商圈转型｜传统商圈撕掉“旧标签”，提质升级迎来“新粉丝”
2022-06-28 08:30
订阅
截至目前，北京共有王府井百货、长安商场等16家试点企业完成了升级改造，22个商圈完成了提质升级。
作为北京两大老商圈，王府井和前门迎接过中国商业史上无数的“第一次”，也见证过许多老字号的“百年变迁”。今年4月23日，北京麦当劳迎来“而立之年”。30年前的这一天，北京第一家麦当劳落户王府井大街，而后从这里走向了全国。而就在7月4日，全聚德将迎来158岁生日，而今的前门起源店已经开启光影餐厅，在这里消费者可以一边用餐，一边感受紫禁城的雪花飘舞、十七孔桥的金光穿洞、前门大街的璀璨灯会。
随着越来越多新兴商业体的蓬勃而起，“百年金街”王府井和“百年商脉”前门大街似乎只适合承载着几代人的怀念，成为时尚潮人眼中褪色的老照片。传统商圈如何更新升级、摆脱标签、破圈出圈的题目，摆在全国很多像王府井、前门一样的老牌商圈、步行街面前。
随着《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》正式发布，两个老商圈的理想，也在从硬件到软件的不断提质升级中稳步地照进现实。当王府井的“一核四区”布局将商业、文化、生活囊括其中，国际范和时尚范喷薄而出，当前门的老字号插上国潮体验的翅膀，鲜鱼口、三里河、打磨厂都不只是地图上的地名，现在的更新不停和未来的美好蓝图，定是“相由心生”。
◆前门商圈：打造更多的“为你而来”
挽发髻、贴花黄、扫娥眉，体验视听与味蕾的双重享受，感受中华礼仪、学习饮食文化。拿起鸭杆，感受一下从烤炉里将烤鸭“挑出”是什么感觉。“百年商脉”前门大街的精彩，只有亲自来了才知道。
“妆造司”与光影餐厅带你穿越
在紧张忙碌的城市生活中，不少人都幻想过影视剧中“穿越”的情景，想体验一天诗词歌赋、闲情逸致的古代生活，在前门，这家沉浸式国潮文化体验餐厅便能给消费者带来不一样的体验。在宫宴的“妆造司”，宋代的服装现在“供不应求”，“妆造司”的“司长”张宇说，因为大热的电视剧《梦华录》，所以现在很多客人都想感受宋代的感觉，“宋代范儿”成了现在宫宴最火的潮流。
来到宫宴体验“穿越”。受访者供图
一位正在化妆的消费者告诉新京报记者，这是第四次来宫宴。“我和我的朋友都喜欢汉服，我们几乎每一季都来，去体验不同季节的食单，尝试不同朝代的服装和造型。”她说，自己也经常会去一些连锁的摄影工作室拍古装照，虽然成片拿出来也很精致，但是整个过程还是感觉“割裂”。“但是在宫宴，从一进门就会有一种穿越感，换服装、盘头、化妆，到用餐、观看乐舞，都是仪式感满满。”每次来宫宴，她和朋友还都会带上自己的汉服，“换上自己的汉服，借着在宫宴的发型和妆，我们还都会在前门大街上拍照，青灰色的建筑是特别好看的背景，这样的照片与摄影工作室相比几乎不逊色。”
从宫宴向北走100多米，就是全聚德的前门起源店。这家老字号在2021年开启的光影餐厅，被誉为全国老字号首家定制化全息投影体验餐厅，也让很多消费者感到了老字号的用心。在这里，消费者可以一边用餐，一边感受紫禁城的雪花飘舞、十七孔桥的金光穿洞、前门大街的璀璨灯会……主题场景采用三维和二维动画的视频制作，打造出北京城一年四季的变换轮回、前门大街的市井图卷等9个场景。在这里顾客还可以亲自拿起鸭杆，感受一下从烤炉里将烤鸭“挑出”是什么样的感觉。
这种全新的体验感，让消费者用餐的同时趣味无穷。16个座位的光影餐厅自从迎客以来，几乎是“场场爆满”。而未来，这种沉浸式的体验感还会逐步升级：比如，当场景变成冬季雪花飘落的时候，可以让食客感受到真的雪花从天而降，更多生动有趣的互动正在酝酿之中。
打造“北京人的前门”
“2019年，我在全北京范围内选址，当我说要把宫宴开在前门的时候，很多朋友、甚至北京的朋友都反对。在他们眼里，前门已经被‘定性’成了一个游客才会来的地方，与宫宴的调性不符。”行斌生于山西，20多年前，这个年轻的晋商第一次以游客身份逛前门。20年后，已经成为御膳制作技艺第五代传人的行斌，最终将宫宴落脚在前门。
行斌说，他看重的是前门的文化气息。“我希望宫宴呈现出一种古人的精致生活方式，给人真实的穿越时空的体验，所以必须选择文化气息浓厚、文化土壤丰厚的地方。前门不能只有游客来观光，不能只有中老年人来怀旧，它更需要能代表当下主流消费群体的年轻人。”
“作为中轴线上唯一的广域级商业街区，前门应该是京味传统文化集中承载地。”前门大街管委会专职副主任赵娟伟这样来表述前门的定位。“不能再让人有这样一种想法，就是‘去前门大街的都是旅游团，而且去那儿也没有什么值得买’。前门商圈应该是北京人在茶余饭后散步、周末时候全家老小来打卡网红餐厅、逛着街喝着北冰洋，来老字号里感受独具匠心的‘中国高定’。”
前门大街上的传统老字号商业的升级脚步也一直未停，亿兆、长春堂等一批老字号完成店面升级改造，全聚德前门起源店二层的光影餐厅全新亮相。正像中国全聚德集团总经理周延龙所说，老字号“有故事”，但劣势在于不会“讲故事”。前门大街同样需要激活历史文脉，来实现“老字号+国潮”模式，实现老字号与非遗文化场景融合创新。
按照《前门商圈转型升级五年行动计划》，到2025年，前门大街将全力建设具有京味特色与活力的高品质步行街区，构建多层次业态与文旅体验活动相互交融的复合式体验街区，使前门成为多元化、沉浸式领略北京城市底蕴、中轴文化与人文精神的一站式体验区，成为一片弘扬古都灿烂悠久历史、彰显古今交融城市风貌和传播现代商业文化的现代化魅力商业街区。
赵娟伟说，前门商圈的转型升级，首要的就是推动业态更新调整和优化升级。低端商业、旅游密集型业态是前门商圈清理的重点，“国潮国货”“网红时尚小店”“综合潮玩体验”“中高品质城市餐厅”“儿童艺术教育”“复合式阅读体验”等就是前门在调整和优化升级中要吸引的主流业态。
让历史文化“活起来”，让客群“年轻化”
赵娟伟介绍，前门深厚的历史文化和文物遗存，让历史与新潮在这里交织，但文化和历史要活化利用。目前，前门大街老字号餐饮共有12家，购物类老字号17家，主打文化体验类的老字号2家，还有2家服务配套类老字号，与前几年相比增加了近10家。除了从数量上看增加了近三分之一，前门大街还开始对这些老字号进行全面“包装”：荣宝斋进行了店面升级改造，推出个性化定制产品服务；亿兆的橱窗升级成为高清屏；京花布鞋的店内装饰升级后更具复古范儿；长春堂药店除了售药，还增加了医师坐诊及医师按摩专业服务。
行斌说，虽然宫宴在前门大街上开业不到两年，但是从第三方平台的数据看，复购率已经达到70%，主流消费群体的画像主要是20岁至45岁的女性。
赵娟伟认为，随着年轻消费者群体的不断扩大，90后和00后逐渐走向消费舞台的中心，“他们对新事物和传统文化的接受能力更强，消费意愿也更旺盛。他们拥有强烈的自我表达诉求，更有文化理性，有个性、高性价比的国潮品牌尤其受到年轻人的青睐。所以前门大街上的商户，应该是有特色的国潮品牌，有深度体验感和性价比的品牌。”
与北京的其他商圈不同，除了前门大街的主街，前门是一个拥有丰富胡同肌理、居民院落的“活着”的历史街区。每条胡同、每个院落都有自己的历史与故事，从而形成了一张交织着商业、历史、文化、民俗的网络。除了前门主街的升级转型，前门区域的三里河、西打磨厂等也在找回历史的同时，朝着老城内社区营造与文化结合及产业化可持续模式发展。
◆王府井商圈：找回“北京的骄傲”
出生于1982年的王鹿萌，童年的很多幸福感来自于王府井。那时候，她的公主裙、红皮鞋，都来自王府井儿童用品商店、北京百货大楼的儿童柜台。2022年6月25日，已经成为8岁孩子母亲的王鹿萌再次来到王府井大街，这次，她带着女儿一起走进犹如童话世界般的哈姆雷斯百货，在这个全球历史最悠久的连锁玩具店里为女儿挑选生日礼物。“各种沉浸式、体验式场景能让孩子和大人在里面玩一天。”哈姆雷斯的位置，和当年的王府井儿童用品商店相隔不远。
首店、旗舰店遍布王府井
王鹿萌提到的儿童用品商店，对面是2018年正式开业的王府中環。近日，全新卡地亚精品店在王府中環启幕，这家邻街而立的精品店纵贯两层空间，店内自然元素遍布，同时，群青、明黄等北京古建筑色彩也融合其中，别具京城风韵。
全新卡地亚精品店在王府中環启幕。图/王府中環微信公众号截图
香港置地发言人在回复新京报记者提出的“王府中環为何要选择落户王府井大街”问题时表示，作为亚洲主要商业中心之一，北京是一个具有活力、文化、历史及经济发展蓬勃的城市。而王府井更是位于北京市中心，地理优势突出。同时，王府井作为全国知名的商业街，对于优质商户的需求更为迫切。
“我们很荣幸，能成为王府井街区走向更为国际化、引领现代时尚生活的亲历者和参与者。这个历史悠久的传统购物及旅游胜地正以全新的面貌焕发其‘国际商业街区’特有的魅力。”
在总面积达15万平方米的王府中環，有包括Dior城市概念店、GIADA旗舰店等多家国际知名品牌旗舰店和城市概念店落户。
在很多业内人士看来，过去的王府井，“传统”是重要标签之一，王府井大街上多数商场时尚度不高，东方广场的高端消费客群几乎形成一个内循环体系，消费力很少外溢。而王府中環等新商业体引进的国际品牌对王府井大街起到了很好的刺激作用，让人们重新发现王府井在国际化方面的潜力。
“一核四区”实现融合发展
王府井管委会主任宋叙坦言，过去的王府井是靠卖商品为主要的业态，虽然王府井一直不愿意承认是“旅游景区”，但不可否认的是，在过去，它的游客比例非常高，根据2016年的公开数据，王府井的客群中，本地人只占20%。
2018年，王府井步行街成为全国步行街改造提升试点。同年，中高端零售旗舰项目——王府中環开业；不久后，嘉德艺术中心成为街区文化新地标；拥有百年历史的吉祥戏院复建工程顺利竣工。2019年，王府井步行街北延从金鱼胡同延至灯市口大街，长度由原来的548米延长至892米。北京市百货大楼在地下“挖”出老北京沉浸式体验街区和平菓局，成功晋级网红打卡地；银泰in88以“品牌+旗舰店”为定位，东安市场转型为“国际时尚买手制百货”……区域内多家商户在业态提升调整后，全新亮相。到了2020年10月，王府井步行街本地客群占比由20%提高到30%以上，客单价居全国11条试点街区之首。2021年的“五一”假期，本地客群占比达到五成以上。
在宋叙看来，“一降两升”的数字变化，也许最能说明王府井在最近几年从传统商圈向独具人文魅力的国际一流街区转变与升级的步伐：截至2020年底，王府井街区的购物业态门店相较于步行街改造前降低4.4个百分点；文化体验业态提升1个百分点，休闲娱乐业态提升5.5个百分点。
东城区商务局副局长于倩说，王府井商圈将从这些方面持续推动街区整体转型升级。“要不断推动传统零售业引入国际高端品牌首店、旗舰门店。坚持文化赋能，开展高品质文化艺术展示活动，营造街区文化艺术氛围。通过搭建5G、物联网等新型数字化网络设施等措施，使王府井商圈基础网络布局、数字化设施水平不断提升，为更好运用大数据，打造数字化商圈样板打下较好基础，将来能够更加精准定位顾客需求，促进消费体验升级。”
而今的王府井，早已不仅仅是一条街，“一核四区”的功能布局使其向南实现商业商务融合发展，打造高端商业商务区；向北衔接美术馆、新隆福，以嘉德艺术中心和首都剧场东扩为带动，形成文化艺术体验区；向东与金宝街联动，成为高端商务区；向西承接故宫文化外溢，成为文化旅游与文化生活示范区。
◆五年之变
22个商圈大变样
根据北京市商务局公布的数据，截至目前，北京共有王府井百货、长安商场等16家试点企业完成了升级改造，22个商圈完成了提质升级。
在公主坟商圈，2021年底改造完成后5大商业主体总品牌数达到近1200家，其中，北京市首店17家、知名品牌旗舰店约120家、其他知名品牌店600余家。印象城、翠微百货引入两家影院业态，加上凯德晶品原有的博纳影院，商圈内影院数量达到3家。凯德晶品、印象城翠微路店、翠微百货和城乡购物中心共引入4条室内特色美食街。
在CBD商圈，国贸商城对项目北区的餐饮区域进行改造提升，户外露台“越夜越美丽”，成为北京夜经济打卡地之一；在三里屯商圈，北方首家NIKE RISE零售概念店、运动品牌迪桑特全球旗舰店、广州百年中华老字号陶陶居北京首店等先后进驻，三里屯太古里西区的优衣库全球旗舰店引入了UNIQLO FLOWER生机花店、UT文创“博物馆”及定制工坊等创新元素，充满新意；在西单商圈，北京图书大厦将加速完成大厦二期开业，汉光百货今年将对外立面和自营品类进行升级，君太将继续对品牌进行替换和引进，未来这里将打造集时尚交往、数字消费和金融商务于一体的西单金融街国际化高端时尚魅力圈。
在海淀北部区域，清河五彩城已完成改造并更名为北京清河万象汇，升级转型为具有风尚轻奢感、科技前沿风的综合商业体；五道口购物中心引入一批首店，成为集文化艺术、购物休闲、社交娱乐为一体的区域城市会客厅；在世纪城商圈，世纪金源大饭店以综合式体育娱乐运动中心为主体，打造形成了国内全新体验式运动商业综合体“能量城市”。
在传统商圈提质升级的过程中，不断引来国际品牌的关注。三层独栋的星巴克臻选北京坊旗舰店，坐落于北京中轴线上繁华的前门北京坊。这是星巴克在北京打造的第三家旗舰店，也是其全球除烘焙工坊之外最大的门店。
在这家店开业前，在前门地区已有两家星巴克。为了能够打造出富有北京特色的旗舰店，星巴克与北京坊的接触进行了3年。2018年6月28日，星巴克臻选北京坊旗舰店如约开幕。
北京坊旗舰店依托北京坊既有建筑体，充分借鉴大栅栏地区胡同肌理、老北京四合院结构和故宫建筑特色等设计灵感，从门店设计到顾客体验均作出融入所在社区的大胆创新，成为北京坊的一道新的风景线。星巴克中国北区总经理吴晓雷曾表示，“自1999年内地第一家星巴克入驻、2013年星巴克中国首批旗舰店落成之后，北京坊旗舰店是我们在北京的又一创新力作，这一多重体验式旗舰店将成为北京中轴线上的新风景。”
中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为，在过去五年，北京的商圈呈现出的最大特点之一就是老商圈的提质升级。从最传统的前门商业街、王府井步行街摆脱“旅游景点”的标签开始，北京传统商圈的提升改造越来越淡化了过去的“卖东西”的单一属性，消费体验、业态融合、文化氛围都成为传统商圈升级的“关键词”。
他同时提到，北京的商业发展也越来越注重均衡发展，体现出老商圈提质升级、新商圈亮点频现、东西发展更加均衡的特点，更多的商圈完成了从购物、吃饭到综合的休闲娱乐“三级跳”。
“当时尚、艺术、沉浸感成为消费者选择的主流，更多的商场、商街、商圈需要沉浸式的环境氛围，艺术化的场景，需要与周围的艺术馆、博物馆、时尚IP产生联动，这样的转型升级，才能带来实体商业的真正繁荣，促进消费转型升级，打造出国际消费中心城市建设的‘北京样本’。”
新京报记者 王萍 王子扬
编辑 王琳 校对 付春愔
