二是场景组织力，将“非标资源”变为“可消费体验”，如将手工坊变成研学空间、将博物馆升级为夜游演出地；三是表达适配力，提供良好的拍照、互动、直播、换装、剧本等功能性场景，满足用户创作需求。

成功案例表明，小城不再是“短暂停留”的配角，而是通过“内容+叙事”成为“内容生产者+消费场”。

内容力，是未来小城旅游的第一生产力

在平台主导型时代，文化价值不再取决于资源量级，而是能否被好好讲出来、演出来、拍出来、传出去。“内容力”正在重新分配文旅注意力资源——让原本“无人问津”的县城，在一夜之间跻身年轻人的种草清单。

这不仅是一种传播格局的重塑，更是一种旅游价值观的变化：“不是因为这个地方很有名才去，而是因为这里有我可以讲的故事。”

• 贝壳文旅观察：

小城正在从“文旅资源提供者”变成“内容场景生产者”，社交平台正在重塑旅游认知的地图。

2.3 趋势三：非遗、旅拍、研学、康养成小城旅游新主轴，构建“长期消费模型”

“打卡地”变“生活场”，“一次游”变“年年来”

在“宝藏小城”的旅游认知中，一个重要的转变正在发生：小城不再只是一次性出行中的“可选项”，而正在成为特定人群的长期选择，甚至演变为一种“稳定的生活场”。

2025年上半年，从抖音生活服务平台、携程联合数据中可以看出，小城文旅的主流标签已经从“网红景区”“自然山水”“古镇老街”升级为更具结构性的四大高频场景：非遗、旅拍、研学、康养。这四类场景，不仅提升了目的地吸引力，也极大地延长了游客的停留时间和复购周期，逐步构建起“长期消费模型”。

非遗：文化参与感带来情绪价值，小城“文化力”正在外溢

2025年，在非遗体验类产品中，“小而精、沉浸式、有参与感”的项目成为爆款关键词。陕西扶风依托法门寺文化与汉唐遗产，推出非遗工坊、汉服仪典、节庆演绎等文旅结合型产品，成为Z世代非遗首选目的地；新疆阿瓦提县将木卡姆音乐、维吾尔族舞蹈与手工艺制作融入沉浸课程，成为“民族非遗+多日研学”的样板地；湖南通道侗族自治县通过“鼓楼篝火夜”“侗锦织造”等原生态非遗体验，吸引大量影像创作者和深度文化游人群；而在山西蒲县，传统皮影、面塑、戏剧艺人集体入驻旅游接待空间，推动“小县文艺复兴”。

非遗从“静态展示”走向“互动体验”“内容创作”，其核心吸引力不再是“展品”，游客自身也成为故事的一部分。在非遗中“演一次”“做一次”“唱一次”，成为旅行中情绪价值最高的部分，也促成了用户自传播、内容复购与目的地记忆度的提升。

旅拍：内容即消费，形象即场景，打卡城市正在被“出片小城”取代

过去，旅拍是婚纱摄影的代名词。而现在，旅拍已经成为年轻人社交表达、自我形象建构、场景参与的重要方式。江西望仙谷（芦溪）打造剧本化古风旅拍+夜游演绎剧场，成为年轻用户“视觉旅程”的代表；甘肃肃南、新疆奇台均以“马背旅拍+民族服饰+高原出片感”迅速出圈；在湖南安化、青海贵德，其高原森林、古镇小路、藏式民居成为自然光影旅拍场景，“不经意的美”成为打卡新方向。

旅拍类小城的增长逻辑清晰：场景设计+情绪营造+视觉符号化。游客不是去看风景，而是去成为风景的一部分。随着短视频平台的“旅拍模版”持续扩散，未来将有更多小城依托“构图即传播”的表达特性切入旅游增长曲线。

研学：从“假期填空”到“家庭计划”，小城课程型旅游走向标准化

亲子家庭已成为宝藏小城的重要消费主力，而研学旅行的兴起，推动小城产品从“参观型”走向“课程型”，进入教育消费的复购逻辑。江苏淮安将西游文化、红色教育、园林知识融合为系统课程包，“西游乐园+西游研学+西游作文”成为研学内容品牌；山西壶关依托太行山生态地貌与地质博物馆设计“少年自然营”，成为“假期即教育”的样板地；青海贵德则将黄河上游地理+藏文化+生态保护组合成研学路线，受到北京、成都等地亲子家庭青睐。

研学类小城呈现出三个趋势：产品课程化，不是“走马观花”，而是有体系、有评价的知识与实践结构；服务体系化，配套住宿、课程安排、导师团队、结营分享等趋于成熟；用户稳定化，回头率高、家长口碑强、年年返程，逐步进入亲子消费“正循环”。

康养：从疗愈到旅居，小城成为“第二居所”候选地

康养小城曾是中老年人的专属旅行场景，如今正迅速拓展至更广阔的人群——包括都市白领、压力工作者、独居青年、慢生活偏好者等。青海贵南、湟源两地地处高原，温度适宜、空气清洁、民族疗愈体验构成天然“低压休整区”；山西平顺以太行山深度康养旅居为核心，吸引“北上广不想回”的自由职业群体；湖南安化结合茶文化、冥想营、瑜伽室、森林浴等功能性疗愈产品，打造“精神松弛小镇”；宁夏隆德则围绕中医康复、慢食饮养等本地元素进行“康养体验周”设计。

康养场景推动旅游停留时间从2天变5天、从节假日转向“错峰长住”，更成为一批“城市逃脱者”的旅居实验地。这类小城需要的不是巨额投资，而是生态优势、生活便利，加上心理认同，即可承载“第二生活”的想象。

小城不只是去一次的地方，而是“值得回来的地方”

非遗、旅拍、研学与康养的共同特点在于：不是“目的地”，而是“内容场”。它们不仅提升了城市的识别度，更重塑了游客的关系链：从一次性消费变为复购关系，从打卡任务变为情绪归属，从被动接收变为主动参与。

• 贝壳文旅观察：

非遗、旅拍、研学与康养让小城不只是“目的地”更是“内容场”。

2.4 趋势四：下沉县域加速出圈，“冷门+极致”成为新爆点公式

不靠资源堆叠，不靠政策扶持，小地方的大机会，正在“极致”里诞生

过去人们对“小城市旅游”的想象，多数停留在“城市周边游”或“文化补充项”的认知层面。而2025年，这一传统认知被彻底打破：真正实现“热度逆袭”的，并不是传统强二线城市或网红古镇，而是那些名不见经传的下沉县域。

携程平台数据显示，2025年上半年旅游订单同比增幅TOP50城市中，有超过60%为县级及以下行政单位，甚至包括多个“低人口、小体量”的西部、边疆、山区县级行政区。抖音等内容平台的数据同样验证了这一趋势：县域不是“被动被看见”，而是正在“主动走出来”。

“极致”是冷门出圈的共性特征——这些快速上榜的县域城市普遍具备一个关键词：“极致”——极致的自然形貌、极致的民族风格、极致的沉浸感、极致的“出片”体验。

比如，新疆阿合奇高原深处的牧区景象，因少数民族儿童放牧旅拍画面走红抖音，吸引大批影像创作者和户外露营者；甘肃肃南马群草原与祁连雪山形成“西部极境”，成为高频构图主题，摄影旅游产品层出不穷；青海贵德将黄河源头文化与森林疗愈体验深度融合，形成“东方绿洲”式小城品牌；湖南安化借助极致的湿润山林、黑茶文化与疗愈服务，迅速建立起“精神修复型目的地”品牌。

这些地方未必有“海量资源”或“重磅投入”，但凭借某一个极致特色，就能打通平台推荐机制、用户传播机制与城市品牌的记忆系统，从而实现流量反哺和旅游热度攀升。

下沉县域的“出圈路径”不靠政策补贴，而靠内容自激

值得注意的是，本轮出圈的县域城市大多没有依靠官方流量倾斜或大型文旅投入，而是借助普通用户的内容自发传播完成冷启动，尤其依赖以下三种高效裂变场景：一是旅拍破圈，大自然与民族文化构图感强，成为短视频模版式传播的理想场；二是非遗体验，小作坊、民居工坊、节庆活动成为体验博主的“讲述样本”；三是极致沉浸，如荒漠露营、草原骑马、乡村夜宴等，通过“放空感”“情绪松弛”获取高互动。

典型县域如湖南通道、江西蒲县、山西吉县等地，虽然此前几乎没有完整的旅游品牌体系，但在2025年通过“极致内容点”的不断被挖掘，实现了用户自驱流量转化。这些县域普遍具备“短而精、粗但真”的内容传播特征，非常契合年轻人“发现冷门、自我表达、讲出独特旅行故事”的动机。

用户偏好“边界感”“未知感”，倒逼目的地更新供给方式

在大城市卷景点、小城市卷叙事的2025年，用户对于“哪里值得去”有了全新评判标准。

从这个角度看，很多县域小城反而拥有更大的“内容改造空间”与“体验重构自由度”。

在预算有限、体量适中、游客可控的前提下，小城可以形成更灵活的产品与故事生态。比如，一个村落里举办的“音乐+非遗+换装夜宴”，胜过千人演出的大型演艺；一场三天两夜的草原写生营地体验，胜过走马观花的5景点连游；一个可以和民艺老师聊2小时故事的手作坊，胜过打卡式的文化长廊。

• 贝壳文旅观察：

冷门不是问题，模糊才是。真正能打动人的小城，都在某一点上做到极致，让人记得住、拍得出、说得响。

3. 2025年度四大主题

3.1 非遗体验：文化复兴时代的“生活式旅行”

“旅行不是逃离生活，而是寻找新的生活方式。”2025年，小城非遗旅行正在成为越来越多年轻人“找回松弛感”的方式之一。

2023年，文旅部印发了《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》。自此，各地开始运用丰富的非遗资源开发旅游产品，在为非遗传承发展开拓了新的空间的同时也为旅游发展注入了丰富的内容。比如福建泉州通过“非遗”+“演艺”等创新模式，让非遗焕发出新活力。在全国南戏展演暨第三届海丝泉州戏剧周上，提线木偶与AI机器狗同台竞技等“破界共生”的表演吸引了线下超20万人次的关注，相关话题浏览量累计超5亿次。

近年来，“非遗+旅游”逐渐成为文旅消费亮点，带动假日旅游市场热度强劲攀升。比如在2025年首个“非遗版”春节期间，各地文旅发挥非遗优势比拼春节年味体验感，带动了多地游客接待量实现大幅增长。文旅大省广东、四川、江苏春节期间的游客接待量均超过6000万人次，其中广东省游客接待量超过8000万人次，达到8011.8万人次。

2025年6月，抖音生活服务发起发现宝藏小城第三期——“宝藏小城·非遗季”，围绕全国49个城市的特色非遗，以“明星+达人+热点营销”激发用户对非遗内容的兴趣、引导线下打卡消费体验，助力“非遗+文旅”长效发展。同时，平台还结合地方非遗节庆，持续通过内容与热点的策划，提升小城非遗关注度与消费，推动非遗小城破圈。

相比传统观光游，新京报贝壳财经记者发现，非遗体验式旅行呈现出三大特征：

第一，非遗是“做”出来的而非“看”出来的。非物质文化遗产的生命力在于实践，在“做”的过程中，技艺的传递、情感的凝聚、文化的再生产才能得到展现，这也就需要人从“旁观者”变成“参与者”，在亲手实践中完成对文化的深度解码。当越来越多人拿起剪刀学剪纸、坐上纺车学织布、跟着调子学民歌，非遗便不再是博物馆里的“遗产”，而是流动在生活里的“活态传统”，这也是非遗最动人的地方。

第二，非遗是“沉浸式”而非“打卡式”。相较于传统观光游，非遗体验式旅游则是让游客跳出“走马观花”的旅游模式，以“沉浸共生”为核心特征，通过身体实践、时空折叠与情感链接，构建“人、技、境”合一的文化传承闭环。从在陕北听老艺人唱信天游到学唱黄梅戏，再到在景德镇学拉坯、学做广式早茶，非遗体验式旅游调动了游客全感官的参与乃至情感共鸣。

第三，非遗是一种带着文化温度的消费升级——既要亲手“做一件事”，也要理解“背后的人”。在文旅消费的升级浪潮中，亲手“做一件事”的非遗体验式旅游核心是让消费从“被动购买”变为“主动创造”。在这“做”的过程中，消费不再是冰冷的交易，同时也更能带动消费者触摸文化温度。对于非遗体验式旅游而言，其消费的重点不是“交易完成”而是“文化认同”，而这种差异的关键就在于“做”与“懂”的结合。

非遗，正从历史中的文化“标本”，走向旅行中的生活“日常”。这背后，是旅行者对“文化参与权”的觉醒，也是小城用“技艺”重建连接的新方式。

传统技艺的新式表达，也让小城非遗逐步“生活化”。2025年暑期预测显示，非遗体验类目的游客以“90后亲子家庭”和“00后女性”增长最快。前者多将非遗旅行作为孩子的“第二课堂”，后者则将其作为一种社交型休闲选择。例如在扬州，不少非遗馆配套推出“漆器手绘+下午茶”“雕版印刷+花窗摄影”等融合项目，满足年轻女性“既沉浸又出片”的需求。

与此同时，青海、贵州、云南等地的民族非遗项目也在复苏。贵州安顺布依族“蜡染+茶文化”体验套餐，在社交平台上被称为“小众版京都”，文化的独特性与可参与性，正是这类项目的“破圈密码”。

非遗是文化消费，也是发展机会。从城市治理视角看，小城非遗的复兴，不仅是旅游行为的变化，更可能成为县域经济的新增长点。一方面，它激活了本地传统技艺和在地人才；另一方面，也吸引了大量青年回流创业，形成了“非遗+咖啡”“手作+住宿”“集市+社群”等新型业态。

比如浙江安吉，2025年上半年通过“竹编+村咖”项目，吸引了超过30位设计师进驻村庄创业，带动村域旅游年收入超千万元。而青州与景德镇均在推进“青年手艺人孵化计划”，设立创作补贴与体验课程，推动非遗产业从“文旅周边”走向“内容主力”。

3.2 旅拍打卡：移动的社交内容生产场

如果说“非遗体验”满足了内心的沉浸，那么“旅拍打卡”则满足了每一位游客在外的“社交表达欲”。2025年，小城旅行的一个重要趋势是：越来越多的人不是“去了哪里”，而是“拍出了什么”。

社交媒体时代，图像先于语言成为人们“记录旅行”和“定义审美”的方式，而一座小城是否“值得去”，往往先看它是否“出片”。“出片率”，正成为Z世代选择目的地的新标准，也在悄然重塑一座城市的视觉符号。

旅拍不只是“照相”，它是旅行目的地、文化资产和内容场景的深度融合。小城旅拍的兴起，是影像定义空间的时代回应，也是小城“参与主流”的一种方式。2025年上半年数据显示，旅拍类旅行订单同比增长最明显的区域，集中在三、四线城市及县域地区，其中包括延吉、日照、伊宁市、黔东南、特克斯、池州、张家口等。这些城市的共同特征是：自然风光或民族风情突出、街景干净整洁、文化元素辨识度高，具备“视觉记忆点”。

以延吉为例，这座中朝边境小城因其彩色坡屋顶、朝鲜族特色街景、民族服饰体验而迅速“出圈”，在抖音上成为“人少景美+民族服饰旅拍”的典范，热门标签包括#朝鲜族旅拍、#延边民族风。当地商家快速反应，推出一站式服务：服饰租赁、朝鲜民族造型、摄影路线、照片修图一条龙，单人套餐价格从188元至688元不等，形成完整的“旅拍微经济”。

从“拍景”到“拍人”，背后是内容型旅行的新逻辑。

旅拍的火爆本质是“我在画面里”，这也标志着旅游正在从传统的“观看风景”转向“生产内容”。适合旅拍的小城，不一定有名胜古迹，但一定有风格场景——张家口的雪原遗迹、弥勒的田园露营地、伊宁的天山背景和薰衣草田等都是“视觉记忆点”。

平台算法进一步放大了这类小众景点的传播力：一张构图优秀的照片或一个“秒出片”的Vlog往往在几小时内触达数万用户，成为下一拨目的地种草的起点。尤其在“内容即行程”的趋势下，越来越多年轻游客在出发前就规划好“拍什么”“怎么穿”“在哪修图”。

这也催生了一批“旅拍整合型城市”：摄影棚式民宿、咖啡馆联名服装、城市旅拍路线图、摄影师地图、定制妆造等，正在成为小城旅游的基础设施。例如在云南弥勒，不少本地摄影机构与茶园、稻田、古街合作，提供“一地三景”套餐；在张家口，旅拍服务商与滑雪场景区联动，推出“雪地婚纱”+“无人机跟拍”组合。

小城旅拍的下一站，是审美本地化与产业协同。与大城市摄影棚模式不同，小城旅拍的独特优势在于：本地风物即是背景，文化气质就是内容。

因此，小城旅拍应从三个方向升级：

本地文化视觉化：从民族服饰、传统节庆、非遗工艺中提炼“可拍摄符号”，形成独有的城市标签。打破“千城一面”的旅拍同质化，用视觉符号锚定小城的文化记忆点。从民族服饰中提取元素，如将苗族蜡染的色彩转化为场景布景，让游客在拍摄中自然接触文化内涵。把非遗工艺进行场景化呈现，如在小城的陶艺工厂设置“拉坯体验+成品拍摄”的流水线，游客既能亲手制作非遗物件，又能以工坊为背景完成旅拍，让“拍摄物”成为可带走的文化载体。

视觉内容产业链化：培育本地摄影师、妆造师、内容制作人，与住宿、交通、服饰等服务融合。从单一的“拍照服务”升级为“内容生产生态”，将旅拍与消费场景深度绑定。通过政府补贴或协会培训，让本地居民转型为摄影师、妆造师，既能保留“在地化视角”，又能带动就业。

“旅游+创作”社区化：通过IP运营、联名计划、社群分享激活“旅拍即内容”的裂变效应，即将消费者从“内容消费者”转化为“内容生产者”，借助UGC（用户生成内容）实现裂变传播。这不仅能提升游客体验，更可能成为小城“非基础资源型”的旅游新动能。当游客的“拍照行为”变成“文化参与”，“旅拍成品”变成“传播载体”，小城就能从“被游览的目的地”升级为“被创作的内容源”。

3.3 研学旅行：从“带娃看世界”到“旅行就是课堂”

2025年暑期来临，一批“课本里的小城”正在成为家庭旅行的首选目的地。

不同于常规旅游的“走马观花”，研学旅行所承载的，是“有目标的抵达”和“有内容的探索”。它连接起课堂知识、城市文化与亲子陪伴，也激活了许多原本低调的小城市。数据显示，2025年上半年至暑期，淮安、运城、景洪、开平等小城以其独特的文化资源和日益丰富的课程设计，受到越来越多亲子家庭和学校研学团体的青睐。

2025年5月19日起，文化和旅游部批准发布的《研学旅游服务要求》（LB/T054-2025）、《出境研学旅游服务要求》（LB/T091-2024）、《研学旅游课程与线路设计指南》（LB/T092-2025）三项研学旅游相关行业标准正式实施。三项标准的实施为规范研学市场秩序、保障研学服务质量、促进研学旅游高质量发展提供重要支撑。

在文旅政策推动和“教育型旅行”趋势影响下，小城研学旅行正进入高质量发展的新阶段。

研学旅行，正从书本走向田野，实现“文史地”交互式学习。“带孩子出去旅行，不能只是走走看看，要有知识、有任务。”这是当前大量中产家庭的共识。特别是在“双减”政策常态化后，许多家长将假期旅行与课外学习深度绑定，“走出去了解历史地理、自然生态、社会变迁”，成为暑期家庭旅行的新范式。

研学的核心不是讲解，而是交互。优秀的小城研学项目往往聚焦于“在地教材+互动设计”，让孩子在实地体验中“读懂一座城”。以淮安为例，这座江苏小城是周恩来总理故乡，也是《西游记》作者吴承恩的出生地，当地开发出“西游故事地理研学+总理精神体验课”组合，涵盖讲读、寻访、角色扮演、实地书写等模块，深受小学生和初中生欢迎。

而在运城，关公文化、盐池地理、民俗剪纸、壁画艺术被整合为“中华文明发祥地系列课程”。孩子们可以在永乐宫观看元代壁画，在解州关帝庙听讲“忠义精神”，在盐湖边采集结晶。配套的讲义、印章打卡、手工活动，也为整个课程增添仪式感和成果感。

随着城市研学课程逐步增多，机构开始专业化运营，小城研学进入“精品时代”。研学旅行的发展不只是家庭自发选择，更离不开地方政府、景区、研学机构、学校的四方协同。近年来，许多小城市意识到“研学即声誉资产”，开始主动打造“研学友好型目的地”：

• 配套课程开发：如云南景洪以傣族泼水节为核心，推出“傣文化一日营”，结合象文化、傣文学习与少数民族技艺；

• 教育研学牌照化：开平、运城等地推动本地导游持证上岗，并与教师研学导师联动，课程体系标准化；

• 景区转型为“课程基地”：如开平碉楼群设立碉楼建筑研学中心，引导建筑学、历史学专业学生分主题探访。

同时，一批专注“低龄课程设计”的新型教育机构开始活跃在三线城市以下市场，它们既懂内容传播，也有文教经验，推动研学项目走向“成品化+服务化”。

小城研学的挑战，来自教育含金量与文化体验的“双重要求”均在持续提升。

当前市场中，家长对研学旅行的核心诉求在于：“不虚假”“有价值”“能沉淀”。但真正能做到“文化深度+儿童可参与”的目的地仍然稀缺。一些城市的课程存在“讲解过于成人化”“缺少动手实践”“主题雷同”的问题，导致重复度高、用户流失。

因此，小城研学要走向高质量发展，需解决以下三个关键问题：

构建在地知识体系：不只是观光式参观，而是要构建逻辑闭环的城市知识路径。当前不少小城研学停留在“走景点、听讲解”的观光层面，知识碎片化严重，孩子难以形成对小城文化的系统认知。比如研学参观古村落，不能只让孩子们看建筑外观，却不讲清楚背后的宗族文化等知识点。

注重课程创新与分龄化设计：让不同年龄段孩子在同一目的地有不同理解深度。在研学产品设计上采取“分龄玩”概念。如4-6岁的孩子，会以户外轻松活动类、入门级参与的文化体验类活动为主；7岁及以上学龄儿童，考虑到他们已经具备一定的知识基础，会注重课本知识内容的场景化延伸，或突出思考类、创新类活动。

设计沉浸式体验：让孩子成为主角，而非被动接收者，通过探案式、闯关式、角色扮演等形式提升参与度。小城的优势在于“小而精”“文化集中”，适合打造“全场景沉浸式”体验项目，但并不是简单地“玩游戏”，而是让孩子在游戏体验中更理解其背后的意义。当孩子在参与中读懂小城的一砖一瓦、理解非遗的前世今生，体会当地人的生活智慧，便也真正实现了“高质量研学”的核心——让文化在孩子心中留下“可触摸的记忆”。

3.4 康养目的地：小城里的第二居所，疗愈身心的柔软时区

《中国康养产业消费趋势报告（2025）》指出，中国康养产业正处于加速发展阶段，正迎来政策红利与市场需求的双重爆发期，年增长率约9%，2025年市场规模预计达十万亿元，预计2030年市场规模接近15万亿元，成为经济增长新引擎。

数据显示，细分领域占比方面，中医药康养（19%）、康养旅游（11%）、医疗康养（10%）位列前三，资源型康养（气候/森林/温泉）成核心方向。未来，产业将向全生命周期健康管理发展，内涵转向服务型消费，资源型康养成核心方向，国际化与本土化并行，专业化分工与产业集群是发展路径。

近年来，随着中国人口老龄化趋势加剧，支持银发经济发展的相关政策密集发布，聚焦养老服务、健康医疗、老年文娱等领域。其中，康养产业具有覆盖面广、产业链长、带动效应显著的特点，康养+文化旅游、康养+医疗、康养+体育等融合发展模式不断涌现，康养产品和服务供给日益多元化，康养产业生态日趋完善。

企查查数据显示，近十年相关企业注册量呈整体增长态势，2024年我国康养相关企业注册量同比增加10.8%至2.8万家，创近十年注册量新高；截至4月，2025年我国已注册7696家康养相关企业，同比增加12.2%。企业存量方面，我国现存15.3万家康养相关企业，其中超三成企业成立5至10年，行业进入成熟期；行业分布上，我国康养相关企业以居民服务、修理和其他服务业为主，占比42.6%。

各个目的地康养产品丰富。云南腾冲市滇滩镇依托地热资源，打造热门康养旅居目的地。作为腾冲六大热田之一，滇滩镇腊幸温泉常年保持60℃至90℃的水温，富含硫、钙等微量元素。温泉酒店提供地热熏蒸、中药理疗等服务，年均接待旅居客超600人次。高原生态则成为青海的独特康养资本。贵南县的阿尼直亥雪山景区，将5011米山峰与“银措圣湖”、原始森林、河谷温泉组合成复合疗愈系统，在政府推动下发展“户外运动+康养温泉”模式。一些小城市正在主动推动“康养产业融合”，例如湖南南川将茶园生态与心理疗愈结合，推出“茶疗营”；贵州遵义在民宿群基础上叠加“轻断食+营养课程”；新疆伊宁则在薰衣草花田周边兴建瑜伽营地和“女性专属冥想营”。

打造“精神松弛小镇”康养受众已从银发族扩展至压力白领、自由职业者、慢生活爱好者等多元群体。据携程数据显示，康养旅行人群构成已经从“老龄客群”扩展至“亚健康中青年”“中产亲子家庭”和“心理疗愈型个体”。其中，“不治病，只调理”的用户最具增长潜力，追求“睡得好、呼吸顺、情绪稳定”的目的地。

对他们而言，选择康养目的地的决策因素分别是生态比较优势，比如高原低温、森林富氧、温泉等；基础生活便利，比如网络覆盖、医保异地结算等；文化心理认同和体验感，比如空气质量（PM2.5常年<40）、负氧离子浓度、降噪程度、饮食清淡度、步行路径舒适度等，甚至还包括：“有没有能晒太阳的地方”“有没有可以自己煮饭的民宿”。康养场景推动旅游停留时间从2天变5天、从节假日转向“错峰长住”，更成为一批“城市逃脱者”的旅居实验地。

康养产业的核心矛盾已从“稀缺性”转向“精准性”——用户既要高原负氧离子的身体安全感，也要打擂茶歌谣的时间亲切感。当小城以“医养+食养+心养”三重模式重构生活节律，第二居所便从地理概念升维为生命质量的代名词。当都市人在此寻回“身体的安全感”与“时间的亲切感”，这些小镇便超越了地理意义上的居所，成为现代人精神原乡的实体映射。小城康养的价值不仅在于身体的疗愈，更在于提供了一种生活方式的回归可能。

目前康养旅行仍存在不少挑战与行业痛点。比如，供给失衡，项目同质化，热门目的地（如三亚、云南）承载压力激增，冷门资源未有效转化；成本与规范，约三成消费者认为康养市场不规范，费用过高；另外还存在人才缺口短板，专业照护人才培训体系有待完善。未来破局点在于用数据智能匹配个性化需求，以文化基因稀释商业感，最终让康养不再是“阶段性疗愈”，而是“持续性生活选择”。

4. 人群画像：2025年小城旅行的“新主力军”

2025年，小城旅游不再是“谁有空就去”，而是多元人群主动选择的生活方式实验场。

小城旅游的真正革命，不在于景区建设有多宏大，而在于它能否承接每一类人群独特的想象力与情绪需求。2025年，“内容创作者”“疗愈中产”“研学家长”“慢生活退休族”正在重新划定中国小城的版图。

一座小城，也许很小，但足够容纳一个人完整的旅行期待。

携程数据显示，截至2025年上半年，小城旅行的订单增长显著集中在两类群体：以“00后”为主的年轻一代，以及“50/60后”为代表的康养人群。同时，“亲子家庭”的结构性需求持续拉动研学产品升级，“90后”则成为品质深游、非标消费的核心人群。

基于携程年龄段订单增幅与玩法偏好数据，可将2025年的小城主力客群拆解为以下四类：

对于小城而言，真正的转型不是“所有人都欢迎”，而是精准匹配不同人群的旅行动机，建立可持续连接。

4.1 “00后”：内容即旅游、风景即背景，旅拍+非遗消费驱动

随着中高考结束、中小学陆续放假，预计6月23日至8月31日为今年的暑期旅游旺季，旅游消费需求的升级与产品供应链的快速恢复，不断推动旅游市场加速迭代发展。与此同时，全国各地加大文旅产品供给，发布景区门票减免、半价优惠以及限期免费开放等措施，进一步激活市场。

数据显示，今年暑期，“00后”群体旅行订单同比增速领先所有代际群体，自驾游“新生代”正在崛起，“00后”租车订单同比增长70%，以“05后”为代表的年轻群体订单增速高达230%。

快速增长背后，兴趣是“00后”最精准的“导航仪”。当“到此一游”升级为“沉浸式叙事”，旅拍或许正在重新定义旅行的意义。在六星街斑驳的日光里，一扇维吾尔族民居的雕花拱门不再是单纯的背景，身着民族特色服饰的少女调整着微笑的弧度，镜头捕捉到建筑与人文之美；印有中文和朝鲜文两种文字的延吉街边小店别具特色，夜幕降临后的“网红墙”下聚集着众多年轻人，用九宫格拼凑着暑期朋友圈；丽江古城的潺潺流水声中，汉服少女执伞走过石桥，青石板的倒影里，“00后”正把古城变成片场，从“观景者”蜕变为“画中人”……

新京报贝壳财经记者梳理发现，为有效遏制低价引流、虚假宣传等问题，提高行业服务质量，2024年4月，丽江市古城区旅拍行业协会成立。截至今年7月，协会会员从最初的41家发展到93家，并成立了协会理事会。此外，旅拍协会还发布了《古城区旅拍行业服务标准》，制定了旅拍行业诚信指导价，加强行业自律，让市场秩序更加规范。

针对旅拍行业的投诉率高的问题，由丽江市古城区旅拍行业协会牵头，通过直播的方式线上处理投诉，在高效保障客人合理诉求的同时，有力打击不法行为。据了解，今年自5月开启直播以来，已在线上处理投诉件500多起。

另一方面，当“00后”更愿意花高价买一把油纸伞、去敦煌体验壁画修复、蹲在窑炉前等待陶器烧制，非遗文化的独特情绪价值正在重塑年轻一代的旅游消费逻辑。2025年端午节期间，成都市以第九届中国成都国际非物质文化遗产节为契机，开展各类文旅活动800余场。据统计，全市接待游客733.2万人次、同比增长6.6%，实现旅游收入52.3亿元、同比增长10.8%。

为迎接暑期旅游旺季，今年7月，山西省推出以“跟着悟空游山西”为主题的品美食、赏非遗、寻好物、阅山河四大主题线路攻略。其中，赏非遗线路攻略以跟上晋剧团走天下、跟上山西人“闹”起来、拿起乐器“乐”起来、跟上手作“雅”起来等6条主题线路，串联起山西多个非物质文化遗产代表性项目。阅山河线路攻略以晋北、晋中、晋南三条线路串起山西的古建筑，从北魏云冈石窟到辽金华严寺，从永乐宫《朝元图》到玉皇庙28星宿，游客可一路欣赏古建筑、彩塑等历史遗存，直观感受五千年文明传承。

当“00后”以不止一种“打开方式”去探索世界，小城的个性与质感也被赋予了更多社交传播力。

4.2 “90后”：中产审美与社交分享兼顾，首选小众深度游

当“00后”沉浸于旅拍和非遗体验时，“90后”正用行动重新定义小众深度游——他们拒绝网红扎堆儿和千篇一律，要求每帧风景画面都适配朋友圈的精致文案；追求小众秘境，要让社交平台上充斥着“这才是生活”“高级感”的评论。从人群结构来看，“90后”已成为小城旅游消费主力，传统上车睡觉、下车拍照式的观光已无法满足“90后”的需求，体验当地生活逐渐成为他们的旅行目标，反复赴一地游玩甚至短期居住，正在逐渐代替“走马光华”成为主流旅游形态。

中国旅游研究院院长戴斌在接受采访时曾指出，年轻消费群体更愿意探索小城、“冷门城市”，他们在游览时，既要观赏美丽风景，也要触及“景观之上的生活”，例如“南英歌”“北腰鼓”、泉州簪花、邯郸战国袍等，都是典型案例。这些场景不仅满足“打卡”需求，更让游客在现场感受到当地的文化韵味，从而获得情绪价值。

你可以看到，“90后”正在逃离兵马俑的人山人海，转身走进青州博物馆的北魏佛堂；放弃三亚的沙滩，选择在博湖湿地等待天鹅振翅；不再凌晨出门打卡热门早餐店，而是自然醒后用手冲咖啡的香气冲散旅途中的疲惫，这些都宣告着：旅行话语权正从景区移交到体验者手中。

在云南省大理白族自治州云龙县的山峦深处，藏着一个白族古村——诺邓村，这里因盐而兴，其盐井自汉朝开采至今，已有两千余年历史。近年来，诺邓古村抓住乡村旅游市场日益壮大的机遇，将古建筑与现代生活理念融合，坚持外观样式符合古村风貌，内饰高端化、特色化、智慧化，高标准打造诺邓特色“一院一风格”“一院一品牌”旅居民宿。建成民宿25家，客房174间、床位279个，将古建筑文化价值转化为经济价值。据统计，2024年1月至7月，诺邓全村接待游客33.245万人次，住宿2.399万人、旅居2450人，实现旅游综合花费2797.23万元。

与此同时，古村活力不断被激发。随着旅游业的发展，吸引一批古村青年返乡创业，通过改造自家老屋，打造大青树、故里、古井客栈等12家古村民宿，发展特色餐饮，销售土特产品，在家乡就近就地就业，带动居民增收致富。发展旅居前古村居民人均年收入5860元，发展旅居后古村居民年人均收入21600元，其中，旅游收入占比达60%。

像云南诺邓古村的目的地还有很多，例如位于江西省抚州市的资溪、维吾尔语意为“绿洲”的博斯腾湖、拥有深厚文化底色的青州等，在这些地方，“90后”对于“玩透”的追求更加强烈，会花费更长的时间“慢下来”，或跟着当地人探索深山秘境，或自驾享受沙漠环湖的景观，或沉浸在博物馆与历史来一场酣畅淋漓的对话。

对“90后”来说，那些慢下来的、无法量化的人生瞬间，才是旅行中真正的奢侈品。

4.3 “50/60后”：康养旅居需求爆发，静养+专业服务成为关键词

以50、60后为主体的银发旅游市场正展现出强劲增长态势和巨大消费潜力。携程统计数据显示，2024年，50岁以上银发人群的出游订单同比增长超22%。国铁集团的数据显示，2024年国铁集团组织开行的旅游列车共运送游客超100万人次，其中老年游客占比接近80%。进入2025年，这一增长趋势在细分市场表现更为显著，春节邮轮订单同比激增357%，50岁以上人群贡献了增长量的近两倍。值得注意的是，60后成为增长主力，暑期订单同比提升4%，而50后则在疗养类产品中表现出更高的停留时长和复购意愿。预计到2028年，银发旅游市场规模将达到约2.7万亿元，显示出强劲的增长势头。

2024年1月国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》就提到，拓展旅游服务业态。完善老少同乐、家庭友好的酒店、民宿等服务设施，鼓励开发家庭同游旅游产品。组建覆盖全国的旅居养老产业合作平台，培育旅居养老目的地，开展旅居养老推介活动。

2025年商务部等9单位印发《关于增开银发旅游列车促进服务消费发展的行动计划》，其提出了多项措施来增加银发旅游列车服务供给。

新一代银发族的旅游消费呈现出三大典型特征。其一，决策自主化，不同于传统跟团游的被动接受，50/60后更倾向自主规划行程，比如银发族房车爱好者通过车友社群组织“候鸟式”旅居，秋冬南下云南海南，春夏北上新疆西藏，单次行程常达数月。

其二，体验深度化，老年游客已从“景点打卡”转向“场景沉浸”。这种功能性旅居需求在2025年呈现爆发态势，催生出以“静养+专业服务”为核心特征的消费模式。温泉小镇（如弥勒、隆化）、森林康养（如资溪）、文化疗愈小镇（如安化）等成为中老年用户首选。

其三，装备专业化，为满足长时间旅居需求，老年游客对装备专业性的投入持续增加。租租车平台数据显示，2025年春节银发族自驾游客平均消费额较其他年龄层高出7.2%。

银发游客对服务的评估聚焦于安睡保障、健康支持及行动安全便捷等关键维度。包括房间隔音（静音楼层）、床品舒适度、营养师定制餐单、随队医护或在地医疗网络、无障碍步道、防滑设施、适老化交通接驳等。这些需求倒逼服务链升级，如旅行社专设“全陪导游”岗位，除景点讲解外更负责协调老人休息、用药提醒等照护服务。沂蒙山银座天蒙旅游区设置无障碍停车位、无障碍观光车、无障碍游步道。

银发游客群体的市场规模增长也促进了住宿产业的升级。多地酒店业推出“静音楼层”、防滑浴室等适老设计，华住集团数据显示，2024年适老房型大受欢迎，入住率超过90%。

银发旅游的勃兴本质是“长寿红利”的时代映射。当50/60后以房车轮丈量青甘大环线，在温泉氤氲中调理旧疾，于古城民宿习练太极，他们正重新定义“老有所乐”的生命体验。这片2.7万亿元的蓝海市场，既需政策护航扫清适老障碍，更呼唤产业以专业服务，将医疗资源、文化体验与在地生态深度融合。

4.4 亲子家庭：“假期即教育”成为核心价值导向，推动研学消费进入正循环

今年暑期，全国旅游市场呈现爆发式增长，亲子家庭群体构成了主力军。飞猪数据显示，亲子家庭占暑期出游群体比例高达60%，较往年持续提升。北京环球度假区、故宫博物院、珠海长隆海洋王国等融合文化体验与亲子互动的景区预订量同比激增120%。

木鸟民宿数据，亲子民宿搜索量同比去年涨200%。“课本游”成为今年亲子游用户的首选，北京、西安、南京、杭州、洛阳、南昌、景德镇等历史文化名城成为更受亲子用户喜爱的目的地，暑期民宿订单均实现翻倍增长。

途牛数据印证，“青海湖-茶卡-敦煌8日游”“北京5日研学游”等含非遗课程、历史探秘的线路跻身热门榜单，其中故宫特色研学课程“趣玩故宫”吸引超20万家庭参与。

亲子游显现出新特点，多孩家庭占比提升，二孩及以上家庭占比超28%。另外，亲子游代际差异显著，更多80后父母加入暑期亲子游大军，他们对旅途的需求更加丰富而多元，除了与亲子体验相关的“亲子房型酒店”、亲子餐厅等，对吃住行游购娱等多元化本地体验也极为关注。95、00后新生代父母，增速最快，他们更推崇“野性成长”，露营、徒步等户外项目搜索量增长超100%。

部分亲子家庭展现出“精明消费”与“价值买单”并存的特点。约八成亲子家庭选择经济型酒店，但为优质体验愿支付高价。在消费行为上，他们既会对课程内容、安全保障、师资力量进行严格比较，又愿意为真正优质的研学体验支付溢价。

美团数据显示，中国亲子游市场正从浅显的“到此一游”升级为多业态联动的“深度旅游”，2025年国内在线亲子度假市场交易规模预计将达到3000亿元。这一数据背后是家长们不再满足于走马观花的旅行，而是将假期视作课堂教育的延伸与补充。

研学旅行以其独特的“知识+场景”组合，成为家庭教育投资的新方向。亲子家庭在课程内容选择上呈现出鲜明且集中的偏好特征，主要体现在三大类型课程上，并追求深度参与和明确的学习成果。其中，非遗体验类课程是家庭的首选热点；历史启蒙类课程同样受到热捧，这类课程突破了传统的讲解模式，通过“考古模拟+文献研读”等互动性强的方式，引导孩子像小小历史学家或考古学家一样去探索和发现；自然观察类课程则满足了家庭对自然科学教育的需求，其核心在于引导孩子进行“标本采集+科学记录”，鼓励他们走进自然，运用观察工具，亲手采集样本，并通过绘画、笔记、数据测量等方式进行系统记录与分析，培养其科学思维和动手能力。

值得注意的是，单一主题已难以满足家庭对综合素质培养的期望。因此，“多主题打包”成为主流产品设计策略。例如，一条热门的青海贵德研学线路，就巧妙融合了穿戴藏族服饰体验民族文化、观察“天下黄河贵德清”的自然水文奇观、以及探访原子城接受红色爱国主义教育等多个主题模块。

5. 展望：让更多小城成为被记住的地方

如果说过去几年是“流量城市”重新排位的过程，那么2025年，正在见证一场更深层的旅行意识变革：人们不再只为了看一个地方，而是为了在一个地方“成为”自己。

报告发现，来自下沉县域的强势崛起，重新定义了“出圈”标准，旅游客群也由此实现了从“看山看水”到“看见自己”的动机转向。四大主题玩法（非遗、旅拍、研学、康养）重塑了供需关系，让一批小城市从“地理坐标”变成“生活坐标”，从打卡点变成“自我叙述场”。

这些变化构成了中国县域文旅发展的底层变量，也映射出新一代用户的文化认同、审美趣味、生活态度与精神诉求的迭代。宝藏小城不是少数地方的偶发奇迹，而是一种中国式旅行经验的系统更新，一种属于当下的“去大城市之外看见中国”的文化路径。

5.1 小城热不是“补缺口”，而是正在形成新主流

从避峰之选，到主动偏爱，小城已站上旅游版图的C位

“小城热”已经不是一个新鲜话题，但它正以超出预期的速度，从“流量的回避地”转变为“旅行的首选项”。过去，小城旅游常常被视为对大城市高价与人流的“被动补位”，是主流目的地承载力饱和后的“替代选项”。但2025年暑期的数据与趋势清晰表明，小城旅游不再是“退而求其次”的权宜之计，而逐渐成为文旅消费的主动决策。

多个平台数据显示，小城市的热度攀升已不再集中在节假日“反向旅游”现象，而是呈现出常态化、高复购、情绪化偏好的趋势。这种变化背后的关键，在于人们不再单纯追求“看什么”，而是追求“如何度过这段时间”。

对年轻人而言，小城市意味着可拍、可发、可演、可感，是内容创作和身份表达的最佳“剧场”；对中年家庭来说，小城是成本可控、节奏舒缓、亲子友好的旅行承载地；而对于“银发族”或新中产，小城提供了一个远离喧嚣、回归身体与心灵的休憩场所。这种“主动亲近”取代“被动替代”的结构变化，预示着小城已具备旅游消费的主流认知基础。

另一个明显变化是，小城市不再只是平台流量的承接地，而正在反过来成为平台内容与文化趋势的策源地：在抖音等平台，2025年旅拍、非遗、慢生活、疗愈、剧本等热门话题标签的高频样本地，越来越多来自于三线及以下小城市；在携程等预订平台，TOP50订单同比增速最快的城市中，县级单位占比超过60%；在短视频内容分发中，小城市生成的高转化内容（如沉浸演出、民俗节庆、旅拍模版）成为更多大城市用户“逆向出逃”的灵感来源。

这一转变说明，小城市已从“被带火”，进阶为“能自燃”。其文旅增长模型不再依赖一次性“打爆”，而是通过内容生态+情绪场景+用户共创形成流量自驱力。

不同于传统旅游目的地依赖“新鲜感”与“刺激性”，小城热更强调复购性与归属感。旅行者对小城的评价，不再是“看点多不多”，而是“能不能放松”“适不适合带爸妈来”“孩子愿不愿意再来一次”。以贵德、平顺、资溪、安化等地为代表的小城市，已逐步建立起从“第一次来”到“年年回来”的路径。这类“可回归”型小城，正成为中国版“旅居地”的雏形。

这种消费路径也说明，小城不只是“换个地方看看”，而逐渐成为了“可被情感链接”的生活场景，小城旅游的市场正在变成一张全新的主力阵容地图。

5.2 内容型小城正在形成“四个共同特征”

不是城市本身变大了，而是“被讲述的能力”更强了

随着内容平台成为用户旅行决策的第一入口，越来越多小城依靠一条视频、一个旅拍剧本、一次非遗体验走入大众视野。与传统旅游强市依靠地标性资源、规模型投资不同，新一代“内容型小城”依托的是叙事能力、参与机制与视觉记忆，形成了一套稳定的出圈逻辑。

通过对TOP50城市的系统分析，报告发现，一座城市之所以能成为宝藏小城，并非偶然，其内容表达与旅行体验具有高度一致的四个特征：

一地一叙事：被记住的，不是地名，是故事

内容型小城首先拥有一个可被讲述的主线，这条线可以是文化、历史、人物，也可以是某种气质或情绪。在传播场域中，它不是“这是什么地方”，而是“这里发生了什么”。

例如，扶风县以法门寺为文化锚点，将“千年地宫”与佛教传播史融合为精神地标，叙述“汉唐之源、国宝之地”；通道侗族自治县以侗族鼓楼、织锦、民歌节庆为载体，讲述“我们民族自己的生活剧场”；蒲县围绕皮影戏、古庙会等非遗活动，塑造“民间艺术最后的舞台”意象。

叙事不是符号的堆砌，而是通过内容让用户在“讲给别人听”的过程中，完成城市印象的内化和转化。当一个城市能让游客说出“这是我旅行中最想讲的故事”，它的文旅品牌就已经建立了。

一城一场景：不仅是目的地，更是参与空间

内容型小城不强调“看什么”，而更强调“我能做什么”。这些城市普遍具备高度沉浸、低门槛的体验设计，让游客从“观察者”变成“参与者”。

比如，在阿瓦提，游客可以亲手编织地毯、学习木卡姆、参与节庆活动；在安化，可以参与茶园采摘、黑茶制作、禅修静坐；在贵德，可以跟随藏族导游学习河谷生态保护，参与亲子研学课程。

这些“场景”往往小而精，不依赖宏大建筑，而依靠强体验设计与情绪连接。当用户愿意脱离拍照，把手机放下去“亲手做”时，城市的温度与记忆也随之建立。

一拍就出片：视觉识别即传播能力

视觉内容是小城传播的核心通行证。内容型小城大多具备高构图感、强光影感、低同质化的视觉特质，天然适配短视频与社交平台的“爆款传播路径”。

例如，肃南的祁连雪山、草原、民族马队构成“西部极境”视觉符号；奇台的红石林地貌搭配民族服饰，成为旅拍模版；壶关、平顺的太行山村落、天梯古道，则构成出镜率极高的国风剧本布景。

这种“模版化出片能力”是平台算法所偏好的内容结构，也让用户更容易“复现他人的感受”，形成裂变传播。

一留就不走：情绪落点决定消费留存

真正优秀的小城，不仅吸引人来，更让人想留下、再来，甚至“住下来”。内容型小城往往具备可旅居、可疗愈、可陪伴的空间特质，形成“从短期停留到长期关系”的转化通路。安化因其山林湿润与茶文化沉浸，成为自由职业者的“精神松弛目的地”；贵南、湟源等生态型小城，被视为“养心一周”的理想去处；资溪等旅拍热门地，通过长期内容孵化，成为“年轻人的自我表达据点”。

这四个特征共同构建出一种新型的“小城文旅模型”：讲得出-玩得深-拍得美-留得住。

未来成功的小城，不是靠风景堆积，而是靠内容结构与用户深度连接，构成一座“值得讲述、值得参与、值得留下、值得回忆”的复合型城市舞台。

5.3 行动建议：宝藏小城的五个成长指南

从一次出圈到长期运营，打造可持续发展的地方文旅模型

通过数据回溯、趋势观察和典型城市复盘，报告发现：真正具备增长韧性和长期潜力的小城，不只是“被看到”，更在于“会表达”“能承接”“可转化”。在文旅消费从“看资源”转向“选内容”“讲故事”“寻感受”的结构性转型中，越来越多小城面临从偶发爆红走向体系运营的关键时刻。

如何不被流量洪峰卷走，又能持续构建自己独有的“文化坐标”？

新京报贝壳财经记者总结出五条具有实际操作性的“行动指南”，为城市管理者、文旅运营机构与平台内容生态伙伴，提供可落地的方向参考：

• 锚定人群，不盲目追求“大众化”

精准匹配，而非广撒网，是小城破圈的起点

多数小城在打造文旅产品时，常陷入“试图讨好所有人”的困局，导致资源稀释、风格模糊、体验割裂。但现实中，能真正撬动城市热度的，往往是某一个极具传播力和购买力的细分人群。

以本年度数据为例，亲子家庭成就了淮安西游乐园、“非遗+课程”的壶关；中产女性与Z世代内容创作者撑起了贵德的生态旅拍热；康养诉求带动了湟源、平顺、安化等疗愈型小城走红。这些城市的共同点不是“人来得多”，而是“来的人足够匹配”。

因此，小城发展要敢于舍弃不适配人群，聚焦于自己最能服务、最易建立情绪连接的那部分用户。这不仅可以提升资源利用效率，也能强化城市在特定客群中的“第二生活地”认知。

• 建设故事，而非建景区

结构性文化叙事，远胜资源堆积

“看景”是旅游的过去，“进戏”才是当下。

在流量为王的年代，城市最容易走入误区的，就是“缺什么补什么”式的景区建设。但现在，小城真正的文化吸引力，不在于有没有地标式景观，而在于有没有能被记住的故事线索。以蒲县为例，靠皮影戏与庙会节日建立“古民艺传人”的剧场感，形成了一套可持续更新的叙事体系；通道侗族自治县不靠规模，而靠“整个县城就是民俗舞台”的日常生活节奏，让用户“身入其中”。

每一个小城，都不缺故事，而缺的是让故事成为体验、消费、传播内容的结构能力。

• 从“游客动线”变成“生活动线”

支持慢旅行、慢逛与停留，是小城价值的放大器

小城的核心优势并不在于“能一日游尽”，而在于“适合一周静住”。但许多小城目前的空间结构仍是“打卡式动线”：一条街、几个点，走完即离，缺乏日常节奏感与生活温度。

未来的小城运营，需要将“游客动线”升级为“生活动线”，即从行程推荐转向栖居体验。建设适合步行、可深逛、有互动的街区，打造夜间场景、微空间消费点，是形成旅居型复购模型的关键。如贵德县围绕河谷慢行步道和藏文化手工坊打造“带娃两天+陪父母三天”的复合生活流线；安化县以茶旅路线串联茶馆、书房、疗愈民宿，构建出完整的“清晨-正午-夜晚”节奏。

• 激发本地人参与表达

把城市从“被讲述”变成“自讲述”，提升叙事生态生命力

内容型传播时代，一个城市是否能“自我传播”是长效力的根本。真正可持续出圈的小城，不是被网红“带火”，而是本地人成为城市代言人、文化布道者与内容创作者。

如阿瓦提县的少年舞队、“壶关奶奶”的旅拍改造、“贵南手艺人”的亲子课程老师，都是城市热度从“事件”变成“场景生态”的重要推手。激活本地人的表达热情，是打通“外部认知”与“内部更新”的桥梁。

• 内容即基础设施

旅拍点位、非遗工坊、研学路线不只是体验点，而是城市核心资产

很多城市还将内容产品当作“节庆配角”或“临时项目”，缺乏长期规划与系统运营。这种轻视，极易让热度消解、体验断裂。真正走进主流视野的小城，已经把内容产品视作与水电通信等同重要的基础设施，每一个可换装打卡、可研学体验、可演出剧目，都是内容与商业的双向载体。例如，扶风、贵德、安化等地正通过剧本IP、体验路线、节庆体系等形式，沉淀内容资产，形成可运营、可扩展、可交易的长期价值网络。

结语：一个值得回去的小城，就是一个可持续的文旅IP

今天的旅游，已不再是一次性的交易，而是一次长期的情感建立。

真正的“宝藏小城”，不是靠偶然火一阵，而是能陪伴一个人、一个家庭、一个社群成长的生活节奏。

2025年的宝藏小城，只是开始。我们看到的不只是趋势，而是一种文化秩序的重塑：

￮ 看见边疆不是遥远，而是连接

￮ 看见县域不是补位，而是创新

￮ 看见小城不只安放假期，而是安放人心

未来的中国，不会只有“超级城市”引领叙事，还有无数个小城，用自己的方式，重新定义生活的可能。在过去，小城出圈靠机遇；但在今天，小城的出圈必须可复制、可放大、可维持。

新京报贝壳财经发布2025年宝藏小城Top50名单、四大主题线路推荐，以及宝藏小城五大行动建议，不是城市的短期改造方案，而是从“流量主导”向“结构转型”的系统路径。从定位到内容，从动线到人群，从表达到产品，我们相信，未来真正值得记住的宝藏小城，不是靠“风景赢得流量”，而是靠“体验赢得人心”。

小城的黄金时代正在到来，唯有做好内容结构、人群结构与体验结构，才能真正实现“年年都热、年年不同”。

联合发布：新京报贝壳财经 中国旅游协会休闲度假分会

出品人：苏曼丽

统筹：张泉薇 任娇

记者：董怡楠 曲筱艺 王真真 李铮

设计：许骁 任婉晴

编辑：杨娟娟

校对：陈荻雁