学术 | 做强优质内容彰显传播优势——主流媒体融合内容创新路径探析

中传新闻传播学部

2025-07-03 22:32

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摘要：内容充满创意、形式丰富多彩是媒体融合时代新闻报道在内容层面的基本要求。党的二十大为主流媒体的进一步融合指明了方向，在加强全媒体传播体系建设、塑造主流舆论新格局的进程中，主流媒体要把握舆论引导的主动权，占据信息传播的制高点，须遵循新闻传播规律，以创意表达对接用户需求，增强视觉呈现能力，提升互动传播能力，锤炼融合叙事能力，多维度、多层面实现内容创新，才能让主流价值传播得更广、更深、更远。

关键词：媒体融合；内容创新；创意表达；叙事能力；亲民语态

党的二十大报告明确指出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。面对当前用户迁移、技术迭代引发的传播格局变迁，主流媒体内容形态的创新必须对接用户需求，顺应用户习惯，更新传播理念，运用新技术、新元素和新手法，探索新的实践路径。

01 着力创意表达

将内容优势转化为传播胜势

无论主流媒体的传统主业是报纸、通讯社还是广播电视，目前都开始在视频生产领域发力，努力探索在视觉元素、视觉形式、视觉设计等方面做出创意，尽可能将权威性、公信力等内容优势转化为引导力、影响力等传播胜势。

（一）用丰富的视听元素提升内容鲜活度

主流媒体在融合传播时代，要充分利用视听元素，放大其本身的特点，突破传统视角，结合互动功能与科技手段，形成全新的视听体验，实现内容的鲜活传播。

一是以多元化元素调动感官体验。作品《新千里江山图》在视觉上，将传统文化与三维、CG等多元化的新媒体技术进行创新性融合。在听觉上，重视音乐的旋律、节奏、层次以及整体节奏的把握。各个视听元素之间相互衔接与配合，从而让观众形成情感共振和价值认同。

二是以特征化要素承载创意设计。在融合传播中，要用短小精悍的内容来实现主题的表达，用大处着眼小处着笔的叙事手法，实现“四两拨千斤”的传播效果。

三是以陌生化视角重构新闻内容。主流媒体要想在海量信息中脱颖而出，就要强化“陌生化”效果，刷新受众认知。

▲《新千里江山图》

（二）用多元的前沿技术强化创意表现力

在融合传播中，利用各种新兴数字技术赋能内容创新，要在提供有意义的信息的同时，进一步考虑用户喜好，通过强化创意表现力来抓住用户，加强互动，进而“提供受众在再传播中二次创作、延伸创作、阐发讨论的切口与接口”。

一是虚拟化主播初显智能新闻报道样貌。作为智能新闻生产标杆产品的虚拟主播为新闻报道带来了全新的样貌，也让人窥见了未来基于大模型技术的“生成式”新闻报道的雏形。

二是交互式传播增强用户参与意愿。在重大主题报道中，各大主流媒体越来越多地采用“交互式报道”，通过“新闻＋互动”的方式，让用户从新闻的“旁观者”变成新闻的“目击者”，实现交互式传播。

三是以复合化技术丰富内容创新手段。作品《海拔四千米之上｜极致体验三江源国家公园重磅实景互动H５》使用了360度全景图片延时拍摄等技术，移动端封面采用随机打开可变技术，成为用新技术赋能主旋律报道的典型案例。

▲《海拔四千米之上｜极致体验三江源国家公园重磅实景互动H５》

（三）用恰当的视觉设计增强内容感染力

主流媒体在融合发展进程中要用“短”内容传达“深”内涵。既要适应用户的接受习惯，转换表达方式，又要深耕自身优质内容资源，用恰当的技巧和手法来吸引用户。

一是以可视化数据提升内容可读性。从数据中挖掘信息、用数据创新表达、以数据结构故事是近年来主流媒体内容报道的新样态。

二是以精准创意强化传播黏性。要在极短的时间之内抓住受众，必须用精准的创意主打一个概念或形式，这样才能产生强烈的视觉效果。

三是线上线下结合延伸创意链条。为纪念改革开放40周年，《人民日报》新媒体打造“时光博物馆”创意体验馆，在客户端和新媒体平台对其进行话题传播。通过线下活动参观采访，线上短视频、H５等形式进行全方位报道，形成全链条传播模式，成为主流媒体在融合内容创新方面的积极探索。

▲《人民日报》新媒体打造的“时光博物馆”

02 锤炼叙事能力

以破壁跨界赋能内容创新

主流媒体要适应碎片化、视频化、社交化的媒介生态，必须调整传统的叙事方式，善于运用互联网思维，打通多种媒体平台，构建多元传播策略，提升多元素、跨媒介、互动化叙事能力，让主流价值得到优化传播。

（一）打穿叙事壁垒,以情节传达主题

多种元素的组合、跨媒介手段的应用，是融合传播的应有之义，但只有形成角度新颖、逻辑合理、有人物、有故事的叙事链条，才能让这些内容要素在组接聚合之后产生裂变式的传播效应。

新华社微电影《红色气质》融合使用电影、动画等多种要素，用技术手段赋能传统的图片资料。同时，用个人化的叙事将宏大的主题变成可知可感的情节，将宏大的爱党爱国情怀用每一位先烈在小家与大家、小我与大我的抉择中展现出来。

（二）突破时空限制,以情感黏合用户

在当前注意力稀缺的传播环境中，主流媒体一方面需要在叙事视角和报道形式上另辟蹊径，从而重塑内容吸引力、用户黏合力。另一方面，需要在个体叙事、情感化传播层面入手，改变传统新闻报道类型，强化情感化叙事。

（三）形成“对话”结构,以参与带动接受

为了适应全新的传播环境，主流媒体要改变叙事角度和结构，从“自说自话”的自叙者转变成为“参与互动”的异叙者。尤其是在国际传播中，“对话”式的叙事结构会让内容更易于理解，让国外受众更乐于接受。

▲《红色气质》

03 对接用户需求

用共情共鸣强化互动交流

在融合内容创作过程中，共情成为主流媒体与用户间的连接“密码”，也是新闻报道形成“爆款”的基本条件。

（一）对接“社交化”需求,构建交互式传播形态

社交平台为用户的互动交流提供了便捷渠道，在社交互动中获取信息并即时反馈成为当前用户的基本需求。主流媒体只有改变传统的新闻内容生产模式，引入和利用更多社交化传播手段，才能构建新型传播形态，更好地满足用户需求。

（二）对接“伴随式”需求,构建参与式传播形态

进入全媒体传播时代，传播过程呈现出不同于传统媒体时代的“伴随式”特征。主流媒体只有主动对接用户的这种“伴随”需求，积极引导用户参与互动，才能实现内容形态的革新。

《慢直播与疫情赛跑——全景直击武汉火神山、雷神山医院建设最前沿》通过不间断直播，将战“疫”一线的情况实时呈现在网友面前。让受众以“围观者”的身份参与其中，成为传播的一部分，打破传统直播生产方式，构建参与式传播的新样态。

（三）对接“场景化”需求,构建沉浸式传播形态

在融媒体平台上，信息传播呈现出越来越明显的“全息”特征。融媒作品《【裸眼３D】创新发展十年记忆》用先进技术将中国震撼世界的发展成就立体化展现，使大国重器“跃然屏上”，打造极致的“沉浸式”体验。

▲《【裸眼３D】创新发展十年记忆》

04 对接用户需求

用共情共鸣强化互动交流

近年来，主流媒体通过主题选择、叙事语态、引导方式等方面的调整，努力与用户达成内容共享、思维共识、情感共鸣。

（一）贴近用户的选题

在新闻报道中选择贴近受众的题材，以小故事呈现大主题，以小切口反映大问题，往往能让内容既有高度又有温度，让新闻报道入情入理，让主流价值入脑入心。

《老外看小康中国》系列短视频专题报道运用寓言故事的讲述方式，以国际化的视角、平民化的语态和突出人、讲故事的报道方式，阐明何谓全面小康等问题，拉近了海外受众与中国政策的距离。

（二）平等亲切的语态

媒介生态和用户习惯的变化，必然要求主流媒体在传播语态上与时俱进，从高高在上的严肃说教转变为接地气、网感化的亲切表达。

创意MV《在路上》，以评书和Rap相结合的创意形式，让不同岗位的平凡人唱出我国十年间日新月异的变化、人民生活的变化。真正打破了“主流宣传”与“底层受众”之间的圈层壁垒，用平等的姿态、具有网感的语言拉近了主流媒体与普通受众之间的心理距离。

（三）潜移默化的引导

当前，互联网已成为弘扬主旋律的主阵地，主流媒体要用受众喜闻乐见的语态和叙事方式，将舆论引导和价值引领潜移默化地融入内容生产，更好地传播主流价值。

《人民日报》在新中国成立70周年之际推出的《家国梦》手游作品，用青年人喜欢的游戏交互形式传播爱国主义教育内容；新华社推出的“卫星新闻”产品《太空的见证》，从太空视角看中国发展变迁，娓娓道来的亲切叙述让观众的民族自豪感油然而生。

▲《老外看小康中国》

05 结语

习近平总书记指出，媒体融合发展是一篇大文章。在推进媒体深度融合发展、构建全媒体传播体系的进程中，主流媒体必须坚持守正创新，用社交化模式、创意化呈现、亲民化语态，促进内容形态进一步丰富、传播手段进一步优化、互动方式进一步活跃，促进我国媒体融合尽快实现“真融”“深融”，真正做好媒体融合发展这篇大文章。

作者介绍

崔林：中国传媒大学电视学院教授、博士生导师

王国霞：中国传媒大学电视学院广播电视学博士研究生

本文系研究阐释党的二十大精神国家社科基金重大项目“以融合传播创新增强中华文明传播力影响力研究”（项目编号：23ZDA093）、中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“‘道路自信’视野中的媒体功能拓展研究”（项目编号：CUC23CGJ08）的阶段性成果。

论文原题为《做强优质内容彰显传播优势——主流媒体融合内容创新路径探析》，发表于《中国新闻传播研究》2024年第1期，3-13页。为方便阅读，论文有删减，注释从略，学术引用详见原文。