2021年，刘洪在道孚县玉科草原拍摄视频。受访者供图

7月13日，四川省甘孜州康定市多云，高原的阳光时隐时现，木格措七色海的密林深处，苔藓松软，空气清新。

一对新人从远处走来，婚纱摄影助理怀里抱着道具。原本准备拍照片的点位似乎有人，他们站在栈道上张望。“呀，刘洪，那个网红局长。”新娘一手捂着嘴、一手提着自己的裙摆，随后扬起头唤了一声，“刘局长，能不能和你合个影啊?”

“可以可以!”1米85的刘洪站起身，咧开嘴笑，他皮肤黝黑，显得牙齿白得晃眼。他迎上去两步和新人一起站好位，数个手机、相机在眼前摆开，刘洪娴熟地面对不同的方向，力争不冷落每一个镜头。

照片拍完，新人往林子深处走去，刘洪挥手再见，一边说恭喜恭喜，一边努力推荐甘孜州的景点：“你们一定要去一去玉科草原啊，那里景色非常美。”

这一天，甘孜州政协副主席、文旅局长刘洪在木格措查看工作的过程中，至少提了5次玉科草原。这个藏族汉子在游客面前一开口就笑，连已经准备返程的游客都被他安利：“你们明年再来一趟，到时候去玉科看看啊。”

50岁的副厅级干部刘洪，在某视频平台已经有了150万粉丝。通过“甘孜文旅局长刘洪”这个账号，他在短视频平台上宣传甘孜文化和旅游，而网友一次又一次送他上了热搜。

现在，刘洪成为甘孜文旅宣传的又一张名片。而继新疆伊犁哈萨克自治州文旅副局长(原伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长)贺娇龙红衣骑马出圈后，全国多地的文旅局长，也在这几年里陆续冒头，背后根源都是为了提升当地旅游形象，带动地方旅游经济。

文旅局长们成为网红，已成为一个现象，但这条路是否走得通，能走多久?这样的模式是否可以复制?一切还要等待时间给出答案。

藏族版“周润发”

刘洪是藏族人。在熟悉他的人眼里，评价就一个字：帅!几乎从小帅到大。你如果在网络上搜索，会发现走红之前他年轻时的照片。依然浓眉大眼，毛发旺盛，五官斧凿刀刻，只是青涩甚至羞涩的眉眼里，少年感满得几乎要溢出来。他出生在雅江县杰珠村，16岁时，他从家乡出发，去巴塘县师专读书。阿妈送他离家，站在能送行的最远的地方，把他的左手放在右手上：“我把你交给你自己了。”

参加工作的第十个年头，刘洪开始在旅游部门工作，第一站是雅江县文旅局。他第一个全程跟完的项目是康巴汉子村项目。2002年，康巴汉子村的旅游项目开始运营，“基本上从零开始，我们和当地老百姓一起弄起来的。”

明珠在怀，必须有能够让游客认同的东西，康巴汉子村附近的郭岗顶上，“旅游探险”应运而生。2002至2008年，刘洪自己下场，一趟趟地给游客牵马。一次带团数十人，刘洪觉得自己那些年为将近三万人次牵过马，“沿茶马古道走一趟，长的时候一趟往返就是四五天。这是当时当地农牧民最重要的收入来源，必须要做。”

局长亲自给游客牵马，刘洪也开始被媒体屡屡报道，当时就有人说他长得像费翔、像周润发，或是直接叫他藏族版“周润发”。

从业二十年，“以前的同伴基本上都转行不做旅游了。太苦，太清贫。”他把自己坚持做到今天的原因归结于热爱。

为什么有这样的热爱?热爱的到底是什么?“是甘孜。是我的家乡。”他用“夙愿”来形容自己热切地想要把甘孜告诉所有人的心情，“我做网红是会面对很多困难的，也有很多争议，但是我想要完成夙愿的心情，压倒一切。”

7月13日，刘洪在木格措接受采访，行程表上还有12家媒体等待与他见面。新京报记者杨雪 摄

这个网红，你必须要当

作为甘孜州政协副主席、甘孜州文旅局局长，刘洪已经是副厅级干部。在这样的背景下，成为一名网红，并不是他能随便做出的决定。

2020年，甘孜州理塘县的“甜野男孩”丁真横空出世。为了宣传当地旅游资源，当年12月，当地媒体邀请刘洪和丁真在甘孜州民族博物馆拍了一个视频。

视频放出后，流量当天冲破700万，许多人注意到少年身旁的藏族大叔。“快把你们局长交出来!”刘洪没有当一回事，第一时间拒绝了往“这条路”上走，“一个是身份，一个是忙碌。最后我让局里的同事屏蔽掉这件事，就当没有发生。”

一周后，时任甘孜州州长提出，要各地方文旅局都打造自己的网红。刘洪笑起来：“领导你说晚了，我刚刚过气。”

3个月后的2021年3月21日，刘洪带队到援建省份广东进行感恩表演活动，演出结束后，丁真的粉丝们冲垮护送的人墙，刘洪上前阻止：“你们不能这样，丁真已经很疲惫了。”

有粉丝隔着人墙问：“你是谁呀?”

“我是甘孜州文旅局局长。”

“局长这么帅。”无数只拿着手机的手高举到头顶录像，藏族版“周润发”一下子刷了屏。

这一回，刘洪决定顺势而为。“当天时任州委主要领导也在东莞，我请示后他说，‘这个网红，你必须要当，你有信誉度，还可以节约宣传经费’。”

现在，刘洪仍记得3月22日那晚。一夜辗转反侧中，他一直在想，一名官员，能不能、要不要去做网红?自己应该当什么样的网红?“我觉得我要做一个公益网红。”什么是公益网红?“出发点绝不是为自己获利，而是为甘孜文化旅游服务。另外，不能耽误本职工作。”刘洪说。

和普通网红不一样的是，在“成为网红”这个动作之前，刘洪多走了一个程序——向纪委报备。

7月12日，木格措景区游客认出了“网红局长”，排着队跟他合影。新京报记者 杨雪 摄

不带货，只带人

2021年4月11日，“甘孜文旅局长刘洪”的视频号开通，刘洪发出第一个视频——“甘孜州100个打卡点之泸定桥”。

“100个打卡点”系列并没引起太大反响，高的视频点赞量六七万，少的只有几千。数据跌跌撞撞，不算可观。一直到2022年春节前，一条“时空变装”视频，一下子点赞量接近200万。此后，刘洪的视频屡出爆款，穿着羊皮袄的康巴汉子、在丹巴梨花树下的三生三世、陪同96岁老英雄重返泸定桥……

藏装和古装切换之间，“甘孜文旅局长刘洪”逐渐找到了节奏，粉丝一路攀升至150万人。

这名文旅局长最近一次流量爆炸，是6月14日发布的“侠客梦”视频。穿着西装马甲的刘洪弯腰拾起一只斗笠，旋即变成长发飘飘的古装侠客，面纱拂过侧面，半遮半掩，长剑在手，四顾河山。“你还记得儿时做过的侠客梦么?”蓝天白云海子，康巴汉子回眸一瞬。

这条视频定位在了甘孜伍须海，描述里也带了一堆推荐语：笑傲江湖之伍须海、藏彝走廊秘境九龙……截至现在，“侠客梦”视频已有1.1亿人次看过。

3月21日，某平台组织的一次公益活动中李子柒和刘洪作为志愿者一起出行。“李子柒去甘孜了”这一话题登上微博热搜，截至当日21时50分，在微博上阅读超过3亿。视频中，李子柒骑着一匹高头大马，刘洪亲自为其牵马，一路陪伴。

他从未试过“带货”。“不带货，只带人。”“我宣传甘孜州的风景，大家来玩的时候要吃、要喝，很多都是甘孜本地出产的呀。如果还要买点东西带回去，那也是甘孜产的嘛。”他的想法简单直接。

甘孜州文旅局总规划师王秋蓉觉得，刘洪作为文旅局长来当“形象代言人”，最大的优势是可信度和安全感，“政府都在推荐的，肯定是让人安心的。”她用“有序打造网红经济”来定义甘孜州对刘洪等人的安排，“刘洪、丁真等人，目前都成立了工作室，会从不同的角度推介甘孜文旅资源。同时相关的政府财政部门肯定也会进行检查，他们也要接受纪委和网信办的监督。”

2021年，刘洪在道孚县玉科草原拍摄视频，与当地群众合影。受访者供图

争议

运营短视频的头一个月，刘洪准备两三天拍一个视频，后来发现完全做不到。“太忙了，抽不出时间。”他换了个办法，让局里宣传推广科的工作人员去各个地方踩点，找好了地方，他集中拿一天时间去拍几段视频，攒着可以发好几次。

但这样的模式也没能持久，更新压力越来越大，科里仅有的三名工作人员忙不过来。后来单位邀请了熟悉甘孜文旅资源的秋吉(化名)来指导统筹相关宣传推广事项。

最初，秋吉曾有全面升级拍摄设备的想法，但最后都作罢，现在，刘洪的短视频，主要的拍摄工具仍是一台手机。“他的视频对技术部分的需求，不是第一位的，只要刘洪人在，就行了。”秋吉说，如果用相对专业的设备，要花很多时间在制作上，刘洪太忙了，用极大的时间成本换取高一点的成像技术水平，不值得。

“现在是拍一天，攒一个月的视频，一个月拍一天。这样才能不影响他的本职工作。”就这一天拍的量，每个月就能带来至少1亿的流量，“1月底到现在，每次都如此。”

把拍视频的工作压缩到每个月一天，是保证局长工作量的最好选择。这一天里，刘洪可能要拍十七八条视频，每条视频不一定过，同一条路、同一个动作可能要重来很多次。他印象里自己曾经被领导叫停三十几次，最后那条视频过的时候真是松了一口气。

专门走甘孜旅游线路的导游赵玉(化名)发现，这几个月来，越来越多的客人提起刘洪这个名字。“也不能说他们就是冲着刘洪来的，但是越来越多的人知道甘孜有个刘洪，然后很感兴趣来甘孜。”7月12日，她带的团在木格措偶遇了刘洪，团友们十分惊喜，围着刘洪合照，“感觉刘局长像个隐藏打卡点。”

现在的刘洪有多红，日程安排就可见一斑。“去年3月到现在，刘局接受了近200个采访，目前还有12个采访排在后面。”7月12日，甘孜州文旅局宣传推广科科长王川江说。

如果要把自己的流量换算成具体的数字，刘洪认为宣传效果是最好的体现，过去20年里费力的参会、发新闻稿，没能达到理想的宣传效果，在自己走红之后，很多效果就有了。“以前要达到这样的宣传效果可能要花好几千万”。

刘洪的走红，到底给甘孜州带来了多少收入，这是个没人能够回答的问题。在王川江看来，甘孜州的旅游发展不能归功于一人。“比如泸定化林坪，这么多年来鲜有人知，刘局拍了视频后，话题流量达到1.8亿，但因为基础建设尚未完善，去的人没有随之暴增。可是，话题度可以为该区域正在规划打造的文旅项目实施做预热。”

也有很多人并不喜欢刘洪当网红的行为，不喜欢他拍的视频。

作为康定“老旅游人”，车万发(化名)几乎每天都要翻过折多山，接送游客往来于县城与机场，他对刘洪不怎么感冒，觉得武侠打扮矫情，古装不伦不类，表演痕迹太重。

“我看网上也有人发茶马古道的视频，也不化妆啥的，那才叫真实。”车万发说，“他宣传甘孜州确实厉害，但是如果穿藏装就更好了。穿个古装，人家看了也不晓得我们藏区。”

另一些人的评价则更加尖锐。甚至有人质疑，一名文旅局长穿着古装拍视频当网红，是不务正业。

“我知道有人说我拍视频是为了炒作自己。我没有回复他们。”刘洪说，“人在做天在看，我问心无愧。我炒作自己干什么?我不需要。我可以这么说，到现在没有一家媒体知道我老婆叫什么名字。”

不愿意谈私事，这是刘洪一贯的风格。“他毕竟是官员，太高调了很麻烦的。”一名接近刘洪的人士直言，在体制内，“红了”这件事易遭人忌，“不管他自己怎么想，总会有人觉得他是给自己捞名声。”

“把你挂到博物馆门口去”

在网红这个身份之前，刘洪先是个局长。

刘洪于2019年2月出任甘孜州文旅局局长。在下属们看来，刘局太忙了，一天只睡4个多小时几乎是他的常态，每天中午的时候他会犯困，在办公室里眯上15分钟或者半个小时。

记者与他约采访的几天里，他一直忙碌，7月11日，周一。因为一件紧急的事情，他从康定被叫到成都开会。原定的安排都被打乱，再回到康定是晚上9点。

7月12日上午，他推掉了一个会议才得以空出时间，接受原定上一天进行的采访。7月13日下午，他又要去海螺沟开会。

他还要抽出时间处理其他事务，要去景区现场查看。看看临湖的安全设施，看看河沟沿线的围栏，问问当日的旅游人次。

7月12日，刘洪在办公室，头一天他一天往返康定成都开会，只睡了4小时。新京报记者杨雪 摄

“开会的时候也要发脾气的。”甘孜州文旅局一名工作人员说，“他讨厌事情做不好、作风懒散的人。有次开会他说‘要是做事情不认真，只会坐着发呆，那就把你做成药泥面具挂在博物馆展出，不然就丢到撒哈拉沙漠，随便你发呆!’”

“做得不好”的可能性很多，但这位工作人员印象最深刻的有两种，一种是同一件事反复犯错，另一种是“给刘局一大叠资料”。“会不高兴，觉得你给我一张纸，说清楚一二三四就行了，你这么一大堆我怎么看。”

相比网络那一端看不见的面孔，在这个旅游旺季，刘洪关心的事情更加具象化。走红后，他的账号下面除了粉丝点赞，另一大类评论是投诉和求助，每天晚上回到家，他会固定时间来处理这些投诉。哪些发给文旅局的相关科室，哪些发给州里其他单位请求协助。

“厕所是个大问题，这两天好几个投诉都是厕所方面的。”他最近操心的是甲居藏寨的厕所问题，因为甘孜州的厕所很多是旱厕，天气一热，卫生状况极不理想，每年旅游旺季都成为被投诉主力军。

要不要全面改进厕所，改成什么厕所，增设多少个，供应商怎么解决，蹲位成本预算多少……单一个厕所改建招标，刘洪已经和潜在供应商谈了三轮，仍旧没有谈妥。这还只是甘孜州在旅游建设上遇到的各类问题中的一小部分。他认为类似大大小小的问题，最难的部分不是解决的那一刻，而是后面的各类维护。“就算厕所都修好了，后面维护的钱谁出?守厕所的钱谁出?”刘洪脑子里装着一堆这样的东西，他想得很远，但资金有限，招商艰难，不是所有问题都能立刻解决。

“网红文旅局长”现象

继伊犁哈萨克自治州文旅副局长(原伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长)贺娇龙红衣骑马出圈后，“网红文旅局长”逐渐成为流行。

如果说刘洪是偶然走红，那么很多地区的官员“网红”，出道本身就是一种以颜值经济为核心的策划。北京第二外国语学院旅游管理学院院长，中国旅游改革发展咨询委员会委员兼副秘书长厉新建说。“颜值是加分项。各地力推网红局长本身就是增加目的地露出机会，提升目的地社会认知度的方式之一。”

2021年3月1日，中国(海南)自贸港招商引才网发布《海南省三亚市关于选聘旅游推广局局长(法定代表人)公告》，职位工作地点在海南三亚，选聘无国籍和身份限制。次年1月，旅游推广局局长叶家麟以短视频方式在各大网络平台亮相，被盛赞“帅炸”。

新疆的“网红局长”在这个夏天开始组团亮相，7月22日，正在昆明举行的2022中国国际旅游交易会新疆展馆内，4位新疆“网红文旅局长”组团直播推介家乡。和田地区文旅局长吐送古丽·买托胡提、伊犁哈萨克自治州文旅局副局长贺娇龙、巩留县文旅副局长英卡尔·巴合提开尔地以及拜城县文旅副局长苏比努尔·外力，在一个小时的直播里收获3.4万点赞。

“网红局长”成为浪潮的背后，是各地文旅局背负的营销压力。厉新建说，“疫情影响下旅游目的地亟须市场‘补血’也是促使各地加大营销努力的客观因素。”

数据统计，2020年，甘孜州接待游客3100万人，旅游收入341亿;2021年接待游客3500万人，旅游收入392亿。今年，甘孜州的目标是接待游客3600万人，收入396亿。“2021年因为疫情，旅游业比较艰难。现在就攒着想今年下半年冲一下。”王川江说。

厉新建说，在竞争日益激烈的市场中，营销宣传显得异常重要，尤其是在疫情影响下，营销宣传效果如何，直接影响着旅游目的地的客流量。

“丁真红的2020年，对理塘的客流量带来200%的增长。”丁真火了之后，甘孜州文旅局总规划师王秋蓉去丁真家乡调研，她很惊讶，在这个即使在甘孜州也很偏远的地方，竟然有很多游客，“他们说这个地方除了有丁真，景色也真的很美。丁真是一个契机，真正的核心还是产品和文化。但是他在宣传上起了很大的作用。”

厉新建认为，作为一个市场化的行业，旅游本就应该紧贴市场。“网红局长”的出现，同时也说明市场对“有质量保证的信息”的渴望。“毕竟这些特殊网红是公务人员，这是难得的信息质量的‘背书’”。王秋蓉也持有同样的观点——“网红局长”的第一优势，是用政府背景，为当地旅游项目的质量做出承诺。

“旅游局长成为网红对于所在目的地的旅游发展‘绝对是好事’，这些‘网红’也是文旅部门的负责人，成为‘网红’也是把脉发展趋势、适应市场需求能力的充分肯定。”在厉新建看来，只要这些网红局长个人能力和目的地资源等级能形成“化学反应”，文旅局长网红现象就能持续。

“只要‘网红’身份不影响这些局长们履行其作为文旅部门领导的主责，就应该鼓励和支持，希望文旅行业再多些这样专业的网红文旅局长。”

7月12日，刘洪在七色海拍摄推荐甘孜旅游线路的视频。他换上藏装，坐在地上穿靴子，有藏族阿妈经过，絮絮叨叨和他说话，他就仰起头笑，手上不停。换好装，他面对镜头开始滔滔不绝：“我是甘孜州文旅局长刘洪，欢迎你们到甘孜来旅游，在这里我给大家推荐两条经典旅游线路。”

他脱稿说了五分钟甘孜州南北线的旅游攻略，最后用藏语结束：“我是甘孜州文旅局局长刘洪，欢迎你到甘孜来。”

新京报记者 杨雪

编辑 胡杰 校对李立军