“触网”开辟新主场，百年餐饮老字号焕新
2022-09-07 10:32
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老字号餐企通过美团外卖平台探索数字化转型，搭建堂食与外卖两个“主场”。
承载着历史积淀的百年老字号，正在“触网”转型中焕发新活力。近期，在第六届中国京菜美食文化节上，国内首个“年份餐厅”榜发布。中华老字号柳泉居新街口店、全聚德前门店等6家百年餐厅入榜。
老字号餐饮企业如何搭上数字化科技的快车，创新经营方式、产品服务，增强发展活力吸引年轻消费者，成为发力焦点。而在此过程中，即时零售平台助力餐饮业实现数字化升级，以科技创新、大数据服务支撑等参与到老字号转型，给予多维度支持，推动了品牌的高质量发展。
美团外卖骑手到达柳泉居取餐。许奇 摄
餐饮老字号“触网”破局
近期发布的“北京年份餐厅榜”，是国内首个聚焦门店原址经营时长的榜单，从原址经营年份、更多老字号、新京菜等维度进行优质餐厅的筛选推荐。
此次入榜的位于北京新街口的柳泉居饭庄已原址经营455年。早在2018年，门店就上线了外卖服务。“刚开始门店只是简单地把堂食菜单‘搬到了’线上”，柳泉居饭庄经理孙中善介绍，这两年外卖经营成为餐企重点发力的方向。
老字号的“拳头产品”往往是吸引线上流量的关键。作为柳泉居京味年货的代表，原味豆沙包是人气产品，“当我们将这一传统美食搬到了线上，迅速在美团外卖打开了销量，吸引了不少年轻群体购买。”孙中善说。
线上经营，菜单和外卖包装设计也蕴藏着学问。针对线上消费习惯，柳泉居根据季节、节日等实时调整外卖菜单。外卖包装方面，在美团外卖业务经理的建议下，柳泉居也经过多次调整。此外，对于线上店铺也进行专门的装修设计，让消费者感受到老字号餐厅的文化气息。目前柳泉居线上渠道销售额占门店总销售额的30%以上，日均订单近200单。
对于坚守传统工艺和口味的老字号来说，线上渠道追求的标准化、效率和时效等也是问题。
“餐饮线上消费者以上班族居多，他们对于出餐的速度要求更高。”马凯餐厅销售经理王延雪说。为此，这家1953年开业的老字号餐厅近两年新开辟的外卖“绿色窗口”，解决了出餐速度，同时根据美团外卖数据及时调整餐品种类及套餐，并不断地让消费者每次点单都觉得有新鲜感。
诞生于1912年的餐饮品牌紫光园，在北京有160余家门店，由于大部分外卖餐品都是现炒现做，加上外卖和堂食用餐的高峰期重叠、厨房空间有限等，紫光园开始做外卖时出餐速度比较慢。对此，紫光园通过外卖平台提供的智能产品“出餐宝”，实现出餐信息的数字化。
创新拥抱Z世代
一般来说，老字号餐饮店顾客以中老年人为主。由于线上渠道的使用者以年轻人居多，如何增加活跃度，吸引更多Z世代年轻人青睐，是老字号餐饮企业高质量发展不可回避的问题。
深耕线上渠道，成为老字号更精准触达年轻餐饮消费群体的重要一环。针对年轻人爱尝鲜的心态，柳泉居推出小份菜的外卖套餐，“如果一对年轻情侣在店里花同样的价格可能只能尝到一份菜。在外卖平台上，他们可以点到两份不同的‘小份菜’，丰富了选择。”孙中善介绍。
紫光园也在不断探索如何更好满足年轻消费者的需求，如针对年轻人爱点的醋熘木须等菜品，进行不定时折扣，设置全套、半套、单人等烤鸭套餐，迎合Z世代人群“小份量、多品尝”心态。
“如今门店的外卖营业额对比刚开通外卖时翻了一倍。”马凯餐厅王延雪表示，外卖大大方便了生活节奏快的年轻人，同时年轻人还能为父母点餐，让更多人享受数字化技术带来的便利。
北京烹饪协会会长云程认为，老字号餐饮品牌坚守着餐饮匠心，传统的老手艺、老技术保证了食品的健康美味，也积累了口碑。随着线上消费习惯的普及，吸引广大年轻群体，让品牌持续焕发活力，是老字号的一门必修课。老字号上线外卖，可以说是餐饮行业数字化转型中最关键的一块拼图，越来越多的老字号在守正中“创新”,在守护品牌历史文化的基础上，更好地与线上经营相结合，打造全新老字号形象，让品牌具有更强的生命力。
文/秦胜南
编辑 李严
校对 柳宝庆
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秦胜南
新京报记者
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