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越开越大,国货运动品牌要在“大店”里趟出新门路?
新京报 记者 王真真 编辑 李铮
2022-08-23 16:00
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李宁、安踏等国货运动品牌正在开设越来越多的大店,你体验过吗?
你是否注意到,在城市的大型商场、购物中心、步行街,越来越多的运动品牌门店取代了时尚休闲品牌的显眼位置?国潮的兴起、运动消费习惯的养成,为安踏、李宁、特步、361度等国货运动品牌带来利好,线下开大店成为它们的共同选择。所谓的“大店”与常规店有所不同,以新产品、推广产品为主导,强调服务,体验空间更大,注重品牌形象展示。

那么,国货运动品牌的大店是不是越来越多?大店模式因何风靡?不同品牌的大店模式有好坏之分吗?在强调大店模式的当下,其比例是否越高越好呢?

国货运动品牌的大店越来越多了?
  
中国李宁君太百货店。

从北京西单地铁站F口出来,抬头就能看到君太百货二楼原来的奶茶店已换成“中国李宁”的招牌。这家8月初开业、占地面积约200平方米的中国李宁店十分吸引眼球。

同样是在君太百货,七层有李宁综合店,隔壁的西单大悦城有占地面积约700平方米的李宁综合店,对面的汉光百货还有中国李宁的专卖店。而在这个购物中心内,国内运动品牌龙头安踏及旗下品牌斐乐、迪桑特均有多家面积不小的店面布局。
 
王府井商圈部分安踏、李宁门店。

从西单乘地铁到王府井商圈不到20分钟,工作日的这里游客居多。新京报贝壳财经记者注意到,王府井大街上安踏、李宁综合店紧紧相邻,几百米之外的王府井百货、APM商场里也不乏中国李宁店、李宁综合店、安踏店,目测店面面积不低于200平方米。此前有报道称,在龙湖北京大兴天街,原先商场一层抢眼的快时尚品牌GAP门店,如今已被面积更大的安踏店取代。
 
与此同时,越来越多的消费者注意到,曾经占据商场、步行街最好位置乃至最多店面比例的时尚休闲品牌,似乎正在被运动品牌代替,其中,李宁、安踏的店面几乎“随处可见”,大店也越来越多。

家住北京大兴的夏美向新京报贝壳财经记者表示,附近的荟聚购物中心里不仅有中国李宁店,还有一个面积在300平方米以上的李宁综合店,相较于同品牌的常规店,综合类大店的消费体验要好很多,“品类够全,一家店就能体验最全的产品系列。”
 
李宁荟聚购物中心店。

事实上,大店模式是几大国货运动品牌在门店布局方面的共识。李宁在2019年明确提出“探索高效大店零售运营标准”。安踏也在2019年开始从“数码化、年轻化、专业化”方面优化店面,同年,2000平方米的上海安踏第九代店铺对外亮相。特步的“开大店、关小店”策略则于2020年开始加速实施。
 
东吴证券发布研报认为,目前国货服装品牌已经过了通过店铺拉动收入的阶段,进入依靠店效提升收入的发展阶段。未来各品牌将继续通过“研发+设计+营销”带来产品组合的优化,通过终端门店的陈列升级、进驻购物中心、开大店关小店等方式,不断提升终端门店的客户体验和销售能力,未来店效的提升是各大品牌线下增长的主要拉动因素。
 
从数据上看,大店模式为国货运动品牌带来了实际利好。以李宁为例,截至2021年年底,李宁共有7137家门店,其中大店超过1200家,大店的单店面积超过410平方米。李宁联席CEO钱炜在接受采访时透露,今年上半年,李宁店铺面积超300平方米的大店流水占比提升近10%。
 
大店模式因何风靡?
 
鞋服行业独立分析师程伟雄指出,国货运动品牌并不是国内大店模式的创新者,只是跟随者。国内的大店模式最早始于2001年左右的美特斯邦威,当时该品牌在重庆解放碑、上海南京东路都开设了1000平方米以上的门店,在这之后,特步、安踏、李宁等运动品牌在大店模式上“跟了一下,但跟得不多”。

“这与消费市场环境有关”,他表示,当时的国内鞋服消费市场以休闲时尚为主导,运动消费领域被耐克、阿迪达斯等国际品牌占据,国货运动品牌的市场空间并不大,且主要以加盟批发为主,所需店铺面积不大。2008年之后,鞋服行业整体陷入库存危机,大店模式进展受限。转机出现在2018年前后,随着国潮兴起,叠加近年来的鞋服市场消费变化,国产运动品牌进入了一个“关亏损小店、开高效大店”的加速阶段。
 
那么,现阶段大店模式因何风靡?
 
在易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛看来,有内外两部分原因。外部原因在于消费者需求的升级,以前那种三四十平方米的店面已经很难满足消费者对购物环境、体验的升级需求。另外,消费者对于一站式解决穿搭问题的渴望,以及年轻消费者对潮流的追逐,都对品牌门店提出了更高要求。
 
内部原因方面,不同于鞋服企业刚起步时要专注某一品类从而打入市场,如今经过几十年发展,国内鞋服品牌大多拥有了多品类、跨品类的实力与能力,相应地就需要更大的门店展示,以供消费者体验。
 
程伟雄也指出,大店模式是一家企业发展到一定程度后的实力展示,要拥有一定的持续成长能力和实力,才能掌控大店带来的高租金、高运营成本。“对于一个品牌来说,只是做规模是不行的,国内市场不缺有规模的企业,缺的是能够持续成长的品牌,大店策略体现的就是品牌对零售终端精细化运营能力的提升。”
 
新京报贝壳财经记者注意到,在2019年重提“探索高效大店零售运营标准”后,李宁正在有节奏地放缓开店速度,优化店铺运营标准,其门店数量已从2019年的7550家缩减至2022年上半年的7112家。据钱炜介绍,李宁延续“开旗舰店、标杆店等高效大店,加速低效和小型面积店铺处理”的策略,持续加大购物中心、奥莱渠道的拓展,今年上半年在杭州、厦门、上海等地开设或升级了地标性旗舰大店。今年上半年,李宁的收入增长也得益于新开店及同店销售增长,其中新开店贡献了1.95亿元。

各品牌间大店模式有优劣之分吗?
 
同样是大店,但不同品牌对于该模式的操作有所不同。
 
在城市选择上,李宁、安踏看好在一线城市的大型商场开设大店,特步、361度的大店则主要集中在二三线城市。据特步披露,其第九代旗舰店代表店铺位于吉林省长春市,店铺面积为1365平方米。
 
安踏君太百货店。

此外,各品牌在店铺视觉形象上打造的效果也不同。作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴,安踏在北京君太百货的门店更强调运动感,最显眼位置展示着安踏“奥运冠军跑鞋及衣服”,右手侧是清一色的安踏红旗系列。而西单大悦城的李宁门店时尚感更强,还融合了国潮风进行展示。新京报贝壳财经记者发现,这家集中国李宁品牌、韦德系列以及时尚、运动训练和配件于一体的门店,产品丰富度令人“眼前一亮”。相较于普通门店“一对一”的销售模式,这里的销售人员更倾向于从门店的区位划分开始介绍,在这过程中,再根据消费者的喜好进行推荐,购物体验感更好。
 
李宁西单大悦城店。
 
程伟雄看来,国货运动品牌的大店模式尚无法判断谁好谁坏,“都还在探索中,没有真正走出属于自己的路。”目前,国货运动品牌的大店只是发展到“大”的阶段,没有达到可以展示旗下所有品牌、所有系列的阶段。
 
大店比例越高越好吗?
 
从安踏、特步等品牌披露的年度计划来看,大店模式仍是未来一段时间内的重点,其中,李宁在半年报中强调要加速打造全国示范门店,进行大店运营模式的实践。那么,对于国货运动品牌而言,大店比例越高越好吗?
 
程伟雄认为,大店模式必须有相应的中后台实力和配套的组织能力,如商品运营能力、人员培训等,都要能及时跟上大店的需求。同时,店内商品的展示要有系列感和主题感,不能重复展示相同的商品,这样消费者的新鲜感会随着时间的推移淡化。此外,大店的高投入要有对应的高营收、高利润,否则只为面积大而开大店是没有未来的。
 
如果从同一品牌在不同城市的布局来看,李应涛认为,相较于一二线城市,三四线城市的大店比例越高越好,“在一个县城或地级市商圈,五六百平方米甚至上千平方米的大店,基本上能把所有消费者囊括其中,在消费者的相互推荐以及从众消费心理的影响下,大店的经营效果会更好,这可能跟我们常规的认知略微不一样。”
 
“从另一个层面来说,大店模式是一种渠道的优化,这种优化是全渠道发展策略的必然趋势。”程伟雄表示,品牌做到一定程度时,需要通过一个交互的平台让目标用户持续感知品牌的成长、保持黏性,大店模式便是这样的一个交互平台。常规店、线上店同样也是,它们之间是共生、共存、共赢、共荣的关系,是品牌必须要思考和面对的问题。

新京报贝壳财经记者 王真真
编辑 李铮
校对 刘军
图片 新京报贝壳财经记者 王真真 摄
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