“奶茶第一股”香飘飘近日发布2021年半年报显示，上半年其实现了营收净利同比双增。其中，营收超10亿元。在冲泡与即饮产品的双轮驱动下，公司营收结构不断优化，双轮驱动战略成效逐步显现。

值得注意的是，作为香飘飘的重要发展一环，冲泡产品依然保持增长态势，一方面体现了冲泡产品的经营韧性，另一方面也主要得益于香飘飘对于销售渠道的综合管理能力和定向深挖下沉市场的洞察力。

冲泡产品仍呈增长态势

根据财报显示，2021年上半年，香飘飘实现营收、净利同比双增。报告期内，总收入10.88亿元，同比增长9.79%。其中，冲泡产品实现营收6.60亿元，占比60.69%；即饮产品收入4.12亿元，占比37.89%。

在现制茶饮兴起、销售渠道变迁的大背景下，香飘飘的“冲泡奶茶”仍然保持增长态势，一方面体现了冲泡产品的经营韧性，另一方面也主要得益于香飘飘对于销售渠道的综合管理能力和定向深挖下沉市场的洞察力。

香飘飘在财报中表示，国内冲泡奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。公司作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，2012 年至 2020 年连续 9 年保持杯装冲泡奶茶市场份额第一。同时，持续推出新品，顺应饮料行业年轻化、高端化的趋势。随着消费者对品牌的认可度的提高，公司在冲泡奶茶市场的地位得以稳固。

对于上半年的工作，香飘飘方面表示，一方面完成了对奶茶自热锅产品的优化，并推出奶茶自热锅新口味，在互联网形成热销；另一方面是改版升级冲泡型水果茶“飘飘茶”及冲泡奶昔“馋嘴奶昔”。通过在互联网上试销探测，收集消费者对产品风味、包装设计等方面的反馈建议，对产品进行迭代更新、总结优化，并选择适当的时机在线下部分门店进行试销。

发力下沉市场打开增长空间

香飘飘旗下的即饮产品与冲泡产品对应的分别是不同市场，即饮产品布局一二线市场，而冲泡产品一直深耕下沉市场，从而也打开了增长的空间。

经过16年的市场开拓，香飘飘已建立起覆盖全国的经销商体系。同时，随着销售渠道的变迁，公司优化经销商队伍，进一步夯实经营底盘。今年上半年，在以“聚焦” “放权”为主线的经销商管理政策下，经销商渠道营收同比增长7.47%，尤其是年销售规模和市场潜力较大的头部经销商团队业绩增幅明显。

“冲泡奶茶”在下沉市场的增长空间也相当可观。据统计，全国有近3000个区县，数万个乡镇，消费市场容量巨大。香飘飘正是瞄准了冲泡奶茶在该类市场的销售潜力，并通过加强下沉渠道的建设运营、产品策略优化等举措实现了板块业绩的增长。

针对下沉市场，香飘飘一直在推进执行高势能门店建设策略。该策略的核心在于充分挖掘下线市场的整箱销售及礼品销售的机会，强化C位陈列、多点陈列、生动化陈列等执行，在高势能门店和渠道终端树立公司产品的形象和营造热氛围，进而拉动消费。在渠道下沉方面，香飘飘已将其逐步推广到苏北、皖北、河南、山东、河北、湖北等区域的县乡镇，为下沉市场销售业绩创造新增量。

下半年即将迎来传统的“冲泡奶茶”旺季，香飘飘方面表示，将按照“保存量、挖增量，聚焦居家消费”为指引，以“高势能门店建设” “强攻下沉市场”为重点，通过系统梳理下沉市场的经营特点，匹配相应资源，挖掘市场机会。在渠道端，实施“千县万镇”计划，优选人口基数大、历史销售表现好、品牌势能沉淀足的147个核心城市，增加区县和乡镇的终端覆盖数量，精耕渠道运维能力，提升销售业绩。

下半年冲泡业务为发展核心

2020年香飘飘最突出的一点就是变革，对经销商体系进行变革，重点扶持头部经销商。同时，加速发展电商渠道，加强产品端的研发创新。香飘飘董事长蒋建琪从上述举措中找到了新形势下香飘飘的发展方向。2021年是检验改革成效的一年，香飘飘称下半年将继续在渠道上深耕。

据香飘飘方面介绍，在推广端，下半年将围绕社区开展针对性的推广活动，以更直接地触达和影响家庭消费决策者；同时，将提升社区在推广活动覆盖中的数量占比等。

业内人士分析认为，一方面，县乡级市场的现调茶饮渗透率不如城市高，外卖配送不够发达，消费者对价格敏感度更高，相较于“现调奶茶”，更具性价比且更适合家庭囤货消费的“冲泡奶茶”或更受青睐；另一方面，香飘飘通过多年积累，在县乡级市场获得了较高的品牌认可度，具备消费者基础；随着公司在下沉市场的渠道网点布局实现广覆盖、高渗透，其冲泡业务的渠道卖力或将有效提升，进一步打开旺季销量。

蒋建琪对新京报记者表示，将坚持“冲泡+即饮”的双轮驱动战略，持续推进企业的转型创新。下半年，公司将以冲泡业务为核心，夯实年度经营基础。同时以提高产品卖力为驱动，着力布局即饮市场。

新京报记者 王子扬

编辑 祝凤岚 校对 陈荻雁