今年前三季度，茅台及五粮液继续保持双位数增长，洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等多家酒企则实现前三季度业绩跑赢去年全年的亮眼成绩。

白酒企业前三季度成绩单引发“酒企集体迈向高质量发展”热议的同时，多家电商平台发布的双11战报中，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、剑南春等名酒品牌，以“破亿”“增长超100%”等关键词，反映出白酒消费升级的趋势。

业绩亮眼的同时，白酒行业还呈现出分化加剧、向头部品牌集中的特征。华安证券在其研报中提到，“白酒三季度整体走势十分强劲，分化程度加大”。在中国酒类流通协会秘书长秦书尧看来，全国白酒产业呈现的“马太效应”在未来几年可能更加明显，酒业到了创新爆发的分水岭，迭代式创新是未来发展趋势。

新消费时代悄然而至，创新成了中国酒饮市场中众多酒饮品类的共同命题。从线上营销、数字化转型到跨界联名、产品创新......白酒企业在创新中不断试水，寻找着新的增长曲线。

白酒分化加剧

对于白酒第三季度业绩，新京报记者不完全统计，洋河股份、山西汾酒、今世缘、伊力特、岩石股份（上海贵酒）营收和净利润均跑赢去年全年；泸州老窖、古井贡酒、顺鑫农业（酒类业务）、金徽酒等多家酒企实现了营收或净利润超过去年全年。

白酒整体呈现出的加速度反映出行业高质量发展，但也体现了白酒分化加剧。数据显示，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖五大白酒上市公司前三季度营收共计近2448亿元，净利润总和约1059亿元，前三季度盈利之和首次突破千亿元大关。同时，高端白酒市场占比持续提高，前三季度“茅五泸”营收在白酒板块中占比提升0.49%至60.41%。

而20家A股上市白酒企业中，前三季度50亿元营收以下的酒企占比超一半。反映出头部与尾部分化加剧；另一方面，营收百亿元以内的酒企业绩分化也在加剧，比如今世缘、舍得、迎驾贡酒、口子窖营收均实现两位数增长，而水井坊与酒鬼酒业绩持续承压，前三季度营收同比下降4.84%和38.54%，归母净利润同比下降3.08%和50.75%。

“总体来看，白酒产业正在集体迈向高质量发展。在整体产能、销量下滑的背景下，以上市白酒企业为代表的龙头酒企依靠品牌、渠道等进一步挤压中小酒企而保持增长甚至高速增长。”对于前三季度上市酒业的业绩表现，资深酒水行业研究者欧阳千里认为，于未来而言，市场依旧会无限向头部品牌集中，中小酒企会逐渐特产化失去全省甚至全国的竞争力。

头部品牌成双11热门

新京报记者注意到，名酒品牌的双11业绩也印证了白酒消费升级趋势以及市场对品质、品牌的青睐。

公开数据显示，京东双11开启后的前28小时，泸州老窖、茅台、今世缘、国台酒、舍得酒业成交额同比增长30%、70%、90%、105%、180%，口子窖同比增长558%。

拼多多战报显示，双11大促前三天，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒整体销量同比增长100%。

天猫双11（10月24日至11月10日）酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。茅台、五粮液等品牌成交破亿元，郎酒、习酒等成交增速超100%。另据天猫发布的双11期间（10月31日至11月11日）酒类店铺销售榜单中，五粮液、剑南春、汾酒、郎酒、习酒、洋河、泸州老窖等官方旗舰店的销售位列前十。

2019年以前，大多数商品主要通过传统线下销售渠道进行流通。如今，中国的白酒企业积极应对，纷纷开设官方电商旗舰店以及直播间，以全面拓展线上销售渠道，并不断取得新的销售增长。

有数据显示，2022年白酒在即时零售渠道上的销量同比2020年增长554%，增速远高于总体市场增速。据中国酒业协会统计，2022年，五粮液的线上营收达到42.48亿元，相比2020年的19.56亿元有了显著增长。泸州老窖新兴渠道运营模式营业收入逐年递增，从2020年的7.53亿元增长至2022年的14.63亿元，近乎翻倍增长。汾酒在2020年的营业收入为7.59亿元，到2022年实现了高达80.11%的增长，达到了17.15亿元。另据茅台发布的数据，2022年，“i茅台”数字营销平台的销售收入约为118.83亿元；今年上半年，公司通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入93.39亿元。

“通过在线拓展销售渠道，酒业能够获得更广泛的市场覆盖，提高品牌知名度，增加销售机会，并与消费者建立更密切的关系，从而为企业带来更多商机和长期收益。”中国酒业协会理事长宋书玉曾表示。

创新中寻找新增长曲线

11月11日至12日举办的“创新·未来”白酒行业创新与发展趋势峰会上，谈及白酒行业的发展趋势，中国酒类流通协会秘书长秦书尧认为，全国白酒产业格局向核心产区集中，产区内部格局向优势酒企集中，这种“马太效应”在未来几年可能更加明显。

秦书尧同时指出，白酒企业唯有实现高质量发展，才能分享行业长期红利；只有不断创新，白酒行业才能保持长久不衰的生命力。“酒业的确到了一个创新爆发的分水岭，绝不仅限于白酒开启直播这样的点状事件，而是整个行业的迭代式创新。在品类、香型、价位、光瓶、带货等种种风口之上，创新才是最大的‘风口’。”

中国酒业已经进入新的发展周期，白酒企业已经开启了多维度的创新之争，这其中就包括跨界创新。在上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚看来，行业正在进入“白酒+”时代，多领域、多层级的场景均能通过白酒加以链接，“‘白酒+’时代，产品越来越细分，对企业多产品操盘能力的要求也会越来越高。”

其中，在场景营销中，“白酒+文化”“白酒+旅游”“白酒+体育”等产品跨界营销成为酒企品牌创新赋能的重要一环。如泸州老窖、水井坊等打造沉浸式歌舞剧、舞台情景剧，联合培养年轻消费人群对品牌文化的认知。

从产品创新中，“白酒+”也已成为当下的新趋势。从白酒冰激凌、酱香咖啡、酒心巧克力到白酒鸡尾酒，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等头部名企纷纷试水。日前，由泸州老窖及旗下泸州品创科技有限公司申请的“一种风味红茶及其制备方法和应用”专利发布，此前泸州老窖还曾尝试与茶百道、奈雪的茶等茶饮品牌联名。

“低度”正在成为白酒酒企产品创新发力的新方向。今年春季全国糖酒会期间亮相的洋河33.8%vol微分子升级版，释放出洋河在“轻白酒”市场的战略布局。目前，五粮液正在大力研发低度酒体，满足消费者多元喜好。近期，泸州老窖联合晓醉推出的首款白酒风味气泡酒，0糖0脂低度。上海贵酒在品牌年轻化方面有不少尝试，包括出圈的低度酒品牌“十七光年”等。

在向创新要新增长曲线的过程中，不少企业已经尝到了甜头，比如茅台酒店以及冰激凌业务2023年上半年营收2.24亿元；茅台与瑞幸咖啡推出的联名“酱香拿铁”9月4日首推当天单品销售超1亿元；9月，五粮液与金巴厘跨界合作的“五谷罗尼”鸡尾酒已登陆全国500多家酒吧。

“跨界创新、数字化转型等有助于提升品牌价值感，在更多年轻人心中重塑品牌印象，实现品牌的渗透。”白酒分析师肖竹青对新京报记者表示，在共情和共鸣的影响下，通过创新培养消费者对品牌的好感，成为各大酒企努力的目标。

欧阳千里认为，对于酒企而言，创新要基于“酒+”，寻找到新渠道、新模式、新场景，就能够创造出新的增长曲线。

新京报记者 秦胜南

编辑 祝凤岚

校对 卢茜