拼多多打通全链路，“老国货”成“新国潮”
2022-03-04 09:57
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助力“老国货”成为“新国潮”，不少电商平台凭借用户基数优势和数字技术优势，持续推动新国货、新国潮直连新消费，成为“新国潮”崛起助燃剂。
在刚刚落幕的北京冬奥会上，“中国味道”“中国设计”“中国制造”惊艳世界。近几年，随着国人文化自信不断增强，消费者对“国潮”品牌的好感度和认同感飙升。国货是中华民族文化和现代市场经济的纽带，每个国货品牌背后都凝结了人民的智慧和时代的烙印。如今，国货老字号带动新国潮掀起千层浪。
助力“老国货”成为“新国潮”，不少电商平台凭借用户基数优势和数字技术优势，持续推动新国货、新国潮直连新消费，成为“新国潮”崛起助燃剂。数据显示，过去一年，拥有8亿用户的拼多多已成为老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地，平台先后涌现出50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。
“过去30年，传统制造业完成了从中国制造到中国品牌的蜕变，当下的国潮热无疑是国产品牌实现弯道超车的大好机遇。”拼多多“多多新国潮”项目负责人表示，未来一年，拼多多还将联合100个产业带，至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费。同时，通过开展全链路合作新模式，助力老牌企业实现数字化升级。
未来一年，“多多新国潮”将重点遴选传统制造业品牌进行专项扶持，持续助力制造业拥抱新消费，实现新智造。李云丰 摄
溯源直播 助力品质国货“出圈”
2月24日，在拼多多的“多多新国潮”直播间，“一罐国产好奶粉的诞生”让网友大开眼界，累计328万网友感受到国产老牌乳业焕发的新活力。君乐宝与拼多多联手开启全链路直播新模式，将直播间搬进了君乐宝的奶源地之一——优致牧场。活动当日，君乐宝旗下多款产品单品单日销量增幅超过300%，“君乐宝”关键词搜索量增加430%。
近几年，国产奶粉品牌市场份额逐渐提高。数据显示，国产品牌奶粉市场份额从2016年的30%左右增长到目前的60%以上。国产奶粉受到消费者欢迎的背后，既有奶粉行业准入门槛的持续提升，也离不开奶粉企业的品质把控以及多渠道营销体验。品质看得见才能赢得更多消费者信任，君乐宝通过拼多多直播间开展线上参观牧场，直观展示奶牛的科学化喂养体系、现代化挤奶工序等，让消费者感受国产奶粉的科技与品质。
开展直播专场已成为拼多多助力老字号、新国潮迅速“出圈”的方式之一。在君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼看来，“多多新国潮”直播能让消费者了解更多乳品背后的科研技术革新，也为国产老牌乳品企业提供了新的契机。
君乐宝溯源直播对外展示的现代化的挤奶大厅，平日也会吸引不少游客参观。沈晓凯 摄
除了溯源直播，拼多多的百亿补贴也赋予新国货更多的“种草”能力。2月22日，多元艺术潮牌马克华菲首次走入拼多多直播间，马克华菲与《国家宝藏》联名款卫衣等充满新国潮元素的服饰成为直播间热点。截至当天18时，累计百万网友观看了这场直播，店铺单日销量同比增长超过320%，并带动平台“新国潮”“新国潮服饰”等搜索词增长超过270%。
注重性价比成为当下新青年的消费趋势，便宜好用且不断推陈出新的国货品牌快速“圈粉”。今年1月，北师大课题组发布的《2021新青年时尚消费趋势发展报告》提到，拼多多已成为时尚消费者首选性价比平台。在业内人士看来，拼多多通过百亿补贴等方式，扩大对国货品牌的曝光度和认知度，让更多消费者主动体验国货，进而形成消费黏性。据悉，未来1年，拼多多将成立专项团队，启动秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划，为国潮品牌提供定制化方案，推送国潮精品更好“出圈”。
流量扶持 老品牌拥抱新消费
中国商业联合会今年1月发布的2022年元旦春节消费品市场分析显示，优秀文化的国潮商品、老字号商品将成为节日消费的热点商品。在文化自信更加坚定、民族凝聚力日益增强、中国制造水平持续提升的大环境下，年味浓郁、特点鲜明、质量过硬、价格亲民、品种丰富的国潮商品、老字号商品将深受消费者青睐。
据拼多多数据显示，过去一年，百雀羚销售额位列老字号品牌第一，上海家化位列老国货集团前三，张小泉、谭木匠、回力、海鸥手表等均呈爆发式增长。国潮商品、老字号迎来新生机，离不开品牌企业对消费新趋势的准确把握。
立白是最早入驻拼多多的日化品牌之一，除了传统的爆款餐洗、衣洗产品，其洗衣凝珠等新趋势品类也备受消费者喜爱，成为销量10万+的爆款。截至目前，立白已在拼多多收获超过1000万品牌用户。2月23日，拼多多联合立白集团开启的“多多新国潮”直播活动，也让消费者感受到老牌国货数字转型拥抱新消费的努力和惊喜。“立白在为消费者提供高品质产品的同时，一直也关注着年轻的潮流趋势。”立白集团总裁陈泽滨表示，此次联合拼多多进行的万人团、新国潮消费季等活动，也会进一步推动立白在数字化领域的持续探索。
随着研发技术的提升以及新国货消费的崛起，国产日化品牌逐渐成为国内市场的主导者。业内人士称，不少国产日化品牌的崛起，主要得益于抓住了数字化转型的契机。全面数字化过程中，转型线上销售成为重要策略之一。而电商平台通过流量支持，赋予新国潮品牌更多被看见的机会。
据悉，首季“多多新国潮”消费季期间，拼多多至少投入10亿级别的流量资源对新国潮品牌进行专项扶持，百亿补贴也将对入围的品牌、商品进行全覆盖。“多多新国潮”的项目负责人表示，接下来，拼多多将投入百亿量级的“扶持资源包”，培育10个百亿新国潮品牌，100个十亿国潮品牌。
打造爆款 探索“数实融合”新模式
国潮之下，对于老牌企业而言，渠道、产品要迎合新消费，更要创造消费新需求，才能不断打造爆款“新国货”。与此同时，在这一过程中，新电商平台如何发挥自身优势，推动数字经济与实体经济的深度融合，也成为行业不断思考的新课题。
拼多多今年推出的“多多新国潮”一系列内容，从设计研发、生产制造到品牌打造等领域，为新国货品牌提供全链路的数字化服务，正是在践行助力“数实融合”的不断探索。
据上海家化的电商负责人介绍，自入驻拼多多以来，平台设立了专项团队进行一对一扶持，双方在营销、产品、技术、数据等多层面进行合作，并通过秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划等实现在平台更高效更全面地成长。
作为一个拥有66年品牌历史的老国货品牌，海鸥手表的官方旗舰店在2021年11月底正式入驻拼多多。据海鸥手表的负责人表示，海鸥手表针对拼多多的消费人群研发平台专供款，推出了高质量、高性价比的机械表，一经推出即获得了平台用户强有力的支持，目前官旗正在快速发展阶段。
截至目前，“多多新国潮”行动已先后联合美的、艾莱依、珀莱雅、马克华菲、海鸥手表等国产品牌，走进家电、服装、美妆等多个制造业领域，探索“数实融合”的新模式。
“随着中国制造及供应链的成熟，国产品牌的自主研发能力和工业设计能力也有了长足的进步，新消费时代将是中国本土品牌进一步崛起的良好契机。”拼多多“多多新国潮”的负责人表示，在“数实融合”的新阶段，拼多多将持续推动新国货、新国潮直连新消费，助力实体经济。
文/秦胜南
编辑 王琳 校对 付春愔
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秦胜南
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