中国品牌 十年筑基｜营商环境育苗，品牌扎根生长
2022-05-10 08:18
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2017年4月24日，国务院印发的《关于同意设立“中国品牌日”的批复》中指出，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。具体工作由国家发展和改革委员会会同有关部门组织实施。此后，每年的这一天，关于中国品牌的故事便在各地传扬开来。
“这是很大的一个转变，很积极的影响”，广东营销学会副会长、深圳大学管理学院副院长、教授周志民告诉新京报。2018年开始，每年5月10日在上海都举办一届中国自主品牌博览会。这带来的一个积极变化是，中国自主品牌最近几年确实发展得不错，“我们现在提得非常多的一个概念叫‘国潮’，增长了很多人的自信。”
国家工信部工业品牌培育专家组核心成员、福州大学经济与管理学院教授肖阳对新京报表示，政府在中国品牌发展工作中起到了非常重要的积极推动作用。其中，工信部、原国家质量监督检验检疫总局（现国家市场监督管理总局）以及国家知识产权局等中央部委持续出台了一系列相关政策，把品牌当成一个长期持续性的战略来看待。
中国品牌日官网数据显示，2018年首届中国自主品牌博览会，吸引了50余个参展代表团、596家国内知名企业、123家创新型中小企业、13家中央企业和18家品牌服务机构聚集展会。2021年，尽管受新冠肺炎疫情影响，但仍有1500余家自主品牌企业通过云上和线下方式最终参展。
中国品牌的崛起是怎么做到的？营商环境的改善在其中扮演了多大的作用？
保护品牌发展的政策逐渐完善
江南大学商学院教授、江南大学质量品牌研究院执行院长滕乐法告诉新京报，良好的营商环境是品牌经济发展的重要前提和基础条件，营商环境的改善能够对品牌经济发展水平的提升起促进作用。
中国政府网资料显示，营商环境是指市场主体在准入、生产经营、退出等过程中涉及的政策环境、市场环境、法治环境、人文环境等有关外部因素和条件的总和。
改革开放后，我国品牌进入了一个较快的发展期。这源于相关政策的逐渐完善。
1983年3月，《中华人民共和国商标法》正式实施。此后，《商标法》历经1993年、2001年、2013年和2019年四次修改。
滕乐法表示，《商标法》的实施标志着中国政府开始推动品牌事业的发展。这种发布早且修改多的特点，体现出中国经济发展对于品牌保护的强烈意愿。
周志民介绍，我国品牌的发展与1992年1月邓小平南方谈话有很大关系。因为改革开放为市场经济指明了方向，有了这个谈话才会有后面的发展。
此时，产品质量问题愈发受关注。1992年4月28日，国务院首次召开全国质量工作会议。会议指出，“质量意识是存亡意识”“不讲质量的民族是没有希望的民族”。这是我国第一次就质量工作召开专门会议。
质量立法研究也随之开展。1993年国家出台了《产品质量法》，明确了企业的产品质量责任，消费者可以依法维权，政府可以依法监管。
随着市场化的深入，品牌越来越得到重视，企业品牌建设进入了打造“中国名牌”的新阶段。
一个重要标志是，1996年12月，国务院印发的《质量振兴纲要（1996-2010年）》提出，要“实施名牌战略，振兴民族工业”。
新京报梳理发现，这份《纲要》先后出现6次“名牌”，并且明确提出，到2010年，要“形成一批具有国际竞争能力的名牌产品；主要产业的产品质量和服务水平接近或达到国际先进水平”。
肖阳表示，进入21世纪后，我国产业发展进入一个新时期，特别是近十年，我国品牌工作不再仅仅满足于获得“中国驰名商标”“中国名牌”称号。很多企业开始意识到，品牌的竞争已经进入以价值创新为导向的全方位竞争时代，不仅是本土企业间的竞争，而且还要跨出国门，敢于与国际知名品牌竞争。
鼓励中国品牌参与国际竞争的政策随之而来。2012年2月，国务院印发的《质量发展纲要（2011-2020年）》指出，到2020年，要“形成一批拥有国际知名品牌和核心竞争力的优势企业，形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的现代企业和产业集群”。
“应该说这是最早一次把品牌专门拎出来讲，还讲这么细的一个国家级文件”，周志民说。《质量发展纲要（2011-2020年）》“专栏三”把品牌建设的重点措施都列了出来，包括品牌建设的标准体系、建立品牌价值评价制度、开展知名品牌创建工作三大类。
“品牌发展成了国家战略”
品牌发展的政策环境还在进一步优化。
2014年5月，习近平总书记在河南考察时提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。
这为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。
2016年6月，国务院办公厅印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（下称“意见”）明确了“着力解决制约品牌发展和供需结构升级的突出问题”的三项工作：进一步优化政策法规环境、切实提高企业综合竞争力和大力营造良好社会氛围。
周志民介绍，这是国务院发布的第一份将“品牌”两字写入文件名的政策文件，也是迄今为止的唯一一份。
世界经理人集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森对新京报表示，《意见》进一步强调了品牌在经济社会发展中的战略地位，因为品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的集中反映，更是一个国家综合国力的象征。可以说，一个国家的经济腾飞，往往伴随着这个国家的超级品牌的崛起。
随后，国家发改委向国务院提交了《关于设立“中国品牌日”的请示》（发改产业〔2016〕2484号），并于2017年4月得到国务院批复同意。
“这是个很重要的转变，品牌发展等于上升为国家战略了”，上海社科院原副院长、研究员，上海市品牌发展研究中心主任谢京辉对新京报说。这是一个重要的日子，所有从事品牌研究的也好，做品牌的也好，把这一天都看得很重要。
谢京辉介绍，韩国近年来品牌发展很好，一个重要原因就是品牌发展成为国家战略。韩国政府在1998年设立了一个隶属于总理（后隶属于总统）的品牌振兴机构。韩国政府强调本国品牌优先，并作为一个国家战略来帮助企业打造全球影响力的品牌。这是韩国政府打造品牌的一个亮点。
中央财经大学商学院教授苗月新告诉新京报，我国品牌能够发展到今天，尤其是十八大以来品牌建设成绩卓著，这与习近平总书记的高瞻远瞩和对品牌的持续关心、呵护有紧密关系。
营商环境是品牌发展的“气候环境”
中央政府制定的政策为品牌发展做了方向指引，而地方政府则是品牌发展所需营商环境的“创造者”，因此，各地的品牌数量、不同品牌的影响力呈现了较大差异。
世界品牌实验室发布的2021年《中国500最具价值品牌》排行榜数据显示，北京以91个品牌占据榜首。广东紧随其后，有86个品牌入榜；山东有44个品牌入榜，位居第三；上海有42个品牌入榜，名列第四。云南、西藏、澳门、宁夏和青海五地没有品牌入榜。江苏、江西、四川、湖南和黑龙江各新增2个品牌，居涨幅首位。
新京报梳理发现，自该榜发布以来，北京、广东已连续18年保持第一、第二。第三名在这18年的前半段时间以上海为主，后半段时间以山东为主，上海则退居第四。
周志民表示，各个省份都会第一时间贯彻执行中央政府出台的品牌相关文件，为什么有的地方品牌数多，有的少；有的在增加，有的在减少。这就与各个地方政府所创造的营商环境有很大关系。
营商环境对于品牌发展有直接的影响，品牌就像一粒种子，把它播种在土壤里，要发芽成长就需要有阳光、雨水等。“营商环境对于品牌而言就是种子的生存环境”，周志民说。
以北京市为例，北京市人民政府很早就注意培养品牌经济。2010年10月，北京市人民政府下发的《批转市科委关于<北京市促进设计产业发展的指导意见>的通知》提出，实施“设计百强企业”计划，支持一批成长性好的优秀设计企业，将其培育成为自主创新能力强、具有较强国际影响力和竞争力的龙头品牌设计企业。
2013年3月，北京市人民政府印发的《关于深入实施商标战略推动首都品牌经济发展的意见》指出，商标作为创新成果转化为商品走向市场的重要载体，是提升城市创新能力、促进城市品牌经济发展的重要支撑，并明确提出“以品牌经济的发展带动首都经济的转型发展”。
在国务院的《意见》发布之后，全国各地也有出台相关鼓励品牌发展的政策。比如，2016年9月，山东省人民政府印发了《关于加快推进品牌建设的意见》。为统筹做好品牌建设工作，山东省政府还成立了品牌建设工作办公室，明确了工作职责，完善品牌建设工作机制。
北京市则再次出台了较为有特色的新政策。
2019年3月，北京市商务局印发的《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》（亦称为“首店1.0版措施”）提出，着力将北京打造成国际品牌集聚地和本土品牌孵化地，建设国际品牌“引进来”和本土品牌“走出去”的连接中枢。
2022年3月，北京“首店3.0版措施”发布。相比之前，“首店3.0版措施”主要在综合施策和资金支持方面进行了优化调整，实现新品通关支持、提升支持额度等方面的“三新增、三提升”。
比如提升零售品牌北京首店、旗舰店的最高支持额度，由原来的最高支持50万元，提升到100万元。提升国内品牌零售首店的投资支持比例，由原来的按照项目核定实际投资总额的20%给予支持，提升至50%。
北京市人民政府网站数据显示，2010年以来，北京市人民政府作为发文机构累计下发涉及品牌政策的文件49份；2015年以来，北京市人民政府办公厅印发相关文件56份；2019年以来，北京市商务局发布相关文件37份。
在相关政策都有的前提下，山东大学商学院市场营销系主任、副教授魏文忠告诉新京报，地方政府公职人员能否切实地为企业家解决问题，以积极姿态服务就成了关键一步。
在一些经济发达省份，当地企业有什么需求，政府公职人员能够做好工作予以满足，甚至有的走在企业前面，把发展进程中可能遇到的问题解决了。比如，把各项新政策的解读工作做好。“这些工作对中小微企业来说非常重要”，魏文忠说。
问题是，不少地方政府对于营商环境的认知还存在偏差，甚至误区。比如，以为设立营商环境建设局就可以解决问题。
滕乐法表示，一些地方政府设立营商环境建设局其实并不是必要的，这会造成政府机构冗杂，不利于“放管服”改革在基层的落实。
另一个典型的认知误区是，把建设一个好的营商环境等同于做好招商工作。周志民介绍，营商环境建设更体现在把投资招过来以后的工作中。比如企业开办流程是否存有障碍，企业研发是否能得到很好的知识产权保护，甚至企业退出时是否存在障碍等。
产业上规模才会有品牌涌现
具体而言，建立一个品牌还需要落实到产业上。
滕乐法表示，区域的品牌发展与经济发展存在一定的马太效应。对于经济发展落后的地区来说，因为当地没有足够的资源用于品牌建设，导致其产业在市场中与具有品牌效应的发达地区相比愈发没有竞争力，进而使得当地产业持续衰落，更加缺乏资源投入品牌建设，最终形成恶性循环。相反，如果产业政策制定、落实得当，则品牌能够得到较好的发展。
以小龙虾产业为例。2021年，湖北省小龙虾养殖面积897万亩、产量108万吨，综合产值1325亿元，同比增长26.5%，产量占全国超四成，产量、产值、出口均居全国第一。
北京大学光华管理学院教授符国群向新京报介绍，这个产业实际上是十来年前时任湖北省主要领导一手抓，进而逐渐发展起来的。小龙虾养殖需要科技支撑，这就需要有力且持续的产业政策扶持。
湖北省人民政府网站的数据显示，关于小龙虾的文件最早出现于2009年4月。湖北省委办公厅、湖北省人民政府办公厅印发的《关于贯彻落实鄂发〔2009〕1号文件责任分工的通知》，提出要大力推广10大类100项实用技术，其中就包括“小龙虾野生寄养”技术。此后，湖北省人民政府共下发了43份关于发展小龙虾的文件。
谢京辉亦认为，一个产业的发展与一个地方政府的产业政策是紧密关联的。一些地方的品牌数多，品牌影响力大，都与当地的产业发展得好有很大关系。
谢京辉曾游历不少国家，并撰写了《品牌经济发展与中国经济强国之路》等专著。他发现，很多旅游产业做得好的国家，每个地方都能拿出不一样的旅游纪念品，形成了一个很好的旅游产业链。而没有做出一个好的旅游产业与产品的地区，自然难以打造出一个好的旅游品牌。
比如云南楚雄，当地有三张世界名片，东方人类故乡（元谋人）、恐龙之乡和中国彝族文化大观园，这在世界上都是独一无二的，但是当地政府没有将其打造成一个很好的旅游产业。
滕乐法建议，我国中、西部省份品牌整体建设水平还比较低。因此，这些地区在制定经济政策时需要更加重视品牌建设，以经济政策为品牌建设保驾护航，用品牌建设引领经济发展、资源整合。
新京报记者 肖隆平
编辑 祝凤兰
校对 翟永军
（实习生金思含对本文亦有贡献）
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