2022年是国内旅游行业的转型之年，随着市场的变化出现了很多网红新现象，比如在全民户外的大潮中，露营、飞盘、桨板等从小众转向大众。在世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安看来，从旅游角度来说，传统的观光旅游主导模式已经发生改变，目前出现的新业态主要包括两个亮点，一个是城市大休闲，另一个是乡村微度假，它们将主导整个文旅市场的格局，同时影响到供给侧格局。

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安。图/受访者提供

很多网红休闲旅游只是一种市场现象，不会永远火爆

新京报：这几年国内旅游市场发生了较大变化，出现了一些网红新业态，比如露营、飞盘、桨板等都非常火爆，你怎么看待？

魏小安：严格地说，这些只是旅游市场的新现象，而不是新业态。因为，这些早在十几年前就有了，只不过随着市场需求的变化，这两年火爆起来。那么这些新兴旅游休闲现象能否持续火爆？我的看法是可以持续，但不会永远火爆。“持续”是市场的一个正常行为，有需求就有供给。比如，这两年京郊旅游火爆了。过去北京人休闲度假通常会去外地甚至是出国。这两年因为疫情原因，北京消费者开始深度“玩北京”，他们这才发现“原来北京郊区也蛮好玩的”。未来，京郊游仍会持续，但不可能永远火爆，这是违背市场规律的。如果这些新玩法能形成一个比较有持续性的需求，就很令人满意了。所以说，很多网红休闲旅游只是一种市场现象，如果没有一定量级的规模化产品，就未必能够真正代表未来。

新京报：你对很多人“种草”的网红景点持什么态度？围绕网红景点的开发和监管，有什么建议？

魏小安：网红景点分两种情况，一是老景点翻新，国内很多景点纷纷增加玻璃栈道、蹦极等项目；二是大家没发现的新地儿，这个是文旅部正在整治的，属于无照经营。在我看来，这两种网红景点的生命力都不长久，比如每个景点都设有网红玻璃栈道，对游客还有吸引力吗？研究网红景点核心，就是要研究如何创新的问题，比如怎么设计，怎么从网红到“长红”，把流量转化为“留量”。

说到那些“无照经营”的网红景点，其实就是野玩。野玩也不是新现象，早在20世纪70年代就有了，那时没有网络，只在小众圈子里流行。追求野玩不是坏事，游客有需求，政府要做的就是确保安全。二十多年来，中国景区已经有了很大提升，硬件在全世界范围内都是一流的，目前推行的景区A级标准非常到位。这两年，旅游休闲市场竞争激烈，大家都追求网红打卡，总体来说，景区的提升和创新是一个长远过程，需要更多的年轻专业人才加入。

新业态之一：城市生活综合体让城市有机更新

新京报：你认为国内旅游休闲市场这两年真正出现的新业态是什么？

魏小安：这两年的疫情，改变了人们的生活方式和消费习惯，很多新消费在慢慢细化。从旅游角度来说，传统的观光旅游主导模式已经发生改变，目前出现的新业态主要包括两个亮点，一个是城市大休闲，另一个是乡村微度假，它们将主导整个文旅市场的格局，同时影响到供给侧格局。

其中，随着城市休闲需求的爆发，城市生活综合体成为一种新趋势，并且逐步实现变化和提升，比如，业态越来越丰富，增加很多好玩的内容等。城市生活综合体的特点是占地面积大，业态丰富——在一个大的面积或者体积区域内，各种各样的小业态聚集在一起，比如小餐饮、小娱乐、小文化、小广场、小绿地甚至是小的运动场所，包容了城市生活的各个方面，所以才能称之为“城市生活综合体”。这不完全是一个文商旅概念，更是城市空间的新成长和城市价值的新提升。

新京报：城市生活综合体是指北京的颐堤港、太古里这种商业街区吗？还有哪些成功案例？

魏小安：颐堤港、太古里的确是城市生活综合体的成功案例之一。不过城市生活综合体还有更为多元化的模式。比如郎园也是成功案例之一，把城市老厂房、老仓库或者老片区改造为城市休闲的大空间。我考察过7个城市30多个该类项目，没有一个是失败的。我认为，这种模式的城市生活综合体恰恰在城市有机更新方面起到助力作用，将会成为真正具有生命力的、可以持续发展的新赛道。比如，北京的首钢园就是一个标志性的成功项目，把偌大的一个首钢改造成一个丰富的多元化城市休闲园区，规模大，新老交织，又有冬奥会元素加持，这在全世界都是顶级的。

这种城市的有机更新，其最大好处就是给市民创造了一个巨大的休闲空间。我们曾经就“跳广场舞的大妈和打篮球的年轻人发生冲突”问题进行争论，我的看法是双方都有道理，根本问题在于城市休闲空间太小。只有通过新模式的挖掘和改造，创造出新的城市领域，从而形成新业态——在我看来，这种新业态前景无限。

新业态之二：乡村微度假最怕“同质化”

新京报：数据显示，近两年周边游火爆，你也提到乡村微度假是国内旅游市场的新业态、新亮点，是否意味着乡村游的春天到了？

魏小安：现在很多乡村开始发力旅游产业，但不是所有乡村都适合发展旅游。从乡村振兴的角度来说，适合乡村微度假需要具备以下几个条件。第一，距离城市近，交通方便，这几年火爆的也正是周边游；第二，乡村旅游要有自己的文化特色，尤其是有可挖掘的历史文化特色；第三，卫生条件好，村子要干净；第四，城市基础设施齐备，对年轻消费者来说，乡村度假不能没有洗手间，不能不洗热水澡；第五，社区环境友好，不能任意“宰客”。符合这几个条件，只要性价比好，乡村旅游就可以搞起来——价格高低反而不重要，现在消费者对价格的敏感度越来越低，对品质的要求越来越高。

新京报：当下发展乡村旅游的难点有哪些？

魏小安：第一个问题是同质化，如果这个村子和那个村子没有区别，游客为什么要去？比如，袁家村是陕西省著名的乡村旅游目的地，但是陕西只能有一个袁家村，模仿袁家村很难成功。总体来说，乡村旅游如果追求同质化，那就没有吸引力。第二个问题是“公地”悲剧。乡村度假存在的普遍问题是，小环境很好，但公共环境和设施比较差，没人管理。乡村旅游要发展好，关键是村子里能否有一个强有力的村集体来解决这些公共问题。第三个问题是一味追求原汁原味的乡村生活。乡村微度假是要培育一种迥异于城市生活的新型生活方式，而不是简单粗暴的“进农家院，上农家炕，吃农家饭”。

另外，现在很多乡村旅游一味追求流量，这就让乡村微度假回到了传统的“观光景点”，体验感并不好。我认为，比较成功的乡村微度假案例是浙江的乌村，距离乌镇三公里，休闲业态非常丰富，有三十个乡村旅游娱乐，三十种乡村小吃，而且限制游客数量，保持了乡村生活的宁静和生态。怎样能让游客留宿一至两晚，且能保持新鲜感，不重复——这些都是乡村微度假业态要研究的新课题。

新京报：京郊在发展微度假方面有哪些新变化和新问题？

魏小安：这两年京郊微度假的最大变化就是民宿的兴起。从最早的京郊农家乐、民俗户到今天的民宿，随着需求的发展，这个新业态也一步步提升起来，发展非常快，目前还出现了第三代精品民宿和第四代乡村酒店。北京这几年有一个特殊现象，就是海外消费回流，也带来旅游休闲领域的新现象，一些高端项目原来没有市场，这两年反而火爆。北京目前乡村度假存在的问题，就是品质仍然不能达到市场的需求——我认为，京郊项目不缺钱，不缺需求，缺的是意识和品质的引导。

以导游为中心，或将完成旅行社转型

新京报：有人说，目前国内旅游企业面临洗牌和转型，你怎么看？

魏小安：2022年已经进入第四季度，今年是转型之年。第一，传统旅游企业必须要转型，不转型前面就是一条死路。第二个，很多所谓的新兴业态，也将面临转型——很快这些新兴旅游将变成传统旅游，要从“新兴”变成“新型”。在这个转型的过程中，我观察到，凡是跨界企业都谋求到好的生路，凡是转型的企业都能够有所发展；相反死守自己这一摊的传统企业、传统业态、传统做法，在当前形势下基本上都做不下去。

新京报：在大众休闲发展的趋势下，旅行社未来是否还会有一席之地？国内旅游企业面临新的市场形势，该如何抓住机遇？

魏小安：只要市场还有需求，旅行业务就始终存在，同时也意味着为旅行这种业务提供服务的机构始终存在。但是，传统旅行社的运营模式和服务方式，肯定会走向衰落，未来叫不叫“旅行社”这个称谓不重要，关键是看旅行服务做得怎么样，像OTA现在做的实际上都是旅行服务。

旅行社当下最核心的竞争力是导游，但是导游在旅行社里面最难管理。我倒认为，为什么要“管理”，让导游自己去发展不好吗？届时，旅行社就变成一个平台，来解决资质、信用、五险一金、市场信息传递等问题，平台找导游收服务费，导游自己来开拓市场。我觉得将来很可能以导游为中心，完成旅行社的转型。

新京报贝壳财经记者 曲筱艺

编辑 曲筱艺 李铮

校对 薛京宁