6月17日，由韬奋基金会指导、北京开卷信息技术有限公司主办的2025出版高层论坛暨品牌推介大会开幕。此次大会以“品牌建设”为核心议题，并首次推出“金锚点”荣誉盛典，旨在挖掘和表彰那些在出版领域表现卓越的品牌、图书、营销账号及出版机构，为行业树立标杆，推动出版行业向专业化、体系化方向进阶。《2025出版品牌发展报告》在大会现场发布，报告显示，渠道和版块发展冷热不均，成为目前图书零售市场的常态。

2025出版高层论坛暨品牌推介大会现场（主办方供图）。

渠道和版块发展冷热不均成图书零售市场常态

在致辞中，韬奋基金会理事长刘伯根表示，品牌建设是出版企业实现高质量发展的关键。品牌不仅是产品的符号，更是文化格调、消费品位和文化认同的体现，具有增值能量和溢价功能。对出版企业而言，品牌是战略性竞争资源，越来越多出版企业致力于建立品牌体系以确立竞争优势。在数字化与智能化深刻重塑出版生态的当下，刘伯根呼吁，出版企业要坚持内容为王，强化创新驱动，深化行业协作，共同构建健康有序的出版生态。

北京开卷信息技术有限公司高级研究经理冯小慧指出，2025年1—5月整体图书零售市场呈现高开低走的态势，第一季度各月整体零售市场均出现正向增长。进入第二季度以来，整体零售市场各月码洋同比增长率转为负增长，4月码洋同比下降0.56%，5月整体零售市场同比降幅进一步加大，同比降幅超过了10%。渠道和版块发展冷热不均，成为目前图书零售市场的常态。

在市场变化过程当中，我们还有哪些机会？冯小慧表示，在“双减”和教辅新政的影响下，教辅图书成为零售市场中最大的变量，市场化教辅图书需求进一步向零售市场转移。在渠道迁移以及购书决策权迁移的过程中，以解决问题和满足需求场景为特点的专项类教辅在教辅零售市场中的码洋占比有所增加。在以上变化发生的同时，教辅竞争格局面临重新洗牌，一些老牌教辅公司在市场中优势明显，并通过子品牌的方式进一步夯实品牌影响力，同时新教辅品牌和互联网教培机构在新媒体渠道的带动下赢得一定市场地位。

随着图书零售市场驱动模式的演变，品牌已成为出版规模化闭环和延伸的重要支点，出版单位规模扩张不再单纯体现为某一领域品种的叠加，而是通过构建子品牌实现出版领域的拓展以及原有垂类领域的深耕。伴随新媒体渠道的发展，出版产业链的连接方式也在发生变化，品牌成为上游单位在零售终端进行图书销售以及和读者建立连接的重要手段，构建起从内容策划、图书出版到市场销售的完整闭环。以品牌为支点的运营模式打破了传统出版的边界限制，为内容向有声读物、数字产品、文创衍生品等多元载体的产业延伸提供了无限可能。

“以书策展”，探索“策划”新边界

江苏凤凰科学技术出版社党委书记、社长傅梅以“聚焦品牌战略，提升大众图书市场表现力”为题发表主题演讲。以差异化定位为根基，以全链条协同为路径，以用户价值为核心，江苏凤凰科学技术出版社在大众图书市场展现出强劲的表现力。截至目前，江苏凤凰科学技术出版社构建了凤凰汉竹、凤凰含章、凤凰生活三大生活类图书品牌矩阵，形成精准的市场细分体系。在科普出版领域，其打造的青鸟新知品牌通过融合出版模式打破了传统科普图书“单向传播”的局限，通过线上直播、线下活动、社群运营等方式与用户深度互动，实现了从“卖书”到“卖知识服务”的转型。傅梅表示，江苏凤凰科学技术出版社品牌战略的核心在于“一致性、灵活性、长期性”的发展原则，通过体系化管理、内容把控、用户运营、渠道建设、营销创新和团队培养六大机制，持续提升品牌价值。这一成功经验为出版行业提供了可借鉴的品牌建设范本。

人民卫生电子音像出版社有限公司董事长任刚表示，全球教育技术革新与国家政策导向支持，促使医学教育加速向数字化、智能化转型。人民卫生电子音像出版社在AI建设方面进行了积极探索，在医学教育领域，通过AI技术赋能，构建了“智能技术-教育场景-临床需求”的闭环发展路径。AI大模型辅助教学资源配置优化、临床能力训练和个性化学习路径设计，助力学生能力培养和教师专业发展。通过“以B促C”的商业模式，人卫电子音像服务于医学院校、医疗机构等B端用户，最终赋能医务人员等C端用户，实现医学教育全流程覆盖。在数字出版智能化转型方面，AI技术已深度重构出版产业链。人卫电子音像利用AI辅助内容生产，实现内容创作、写作支持、文本翻译、图像创作等功能，显著提升内容生产效率。全流程智能化转型通过智能选题策划、内容创作辅助、排版设计优化、编辑加工自动化等环节，实现了“人类策划-AI执行”的模式，提升了出版效率和质量。任刚指出，“AI技术并非替代人类，而是扩展人类能力边界，其在医学出版领域的应用旨在构建全新的医学知识服务生态。”

人民文学出版社文创部主任邝芮现场分享了人文之宝的文创破圈策略。自2019年成立以来，“人文之宝”以“把文学作为礼物”为核心理念，通过年轻化团队、多元化产品矩阵和跨界合作模式，成功实现传统出版IP的文创转化，成为文学衍生品市场的标杆案例。邝芮表示，“人文之宝”团队经历了从摸索阶段的 IP梳理与店铺开设，到重点项目开发、推广铺开，再到跨界合作的多阶段发展。在邝芮看来，“文创市场热点瞬息万变，唯有持续创新才是品牌长红的根本。”

“金锚点”品牌荣誉名单之品牌支柱图书（主办方供图）。

译林出版社旗下历史文化类图书子品牌方尖碑以独特的品牌定位和创新的运营模式，走出了一条“从无到有”的发展之路。面对无资源、无流量、无先例的困境，方尖碑以“二人组”的精干团队为核心，聚焦世界历史与考古文博领域，通过“引进+原创”双轨模式，推出“在故宫”等系列，兼顾市场刚需与社会效益。品牌营销上，方尖碑构建全媒体矩阵，并依托线下活动、书展及文创开发增强互动。其“以书策展”模式将图书转化为沉浸式展览，特装书与文创设计则赋予内容更多触觉与视觉体验。方尖碑品牌主理人荆文翰表示，未来团队将继续探索“策划”新边界。

记者/何安安

编辑/张婷

校对/柳宝庆