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2022年国内冰雪游能否借力冬奥腾飞?
新京报 记者 郑艺佳 编辑 李铮
2022-01-12 11:27
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2022年北京冬奥会举办在即,国内冰雪旅游市场的“发令枪”已然打响。

随着2022年北京冬奥会的逐步推进和消费观念的整体提升,越来越多的人开始接触滑雪度假。然而,雪场服务质量差、技术指引不到位、滑雪场分布受地域限制等问题依然存在。疫情防控常态化背景下,踏上滑雪板,冰雪旅游能否“起飞”?

 

飞一样的冰雪旅游,究竟有多火?

  

出发前,小P总喜欢做三次深呼吸,再踩上滑板。紧接着滑出去的一瞬间,周围的人群、嘈杂的喧闹顿时消失得无影无踪,仿佛进入另一个世界,只剩下蓝天白雪、呼啸的风声,以及失重感带来的兴奋。“就像在飞,能让你感觉到一种突破牢笼的自由。”小P总结道。

 

小P是2015年赴日做交换生时接触的滑雪,也是同学中为数不多坚持下来的人。出国前,小P从未体验过这项运动。然而,当她第一次顺利从雪道上滑下来的时候,仿佛打开了新世界的大门:“虽然不是很快,当时动作也很笨拙,但那种刺激的感觉是我有生以来从未体验过的。”回家后,因此前缺乏锻炼,小P两条腿痛了整整一个星期,但此后滑雪成为了她生活的一部分。

 

多年来,为了滑雪,小P不仅去了很多国内知名的滑雪场和度假区,还曾去日本、加拿大等海外滑雪胜地。在被问及累计向滑雪投入了多少资金时,小P思考了一会儿,然后大笑道:“我不想算了,算出来会害怕。”

 

2022年北京冬奥会举办在即,小P和她的雪友也相当期待,甚至商量着租一家民宿一起看比赛。万众瞩目之际,以室内外滑雪场、滑雪培训、度假酒店等为代表的一系列冰雪旅游产业,成为了冰天雪地里的热门生意。

 

据中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告(2022)》(以下简称《报告》),在北京冬奥会、冰雪出境旅游回流、旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等供需两方面刺激下,全国冰雪休闲旅游人数从2016年-2017年冰雪季的1.7亿人次增加至2020年-2021年冰雪季的2.54亿人次,预计2021年-2022年冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达3.05亿人次,冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。


近年来全国冰雪休闲旅游人数变化。 制图/新京报记者 倪萍


作为冰雪旅游一大主要构成部分的滑雪度假,热度的提升肉眼可见。在采访中,多位受访者均提及滑雪场“人越来越多了”。据《中国滑雪产业白皮书(2019)》(以下简称《白皮书》)数据,2015年-2019年,国内总滑雪人次累计增幅达70.57%。北京八达岭滑雪场总经理姚裕根据公司实际运营情况表示:“北京冬奥会的举办和‘三亿人上冰雪’的口号,明显刺激了滑雪游客的增长,对于增量市场来说,同比增幅较大。”

 

万科集团高级副总裁丁长峰表示:“三亿人上冰雪,特别是中小学生上冰雪,对于中国滑雪产业的改变是根本性的,疫情之后将迎来年轻消费群体的增加。未来发展要懂年轻人的心理与消费习惯,才能推出针对性的方案。我们认为,在北京冬奥会之后市场竞争会加剧,资本会扮演重要角色,滑雪产业会经历新一轮整合,一定会出现以上市为目的的大型滑雪集团。线上线下融合是最关键的,包括APP平台都是可以投资的对象。”

 

疫情影响下,游客选择就近滑雪利好了谁?

 

尽管冰雪旅游热度高涨,但疫情却给滑雪带来了严重影响。据中青旅联科调查,尽管有94%的受访者未因疫情放弃滑雪,却对滑雪次数和度假半径进行了调整。

 

数据显示,疫情前约有73.33%的游客只在国内滑雪,会前往国外滑雪的游客占比为23.03%;疫情后,57.58%的游客选择只在国内常住地周边滑雪,国内滑雪度假地无论远近都去的游客占比为18.05%,会前往国外滑雪的游客占比降至6.26%。小P也表示,可能未来几年内都不会考虑出国滑雪了。


滑雪场的游客。图/IC PHOTO

 

在疫情防控常态化背景下,《报告》进一步指出,冰雪旅游现已形成东北、京津冀、新疆“三足鼎立”的新格局。借力北京冬奥会东风,京津冀地区冰雪旅游产业的发展令人瞩目。

 

受北京冬奥会带动,京津冀地区不仅吸引了洲际、万豪、Club Med等国内外酒店度假村品牌纷纷进驻延庆、崇礼,还有东胜集团、融创文旅等多个旅游圈玩家布局。截至2020年-2021年雪季,张家口市已建成滑雪场9家,建有高、中、初级雪道177条,总长度164公里。近日,由融创文旅运营管理的金山岭滑雪场正式开业。

 

除了北京冬奥会的带动,在游客选择就近滑雪的背景下,京津冀冰雪旅游市场的另一优势被进一步放大,即靠近客源市场。

 

据维智科技数据,目前国内滑雪度假的前三大客源地位于华北、东北以及东南沿海,其中,北京、江苏和吉林依次位居前三,而北京在滑雪客群发展上的表现更为突出。据雪族科技统计,2018年-2019年雪季,来自北京的滑雪爱好者以22%的比例位居全国第一,滑雪俱乐部数量也是北京夺得头筹。除了南山滑雪场、八达岭滑雪场、渔阳国际滑雪场等以北京及周边客源为主的本地滑雪场外,北京还是张家口崇礼等地滑雪场最重要的客源地。

 

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋表示:“华北最适合滑雪度假的地方,甚至优于东北。滑雪场经营与区位优势息息相关,京津冀地区消费人群多、消费潜力大,市场基础和条件好。”

 

然而,滑雪场多为“开一季,吃一年”模式,2020年新冠肺炎疫情的暴发给滑雪场造成了严重影响,据《白皮书》保守估计,滑雪场因疫情导致的短期经济损失超80亿元。不过,随着疫情防控形势向好,目前北京滑雪场的经营情况较2020年已有所恢复。


滑雪场。图/IC PHOTO 


据介绍,为保障游客安全,目前北京多家滑雪场均采取限流措施。设施用具方面,滑雪场不仅会对滑雪用具进行实时消杀、在营业结束后整体消杀,开业前还会对地面以及整体环境进行消杀。

 

姚裕在接受新京报贝壳财经记者采访时表示:“去年国内疫情有所好转,北京滑雪市场正处于上升状态,并且北京大部分滑雪爱好者回流至本地,这对北京的滑雪场而言是一个利好。”为进一步刺激消费,八达岭滑雪场还与周边民宿、特产等展开合作,吸引游客在当地过夜,并在元旦假期实现了部分收入。

  

此外,受疫情影响,与客源距离更近的室内滑雪场进一步受到关注。体育派联合创始人高立中表示:“室内滑雪场以及更高科技的室外造雪场的建设,才是真正拉动此类运动普及的关键。”由于国内滑雪场主要分布在北方,南方游客滑雪往往面临较高门槛。有业内人士笑称:“看一下短视频就能知道南方人对雪有多向往。”2019年6月,广州融创雪世界开业,半年累计接待滑雪人次高达55万。2019年,国内室内滑雪场滑雪人次增幅达42%,对当年滑雪场整体滑雪人次的增长起到了决定性作用。


室内滑雪场。图/IC PHOTO

  

雪乐山(北京)体育文化有限公司董事长王展表示,目前南方对室内模拟滑雪的需求比北方更旺盛。“从运营效果来看,室内模拟滑雪在南方相当受欢迎。”王展表示,“真正影响滑雪市场的是充裕的消费群体、发达的消费水平和稳定的消费意愿。随着北京冬奥会的逐步推进和消费观念的整体提升,南方市场的滑雪消费意识已经非常到位,在去天然雪场之前,先通过培训掌握基本技巧,在雪场就可以更快上手。”

 

是什么“气跑”了滑雪初学者?

 

在滑雪场翘首以盼游客到来之际,如何留住游客依然是个老大难问题。我国是全球最大的初级滑雪市场,但据《白皮书》统计,国内占比77%的滑雪场为设施简单的旅游体验型滑雪场,此类滑雪场90%以上为一次性体验客户,平均停留时间仅2个小时;客单价最高的目的地度假型滑雪场占比仅3%。这意味着,国内大量的滑雪游客为一次性体验型,且滑雪场的服务质量难以保证。90后的初学者小郭,用亲身经历展示了自己是如何被体验型滑雪场“坑”的。

 

回想起当时的情况,小郭仍气不打一处来,开口第一句话就是:“我不会再滑雪了。”

 

两年前,从未接触过滑雪的小郭在朋友的鼓励下,终于决定挑战一下。抵达滑雪场后,作为初学者的小郭对滑雪一窍不通,然而这家滑雪场并没有提供教练或指导服务,也没有人搭理摔倒后爬不起来的游客。只有在小郭搭乘传输带抵达坡顶时,会有工作人员帮助她从传输带上下来,除此之外全程都是自己一个人。

 

“我上去之后就下不来了,太恐怖了。坡特别高,我一滑就倒,倒了之后就站不起来。”小郭说。那一整天,小郭不断面临着独自站起来又摔倒,摔倒后又爬不起来的循环,回家后发现浑身都摔青了。小郭还特别气愤的一点是,滑雪场的基础服务不如人意,提供的只有“价格巨贵但一看就很难吃”的套餐。当她询问能不能买方便面时,被告知没有。

 

由于雪具是现场租的,游客需要退还拿回押金。退还时,小郭发现雪具没有编号。等待排队时,小郭把自己的雪具放在座位上,抽空去喝了口水,回来之后惊讶地发现她的雪具不见了,求助工作人员也无人理睬。无奈之下,小郭只好去路边拿了一套不知道是谁的雪具,最终把押金退了。这一次“糟心”的体验,让小郭再也不愿尝试滑雪。

 

同样是初学者的“吃瓜”,经历比小郭幸运。2020年年初,还在日本工作的“吃瓜”第一次接触滑雪。一到滑雪场,她便发现有教练站在租借雪具的地方。教练看到她过来,主动上前询问需不需要帮助。“吃瓜”临时决定请教练进行指导,并根据教练推荐选择了更适合初学者的双板。滑了几次双板又想尝试单板的她,这回专门提前预约了教练。

 

体会到滑雪的乐趣后,“吃瓜”也逐渐认真了起来。为了能够好好滑雪,开始准备滑雪的行头。“每次都租的话还不如自己买性价比更高,而且租的很多质量不好还脏。”现在的“吃瓜”除了滑雪板,一身装备已经齐了。若算上滑雪板,全部装备的开销约为8000元。回到北京后,她还决定继续请教练指导,希望技术能够更有长进。

 

对比可见,初学者时期的滑雪经历,对游客留存的意义很大。“客观来说,中国严格意义上的资深雪友也就60万人左右,剩下的都是停留在简单体验上的轻度滑雪受众。”王展表示,“要把这样一个庞大的群体转化为真正的雪友,深入体会滑雪的乐趣,就需要不断学习。”

 

为提升留存率,滑雪场“绞尽脑汁”。在北京冬奥会申办成功后,八达岭滑雪场判断,未来会有很多人接触冰雪运动,但这些新客群也会因为没有掌握技能,不再二次消费,没有用户黏性。在此背景下,八达岭滑雪场的雪票被设计为有教练的模式,按照北京大众滑雪评级的标准,游客可从基础开始学习。

 

“有人指导,游客就能知道自己是什么水平,可以选择适合的方式体会滑雪的乐趣,进而提升留存率,也能尽量避免出现‘鱼雷’,防止游客受伤。”姚裕表示。据了解,“鱼雷”就是指不会滑雪的滑雪者误上了高于自己水平的雪道,滑下来时难以自控,会冲撞到他人或伤到自己,是滑雪场出现安全事故的主要原因之一。

 

室内滑雪场也是滑雪培训的主力军。据王展介绍,当前室内模拟滑雪的受众主要分为两类,以小朋友和青少年为主的未成年人群体,以都市中产阶层为主的成年人群体。

 

“滑雪有一个非常长的进阶过程,入门很容易,但要精通的话需要很长的周期。成年人群体中,更多的是不满足于基础教学的进阶需求,即有过滑雪经历,但技巧上仍有不足,也有提升滑雪能力的意愿,这个群体有比较长的消费周期。”王展表示,“青少年也有相当一部分黏性很强,很多小朋友可能三岁、四岁就开始学习滑雪,一学就是五年至八年。”据悉,因国内滑雪运动渗透率较低,各室内外滑雪场和培训机构均将青少年视为未来的主力消费者,展开相关布局。

 

目前,接受滑雪技巧的学习也成为不少游客的刚需。地中海俱乐部亚太区山地项目总监David Guigaz表示:“50%的滑雪者为年轻人,他们希望采用更多的数字化服务。30%的人会选择俱乐部或者滑雪学院,因为这些地方不仅可以提供滑雪服务,更具有社交属性。滑雪教练的培养与储备必不可少。65%的初学者希望有专业教练辅导,而教练专业化、国际化也是未来的方向。”

 

此外,在新老玩家转化中,“降门槛”也是一个重要影响因素。“滑雪有一定的门槛,比如场地受限,装备不便宜等,所以在新用户到老玩家的转化中,流失很大。想解决的话,首先要解决场地等问题。装备可以租赁,但场地需要以国家政策为导向,更加普及才可以。”高立中表示。

 

升级模式,讲好滑雪度假故事

  

在谈及日本滑雪场时,小P和“吃瓜”都不约而同提到了一点:“很多滑雪场边上就是温泉,滑完雪就能去泡温泉。”滑雪度假在海外扎根已久,而在国内滑雪度假市场,据维智科技统计,有65.5%受访游客在滑雪场仅停留一天,2天的占比为15.3%,停留5天及以上的主要为“滑雪发烧友”,占比为9.8%。

 

“日本、北美和欧洲的滑雪度假都很火,滑雪、度假和休闲是一整套的,国内基础相对薄弱。未来滑雪将和度假的消费需求进一步结合起来,是消费升级的一种形态。”杨彦锋表示。

 

有分析指出,更长的停留时间意味着更高的客单价和更多的消费,对比普通滑雪场200元、300元不等的雪票,万科松花湖度假区3天2晚的度假套餐产品开出了2708元甚至是10436元的高价。但有业内人士表示,整体来看,当前国内度假型滑雪依然匮乏,滑雪场的主要收入来源仍为雪票,部分辅以住宿、餐饮。


热闹的滑雪场。图/IC PHOTO


在国内滑雪度假市场的发展中,除了传统热门目的地东北、京津冀外,作为不少雪友跃跃欲试的目的地,新疆也在围绕滑雪度假积极展开相关建设。

 

以新疆伊犁州为例,公开资料显示,伊犁河谷位于天山山脉西部,三面环山,是新疆降水最为丰富的地区,冬季气温较低,且部分山区冬长无夏,雪期长、降雪量大,具有优秀的冰雪资源,天山山脉及周边地区的地理气候条件也非常适合滑雪场的建设。

 

据相关负责人介绍,过去,伊犁州的冰雪旅游主要还是疆内自驾游、疆外的以家庭或者团体为主的游客偏多,由于全力发展冬季旅游时间不长,大部分游客停留在感受基础的雪上项目、摄影以及冬季风光层面。

 

但近年来,伊犁州围绕游客,在滑雪场、雪道等基础设施和服务方面做了大量的工作。例如,在原有滑雪场基础上投资2326万元的特克斯喀拉峻滑雪场已全面建成,并进一步完善了道路、餐饮、厕所、停车场等配套设施,提升滑雪赛道、雪地摩托等设施水平,进一步优化旅游服务环境。

 

此外,伊犁州还加大了基础设施建设,新修建或改造民宿111家、加油站2个、停车场24个、旅游厕所28个、通讯基站9座,建设范围涵盖旅游景区景点、乡村旅游点、旅游道路沿线、城市旅游街区、滑雪场等,有效改善了伊犁州文旅产业发展基础设施供给不足问题。

 

眼下,2022年北京冬奥会举办在即,国内冰雪旅游市场的“发令枪”已然打响。未来如何讲好冰雪旅游故事,新京报贝壳财经将持续关注。

 

新京报贝壳财经记者 郑艺佳

编辑 李铮 校对 刘军

图片 新京报记者 倪萍 制图、IC PHOTO

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