近期，潮玩抢购风靡全球，新消费公司股价屡创新高，新消费再度成为市场热议的焦点。中欧基金消费组研究员韩佳伟针对这一现象展开深入剖析，为投资者揭示新消费崛起背后的投资逻辑。

在消费品投资领域，品牌力始终是核心考量因素。具备品牌力的消费品公司，通常能实现高净利率、快速终端动销，并在上下游现金流占据优势，进而形成高ROE（净资产收益率）的良性循环。韩佳伟指出，品牌力并非孤立存在，而是产品与渠道共同作用的结果，是企业长期耕耘沉淀的动态过程。

新消费的“新”究竟体现在哪里？韩佳伟认为，关键在于品牌力打造侧重点的转变。老消费时代，品牌力更依赖渠道力，企业借助电视广告等中心化媒介进行大规模宣传，再通过线下渠道快速铺货，以此扩大市场份额。在此模式下，产品本身的差异度并非关键，渠道的精耕细作能力才是决定成败的关键因素。

然而，随着移动互联网和智能手机的普及，传播媒介逐渐走向分散化，消费者从被动接受品牌信息转变为主动探索适合自己的产品。同时，电商的崛起彻底改变了销售渠道格局，去中间商化的趋势使得消费者能够精准购买到心仪产品。在这一背景下，新消费应运而生，其更侧重于产品力，那些具有明确异质化性且能吸引特定受众的产品脱颖而出。

韩佳伟强调，新消费投资与传统消费投资存在显著差异。老消费研究重点在于渠道，而新消费研究则需聚焦产品本身。由于过去研究资源多集中在渠道领域，对产品的关注度相对较低，导致新消费投资缺乏明确标准。但新消费投资本质上是对审美能力和生活洞察力的考验，投资者需要深入分析目标消费群体的需求和偏好，挖掘产品背后的核心价值。

此外，韩佳伟还提到，美护行业在新消费领域具有引领作用。化妆品行业作为最早一批的“新消费”，其潮流属性强、营销费用占比高、渠道变化快等特点，为其他行业提供了宝贵的借鉴经验。未来，随着消费者需求的不断升级和市场竞争的加剧，更多行业将借鉴化妆品行业的产品思路和营销打法。

在新消费浪潮下，投资者需紧跟时代步伐，深刻理解投资逻辑的变化，关注品牌力打造过程中的产品与渠道因素，以及特定受众群体的需求变化。中欧基金将持续关注该领域的动向，为投资者提供更有价值的信息参考。