曾经不少消费者心目中的意难平，书亦烧仙草（以下简称“书亦”）的“橙漫山茶花”在下架3年后，正式宣布回归。3年前因各方面原因，作为爆款产品的橙漫山茶花下架。3年来，不少消费者都在期待书亦何时能再度上架这款产品，甚至书亦创始人王斌也会跟研发人员念叨，何时能够回归这款产品。终于在消费者的期待中，4月11日，“橙漫山茶花”回归，继承了书亦“有料”的基因，深挖“花香+水果”的特性，也让书亦走出了自己的差异化。

以“烧仙草”作为创作理念的书亦，目前已经成长为拥有5200多家门店的新茶饮头部企业。在行业竞争日趋白热化的阶段，王斌表示，通过差异化产品，为消费者提供无法复制的体验才是品牌需要做的。如今的书亦，海外市场正如火如荼地展开，产品矩阵也建立起有效的产品壁垒。在企业不断发展的背景下，王斌也有自己的愿望：不追求成为最大的企业，但希望成为最有温度、最有价值的企业。

书亦烧仙草最新门店店型。企业供图

40小时销售破100万杯：

经典爆品的焕新与突围

4月11日，书亦烧仙草正式宣布人气爆品“橙漫山茶花”重磅回归。此次全新回归的“橙漫山茶花”以乌龙茶之乡福建安溪的乌龙茶为茶基底，通过自研工艺将山茶花香气融入茶汤，搭配优质牛乳和现切湖北秭归鲜橙。在延续产品健康标准的基础上，茶香、奶香、花香、果香相互呼应衬托，形成口味轻盈，轻负担更清爽的“花香水果轻乳茶”独特体验。

橙漫山茶花上新，门店订单爆单。企业供图

3年前，橙漫山茶花上市，当时的新茶饮市场各个企业都在发力水果茶、轻乳茶，将水果与牛奶结合的产品鲜少出现，因此橙漫山茶花上市后便受到消费者的喜爱。对于下架的原因，书亦品牌营销中心负责人表示，影响橙漫山茶花最重要的两个因素，一个是茶，一个橙子。茶可以通过供应链更严苛的制作去维稳，但是水果按照当时的情况，是不可控的原料，同时橙子对产品风味影响特别大，之前的阶段无法做到精准的把握，因此让它短暂下架。

3年间，如何让橙漫山茶花回归，自然成为书亦的重点工作。为了这次回归，书亦提前一年半计划如何把橙漫山茶花重新上架，但原本的产品不能原封不动丢上来。书亦品牌营销负责人介绍，此次回归，第一步就是需要让橙漫山茶花有更好看的包装，更有趣的饮用方式与更复合的味道。

此次回归的“橙漫山茶花”，经过书亦研发团队上百次精心调试，通过现制工艺，找到茶、奶、花、果四重香气的黄金平衡点，将清爽、悠长、馥郁与新鲜、有生命力结合，重新定义了花香水果轻乳茶的感官维度。

橙漫山茶花也没有辜负消费者的期待，最新数据显示，橙漫山茶花回归上线仅40小时销量突破100万杯，消耗约120000斤鲜橙，单日单店最高卖出465杯。

橙漫山茶花的回归，也浓缩了近几年书亦的发展缩影。书亦产品研发负责人介绍，近几年书亦的产品进行了一些创新的迭代，将根据年轻用户的喜好去打造属于书亦独有的调性，以及符合品牌文化主张的产品。然后对于老产品，书亦也将通过不断地优化，去做产品的唤醒和认知的升级。

橙漫山茶花全新包材及周边。企业供图

供应链筑牢差异化壁垒：

从原产地到产品力的全链路把控

谈到书亦的供应链，书亦供应链负责人提到，书亦过去几年一直都有与农村合作社种植基地共同开发产品的案例，例如桑葚、阳光玫瑰、刺梨等，这些过往的产品，在最开始开发时并不流行，也未被大众所熟知。“在这个过程中，要帮当地的农户（的农产品）进到店里，符合书亦产品标准、食品安全标准，这些都运用到了书亦本身供应链已经有的优势。”

据了解，在供应链层面，借助烧仙草这一差异化品类，书亦率先进入健康赛道并持续深耕供应链，先后在贵州、四川、广西等地建立30+合作种植基地并搭建覆盖全国的仓储配送体系。从食材源头种植基地合作到自研自产的加工生产、9个水果仓、1个海外仓及200多条冷链专线搭建的供应链，再到全国29个仓储体系、200条冷链专线组成的物流体系的原料输出，书亦提供标准化、规模化、可溯源的供应链闭环管理，从源头直控品质。

这种依托供应链“品质先行”的战略思维，让书亦在市场迭代中始终保有主动权。当“橙漫山茶花”凭借花香水果轻乳茶全新赛道重归市场时，其背后是书亦深入福建乌龙茶、湖北鲜橙产区的供应链底气，以及完整冷链物流体系的精准调度能力。

尽管越来越多的原料被挖掘，但对王斌而言，烧仙草依旧是他心中的“白月光”。王斌表示，书亦靠一杯烧仙草开到5200多家店，逻辑很简单，别的产品人人都有，但烧仙草可以卖到行业第一，一年销售高峰超过2亿杯。烧仙草这个大单品就是书亦的发源点，也是书亦独特的差异。“到今天为止，虽然烧仙草不像当年那么受关注，但是烧仙草还是书亦销售第一的产品，还是我们和别人不同的产品。”

不追规模追价值：

王斌的“温度商业”与出海新节奏

历经18年的发展，书亦聚焦烧仙草和多料奶茶产品，并在鲜奶茶、鲜果茶等多品类持续创新，目前已成长为拥有自主供应链、控股多家上下游企业，全国门店5200+，覆盖全国32个省、355个城市的知名茶饮企业。

行业竞争激烈，对新茶饮行业而言，上市一直是近几年的热门话题之一。如今，产品发力健康化、市场持续下沉，需要资金来扩张的新茶饮企业，上市仍是重要选择。但在王斌看来，创新比上市更重要，“2025年，书亦迎来重新焕发的一年，18年也相当于成年礼。前几年是行业高速增长的情况，但现在已经是存量竞争的状态，增长没那么快，这时候书亦更加务实，重新调整自己的节奏。我们今年提的一个口号就包括：重新创业，勇于创新。”

2025年的书亦不再沉迷过往的风光，而在新的战略背景下，有了新的思考。书亦首席运营官聂留趁表示，“从去年一年到现在来看，我们去反思、去思考，不管你走下沉渠道还是在省会城市等一二线市场，你都要有品质和价格的质价比，其实消费者不是单纯要低价，他们需要更高调性的品牌，更有品质的产品。”

除了上市，新茶饮行业另一主题就是出海，书亦也早早启动了自己的出海战略。早在2018年，书亦就布局出海，率先在加拿大拓展海外市场开店。2023年，书亦开始拓展马来西亚和越南、泰国、菲律宾等国家，全面“进攻”东南亚市场。截至目前，书亦已在越南、印尼、泰国、马来西亚、菲律宾、美国、西班牙、意大利、加拿大等9个国家落地60余家直营及加盟门店，成为中国茶饮文化输出的新亮点。

聂留趁称，书亦在海外市场前期是以直营店为主，2024年开始有加盟店。他提到，中国茶饮品牌出海面临的问题主要包括不熟悉当地的法律法规、供应链的及时性不足、没有真正本地化的团队。对于今年的出海计划，聂留趁表示，今年计划在三个国家做扎实，这样才能储备人才与经验去到更多的国家开店。书亦在泰国、越南、马来西亚三个国家除了实现周配之外，还想在冷链物流做加持，书亦在考虑能不能把国内的冻果、芋泥等原料引到国外市场，加强冷链运输。

无论是出海，还是上市，书亦都有着自己的节奏。在王斌的计划里，书亦要成为与人为善的企业，他也不避讳近几年书亦面临的问题，“短期的愿景肯定是有的，我们一度有三四年的时间是行业第二的规模，现在也正在穿越调整周期，寻求新的增长点。”王斌表示，面对竞争，各个企业都在寻找自己的独特价值提供给顾客，书亦要在这个上面做得更深。以橙漫为起点，想做第二个为顾客提供独一无二、不一样的好产品。

文/王子扬

编辑 唐峥

校对 穆祥桐