节日、婚庆“双加持”，年轻人掀起“买金热”
2023-02-17 16:18
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曾经在柜台前“叱咤风云”的中年人退出一线，95后、00后正在成为黄金市场的消费主力。
“喜欢了很久的黄金素圈手镯，今天终于入手。”苏雅在自己的小红书账号上发布了照片并配文，“最近对古法金着了迷，磨砂的质感，简约的设计，还保值。”
根据中国黄金协会公布的最新数据，今年春节到元宵节期间，我国黄金消费同比增长18.2%，呈现出快速回暖的势头。新京报贝壳财经记者在走访后了解到，曾经在柜台前“叱咤风云”的中年消费者退出一线，把舞台留给了年轻人，95后、00后正在成为黄金市场的消费主力。有销售人员表示，出现这一现象的原因是春节前后本属于消费旺季，叠加婚庆市场回暖，带动黄金饰品销售增长，此外，年轻人投资黄金的意识也在不断增强。
兔年生肖黄金饰品占据“C位”，小克数更受欢迎
2月16日，位于北京东城区某商场内的多家黄金柜台，均呈现人头攒动的景象。新京报贝壳财经记者在周大福柜台注意到，几乎每位销售人员都需要同时帮助至少两位客户挑选饰品。排队结账的消费者不断增多，还有人购买了多款金饰。销售人员告诉记者，每年春节前后都是黄金饰品的销售旺季，“特别是今年，消费者购买热情高涨。”此外，记者还注意到，在各个品牌的柜台前，兔年生肖黄金饰品占据“C位”，前来挑选的消费者大多都会询问生肖饰品。
周大福门店内人头攒动。
“今年是兔年，就想着给自己买一个小金兔手串。”消费者高女士告诉记者，每年都会给自己买一款生肖金饰。老庙黄金的销售人员在与记者沟通时表示，“与往年一样，生肖造型的金饰品销量很好，颇受年轻人和小朋友喜欢，送人也是首选。”交谈间，销售人员拿出一款1.7克的小兔子手绳向记者介绍，“这种千元左右的小克数产品很畅销，忙的时候，一天要编二三十个，买的全是年轻小姑娘。”
《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，中国黄金珠宝消费主力正朝着年轻化方向发展，金店主要消费人群年龄集中在25岁-50岁，其中，25岁-35岁群体的消费比例高达75.59%。中国黄金协会指出，未来年轻消费者将扛起金饰消费的大旗。
古法黄金手镯工费高，仍难挡消费热情
黄金饰品的传统意义深入人心。随着古法黄金手镯等饰品在各大社交平台爆火，叠戴攻略、入手体验等相关内容搜索量不断上涨。商场内的菜百首饰销售人员告诉记者，现在购买黄金的消费者绝大多数是95后、00后。
菜百首饰销售人员为客户推荐金饰。
在这名销售人员看来，黄金首饰消费群体年轻化的趋势早有端倪。“以前，中年群体是金饰的消费主力，很多年轻人不喜欢黄金首饰的款式，觉得老气。但随着不同消费群体的需求增多，现在年轻人的观念已经发生变化，金饰不再是中老年人专属，越来越多的年轻女孩开始佩戴金饰。”据该销售人员介绍，为了迎合市场需求，相比几年前，黄金饰品的设计有了很大改变，如款式更加简洁，联名款层出不穷。此外，黄金偏软易变形的缺点也有了改善，“随着3D、5G等硬金产品推陈出新，无论是卡通金珠还是素圈戒指，都很受欢迎。”
如今，传统的黄金首饰正逐渐成为一种“轻时尚”。以古法金手镯为例，目前各大品牌均纷纷推出类似单品。老凤祥销售人员告诉记者，“这种手镯的款式简洁大方，在还原中国风的同时，兼具时尚感，很符合当下年轻消费者的审美。”同时，该销售人员表示，尽管古法黄金手镯比普通黄金手镯的工费高出很多，仍然有很多女性为之“倾倒”，并最终收入囊中。
婚庆市场回暖带动黄金销售，保值属性推动需求增长
除了受到节日因素影响，婚庆市场的回暖也带动了黄金首饰的消费。六福珠宝专柜销售人员告诉记者，近期前来购买“三金”的消费者不在少数。“客户一般会选择一个克数较大的手镯，然后是戒指和项链，全套下来大约2万元。”
不少品牌也借助婚庆这一契机，纷纷推出各类促销活动。在走访时，新京报贝壳财经记者注意到，有几对“准新人”正在挑选黄金饰品。销售人员告诉记者，近期店里的黄金首饰有打折活动，前来咨询、购买的消费者比平时明显增多，“一些设计新颖时尚，带有幸福、吉祥寓意的金饰最受青睐。”
有业内人士表示，当下的黄金消费更具有随机性。以往多数是婚嫁消费占比较高，而现在年轻人的消费更为随机，想买就买，对款式的要求也从以前的大、重等特点，转为小而精致。
据《2022年中国金饰市场趋势洞察》（以下简称《洞察》）显示，过去结婚首饰的购买决策主要由父母长辈掌握，如今则由新婚夫妇作主。其中，18岁-35岁的年轻人是婚庆消费场景下的主要决策者。此外，大多数零售商认为，“婚庆”“自戴”将继续为推动金饰需求发挥关键作用。2022年，在“自戴”场景下，18至35岁的女性贡献了33%的销售。
《洞察》指出，在消费者保值需求日益升温的背景下，突出金饰产品的保值属性，可能更有利于其需求的增长。其次，理解“悦己”消费和“她经济”趋势，将有利于行业的可持续发展。与此同时，向处于不同消费场景下不同年龄段的消费者推荐合适的产品也至关重要。
新京报贝壳财经记者 于梦儿
编辑 李铮
校对 赵琳
图片 新京报贝壳财经记者 于梦儿 摄
