回不去的乐百氏
2023-03-20 12:26
订阅
乐百氏的高光时刻已经不再，基于生存而采取的授权打法分散了品牌影响力，很难东山再起。
日前云南省市场监管局公布的抽检信息显示，标称四川旺鹭食品有限公司生产的1批次乐百氏AD钙奶饮品菌落总数不合格。新京报记者了解到，涉事产品由乐百氏品牌方授权该公司生产。
与大白兔奶糖、大大卷一样，乐百氏是许多80后、90后的童年回忆。但如今乐百氏旗下只剩饮用水与饮品，且频频被曝食品安全问题。
作为娃哈哈、农夫山泉曾经的强劲对手，乐百氏在2016年离开达能后，发力包装水产品，却未能借助情怀活跃大众视野。在业内看来，乐百氏的高光时刻已经不再，基于生存而采取的授权打法也分散了品牌影响力，使得乐百氏很难东山再起。
“卖身”达能16年后被剥离
1989年，28岁的何伯权创立了乐百氏。最初的乐百氏是一款乳饮料，何伯权当初为乐百氏投放的红底白字广告写着“热烈祝贺乐百氏奶投放市场”。彼时，“东方神水”健力宝借助奥运营销一炮而红，娃哈哈也凭借广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”站稳脚跟。
作为后来者的乐百氏，采用朴实的营销打法，在1989年到1997年短短8年时间，销售额由几百万元上升到15亿元，瓶装水与乐百氏奶冲到市场前端，一时风光无两。
转折来到2000年，跨过千禧年的乐百氏被创始人抛售。2000年3月，达能集团一举收购乐百氏92％股权，成为乐百氏最大股东。彼时乐百氏被誉为“全国乳酸奶第一品牌”，成为中国饮料行业成长迅速的企业之一。
迎来外资入股的乐百氏在坚持饮料业务的同时，也被大刀阔斧地削减产品线。在被收购前，乐百氏曾先后推出过乐百氏奶、AD钙奶、健康快车AD钙+双歧因子奶饮料、甜牛奶、乐百氏纯净水、矿泉水等多个系列产品，但在达能入主后的第五年，即2005年乐百氏的亏损达到了1.57亿元。
此后便是漫长的调整期，达能不断剥离，乐百氏产品线大幅缩水。2013年乐百氏从原来的“乐百氏（广东）食品饮料有限公司”更名为“乐百氏（广东）饮用水有限公司”，只保留了饮用水业务。
在“黄金时期”被达能收购的乐百氏，并没有借助外资将市场优势扩大，反而逐渐沦为“弃子”。2016年，达能集团将乐百氏品牌及位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的6家乐百氏工厂整体出售给盈投控股。对于出售原因，达能方面当时称为在中国市场建立强健、可持续发展的业务模式。同时公司调整了在中国市场的饮用水战略，聚焦天然矿泉水业务。
天眼查显示，目前乐百氏（广东）饮用水有限公司法定代表人为郝晓伟，盈投控股有限公司、深圳嘉年实业股份有限公司、深圳市前海富荣资产管理有限公司分别持股51%、39%、10%。知识产权方面显示，该公司拥有乐百氏一系列商标。
创始人开启事业第二春
相较于乐百氏的落寞，创始人何伯权则在出售乐百氏后迎来事业发展的第二春。当年何伯权与四名创始合伙人一同离开乐百氏，随后转型成为天使投资人，先后投了7天连锁酒店、诺亚财富、喜茶等一批家喻户晓的明星项目。
何伯权1960年出生于广东中山市小榄镇，在1987年进入企业前一直在政府机关工作，曾是下乡知青，还做过教师、商店售货员等工作。创立乐百氏后，何伯权开始了事业“第一春”。公开资料显示，1992年，乐百氏产值已达8000万元，1993年成为全国乳酸奶第一品牌。2000年，何伯权将乐百氏出售给达能，这位为乐百氏倾注了10多年心血的创始人，挥一挥衣袖，不带任何留恋。
作为当时知名的民族品牌，何伯权出售乐百氏的做法曾引起争议，有人骂他“卖国贼”，毕竟同期的娃哈哈、光明乳业等都在为保住民族品牌而努力。
卖掉乐百氏后，何伯权手头上有了大量的资金，他将视野放在了投资上。2003年，何伯权在广州创立今日投资有限公司，久久丫、七天连锁酒店、诺亚财富、喜茶等众多明星项目背后都曾出现今日投资的名字。大众这才知道，何伯权已是一名投资人。
关于投资心得，何伯权曾对媒体说，“我都是投很早期的项目，并且基本不会去做尽调，大部分就是这样聊聊天。别人说我是拍脑袋做决策。我说我脑袋都不拍，我是拍大腿的。谈起来觉得这个过瘾，这个好，那我就投。”
复出后遇食安难题
从达能剥离后，饮用水业务被乐百氏寄予厚望。根据乐百氏官网显示，其主要产品是包装水与桶装水。2019年，乐百氏耗资数千万元上线一次性包装水生产线，开启饮用水升级。
根据乐百氏官网2019年的一篇文章称，瓶装水从华西开始恢复，还在布局华南、华北市场以及开发更高端的瓶装水。桶装水行业内乐百氏至今仍然是全国布局最广，分布城市最多的桶装水品牌，2019年乐百氏全国生意稳定发展，华南市场2019年预估将达到2倍的增长。
在乐百氏着重发展饮用水时，食品安全问题却成为其发展路上的绊脚石。
2017年，原国家食药监总局官网发布通告显示，标称乐百氏（广东）桶装水发展有限公司武汉分公司生产、由武汉市黄陂区滠口许庙罗英日杂百货店销售的乐百氏饮用天然泉水，溴酸盐检出值为0.014mg/L，比标准规定（不超过0.01mg/L）高出40%。
2021年，陕西省市场监管局官方微信公众号消息显示，标称乐百氏（广东）桶装水发展有限公司委托西安秦淼源泉饮品有限公司生产的乐百氏饮用纯净水，1批次铜绿假单胞菌不符合食品安全国家标准规定。
除了包装水产品出现食品安全问题，乐百氏旗下饮料产品也被通报。2022年7月，河南省市场监管局官网发布2022年第19期食品不合格情况的通告显示，标称乐百氏（广东）饮用水有限公司委托旺鹭食品生产的乐百氏AD钙（220ml/瓶，2021-09-09），被检出蛋白质含量不合格。当时乐百氏（广东）饮用水有限公司回应媒体称，“涉事批次是去年（2021年）生产的，公司已经全力整改了，现在的产品已经是抽检合格。”
今年3月初，云南省市场监管局2023年第9期食品安全监督抽检信息显示，标称四川旺鹭食品有限公司生产的乐百氏AD钙奶饮品（220ml/瓶，2022-02-08），被检出菌落总数不合格。3月15日，旺鹭食品回应新京报记者称，这次抽检“不好回复，公司已经不生产这款产品了”。
3月15日，新京报记者拨打乐百氏（广东）饮用水有限公司官网400客服电话，询问上述不合格批次产品问题处置情况。客服称目前公司没有AD钙奶这款产品，这可能是其他渠道销售的产品，公司产品包括桶装水、苏打水、椰汁等。新京报记者查询乐百氏（广东）饮用水有限公司官网也没有看到AD钙奶相关产品展示。旺鹭食品相关人士称，上述问题产品是乐百氏授权旺鹭食品生产销售的，于2022年生产，目前公司已经不生产乐百氏AD钙奶。
市场不复昨日
如今，中国饮品市场已经发生天翻地覆的变化，娃哈哈旗下的AD钙奶依然是拳头产品，头部乳企推出了自己的乳酸菌饮料，以常温乳酸菌饮料为主的均瑶健康也完成上市。在饮用水市场，除了常规的饮用水品牌，伊利、均瑶、元气森林等品牌都加入了包装水市场的战局。面临众多强力对手的竞争，乐百氏想要再铸辉煌，恐怕难上加难。
一位投资人告诉新京报记者，包装水行业是大资金生意，属于高门槛行业，核心在两方面：一方面，对于采矿权、生产线、渠道、品牌资金投入大，回报周期相对较长；另一方面，对品牌、产品、人群、场景、服务定位力求清晰准确，开弓没有回头箭，总体创业难度比较大。
食品产业分析师朱丹蓬称，乐百氏的高光时刻已经过去，“他已经是不行了，乐百氏急于求成，把一些品类授权出去，整体的打法不能统一，相对来说比较乱。”从乐百氏的大本营广东市场来看，现在整体进展非常缓慢，除了做一些定制水之外，乐百氏在市场曝光率等方面已经到了被视作山寨品牌的程度。
乐百氏主攻的桶装水市场可谓竞争激烈。除了农夫山泉、娃哈哈等品牌桶装水在市场上占有重要份额外，怡宝、百岁山等品牌也在持续分食市场，此外各地还有当地的桶装水品牌。沙利文统计数据显示，家庭消费是当下包装水增速最快的消费场景，预计自2019年到2024年的复合年均增长率可以达到17.5%，其次是办公场景，或将保持10%以上的增速。
对于乐百氏目前存在的问题，朱丹蓬称，最大的问题就是品牌运营方急于收回投资，且面临中国饮用水市场高度集中的难题。农夫山泉、怡宝、百岁山、冰露、娃哈哈、康师傅等品牌已经占据了整个中国饮用水瓶装水90%以上的市场份额，“所以它已经没有东山再起的机会了。”
新京报记者 王子扬
编辑 祝凤岚
校对 柳宝庆
来阅读我的更多文章吧
王子扬
新京报记者
记者主页
