10月9日，据澎湃新闻，经群众举报，上海市浦东新区市场监管局已对上海盒礼网络技术服务有限公司涉嫌修改服务协议未按规定期限公示的行为，予以立案调查。

该举报称，去年年底，盒马将会员运费规则从一个月免费三十一次，变更为一天一次，这一变更只公示了2023年12月20日-21日两天。据《中华人民共和国电子商务法》第三十四条规定，相关修改内容应当至少在实施前七日予以公示。

10月10日，盒马客服回应新京报贝壳财经记者时表示，目前的运费规则是，X会员/黄金会员/钻石会员（主卡/家庭卡） 权益为每日可享受1次免运费权益，若订单实付金额满足免运费门槛也可正常享受免运费。

从折扣到运费再到前置仓，盒马近年对内进行频繁调整，试图积极挽回核心用户，尽管在2024年下半年有所复苏，但其品牌形象和市场定位仍然存在不确定性。新CEO（首席执行官）严筱磊的上任，正加速推进一系列变革。对外，围绕“中国中产群体”，盒马与山姆等超市正在“短兵相接”。

运费规则变更不足7日，会员制频繁调整打响下沉市场扩张

去年年底，盒马将会员运费规则从一个月免费三十一次，变更为一天一次。

该举报称，这一变更只公示了2023年12月20日-21日两天。据《中华人民共和国电子商务法》第三十四条规定，电子商务平台经营者修改平台服务协议和交易规则，应当在其首页显著位置公开征求意见，采取合理措施确保有关各方能够及时充分表达意见。修改内容应当至少在实施前七日予以公示。

公开资料显示，上海盒礼网络技术服务有限公司为盒马App的运营方，杭州宝轩投资管理有限公司和上海盒马网络科技有限公司各占股50%。

今年4月盒马恢复X黄金会员、X钻石会员开卡、续费服务，并对原会员权益进行调整。而这距离其暂停开通付费会员，仅过去了四个月时间。

变革源于新CEO严筱磊的上任。严筱磊上任后，正加速推进一系列变革。这其中便包括恢复会员开通和运费调整。

盒马会员开通界面。图源：应用程序截图

盒马客服回应新京报贝壳财经记者目前的运费规则是，X会员/黄金会员/钻石会员（主卡/家庭卡） 权益为每日可享受1次免运费权益。若订单实付金额满足免运费门槛也可正常享受免运费。

具体而言，X会员每日一次免运费权益不适用X会员店订单，X钻石会员主副卡每个自然月可在会员中心各领取2张会员店运费券，可在盒马APP下单购买X会员店商品使用。东北、济南、宁波、嘉兴、南宁、海南、常州地区不适用X会员权益。

按照盒马创始人侯毅的设想，盒马应该进行全面推行折扣化变革。考虑到盒马在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要额外买会员才能享受低价。

但就在今年4月，部分盒马门店悄悄取消了“线下专享价”，恢复了线上线下同价。盒马在内部尚未一刀切断折扣化改革，但在创立之初被视为核心客户的中产群体重新被重视了起来，已有逐渐回归“如初见（中高端路线）”的风气。

盒马放慢整体“折扣化变革”的节奏的同时，也将重心放在了鲜生店与NB折扣店的发展上。按照计划，盒马鲜生将承担起开拓下沉市场的任务，将在年内新开70家门店。同时，在2024年3月31日前，盒马NB折扣店要在全国范围内开出300家门店。

值得注意的是，9月30日，国庆假期前夕，位于绍兴主城区的盒马鲜生首店在镜湖天街正式开业。而间隔不到24小时，除了绍兴，盒马同时在中山、北京、合肥、德清、株洲连开新店，正式打响下沉市场扩张。盒马的折扣化和会员制也走向了分层发展。

与山姆等超市正在“短兵相接”，重启前置仓模式加密服务半径

尽管盒马正积极挽回核心用户，但过去一年其战略频繁调整，消费者往往更期待稳定优质的产品质量、服务水平。

总体来看，盒马近一年的核心调整主要集中于下沉市场扩张与重启前置仓模式。

继上述重启会员制后，盒马再次试点前置仓模式，如盒马所说，这并不是一次新模式的尝试，四年前，盒马初次试水前置仓模式，铺设了超70家盒马小站进行试水，后续将其转型为社区超市盒马mini，放弃前置仓业务。

随着即时零售的渗透，小卖部、菜市场逐渐消失在年轻人的生活中，“消失的附近”被电商所替代，前置仓就是其中重要的角色。前置仓可以灵活地根据订单量和用户需求调整库存和位置，但前置仓的一大痛点在于成本高昂。

经历了蓬勃发展期，生鲜电商迎来洗牌。近年来，前置仓模式的市场竞争激烈，部分企业取得了一定的成绩，但普遍面临亏损和倒闭。不可忽视的是，以前置仓为代表的即时生鲜配送市场仍然具有较大上升空间。

此次重启前置仓模式，盒马方面表示，“重启前置仓模式不是搞新模式，也不是新业态。在盒马门店已经非常密集的城市，仍存在一些鲜生店暂时覆盖不到的区域。为进一步提升用户体验，盒马将试点使用前置仓来加密服务半径，为周边3公里居民提供最快30分钟送达服务”。

围绕“中国中产群体”，盒马与山姆等超市正在“短兵相接”。盒马在过去几年中经历了多次调整和转型，尽管在2024年下半年有所复苏，但其品牌形象和市场定位仍然存在不确定性。而山姆等超市近年在中国扩张飞快。

在沃尔玛此前发布截至2024年4月26日的2025财年第一季度业绩中还提到，沃尔玛中国净销售额为57亿美元，同比增长16.2%，电商业务净销售额增长23%。另外据沃尔玛首席财务官透露，随着活跃率和续订率的提高，山姆在中国的会员数量增长了25%。

此次，盒马在2024年再度重启前置仓模式，不排除看到山姆等企业在前置仓模式上的成功，认为前置仓依然有机会。

目前，生鲜电商面临着上游产品溢价空间有限，下游消费者因服务差异化程度低，议价能力较强。流量、获客、履约，即摆在生鲜电商面前的“三座大山”，生鲜电商赛道面临流量焦虑、巨头厮杀、供应链成本高等行业普遍问题。但根据艾瑞咨询的测算，到2025年生鲜零售市场将达到6.8 万亿元。

东北证券研报显示，虽然我国生鲜市场庞大，但生鲜线上化占比仍然较低，以前置仓为代表的即时生鲜配送市场占比更是微乎其微，2020年其市场渗透率不足1%，具有较大上升空间。且与生鲜电商整体市场增速相比，前置仓市场增速远高于整体。但前置仓模式仍在盈利探索中，履约成本高，需要足够单量及客单价才能实现前置仓单仓盈利。

新京报贝壳财经记者 程子姣

编辑 俞金旻

校对 王心