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卖点成槽点,“0糖”5年为元气森林打下多大江山?
新京报 记者 阎侠 编辑 王进雨
2021-04-12 21:21
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资本“宠儿”元气森林,无糖牌能否持久战?


0蔗糖,0糖“傻傻分不清楚”,元气森林因为文字游戏被吐槽成了“怨气”森林

 

“作为昨天喝了一瓶(元气森林)的人,如果我胖了就怪它。”范小美(化名)曾是信奉“喝不胖”人群中的一个,如今一则道歉声明,远未化解公司宣传给买家制造的“误会”。

 

这一次,“伪日系”漩涡之后,“伪健康”显然更为致命。

 

互联网基因下诞生的元气森林,自创立之初凭借各类推广营销成为中国饮料界的新贵。而0糖0脂0卡的“健康牌”,不仅让其俘获年轻消费群体,更是在5年内迅速蹿红。

 

就在4月10日道歉声明发布的前一天,元气森林官宣完成新一轮融资,估值升至60亿美元。这也是元气森林第6轮融资。

 

“几年来,我和元气森林一起变月半,它在笑,我哭了……”几年间,眼见元气森林起高楼,这波口碑风波中,蒙眼狂奔后是否眼见楼塌了?


宣称0蔗糖实含三类糖,元气森林曾因糖被告

 

“所有喜欢元气森林乳茶的朋友们,对不起。”

 

4月10日,元气森林在官方微博发布“迟来的道歉”,称“我们在元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别,容易引发误解。”因此,元气森林对乳茶做修正升级:从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶,包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶,原料中都不再含有结晶果糖。

 

但这一“提醒式道歉”,网友并不买账,并认为“真实原因是虚假宣传怕被投诉,背上巨额罚单”。

 

新京报贝壳财经记者注意到,元气森林此前官方旗舰店宣传中,乳茶被定义为“喝不胖的奶茶”。

 

0蔗糖”“0糖”有何区别?

 

事实上,零蔗糖不代表无糖,根据元气森林乳茶官方介绍,尽管宣称零蔗糖,但乳茶中含有三类糖:乳糖、结晶果糖和天然代糖。其中,乳糖来自牛奶,天然代糖用的是甜菊糖苷/赤藓糖醇,不参与代谢、不引起血糖波动

 

简单来说,标称没有蔗糖的饮料,可能含有乳糖或者果糖。标称无糖的饮料,其中的甜味,来自代糖或者甜味剂,这两者很多也含有热量。

 

中国营养协会会员王佶(新浪微博:营养师王佶)告诉贝壳财经记者:“目前市面上的无糖饮料,并不一定做到100%无糖。GB28050-2011食品安全国家标准《预包装食品营养标签通则》规定,固体或液体食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克,就可以标注无糖。换言之,假设一瓶500毫升的饮料,含糖量低于2.5克,商家就可以标榜为无糖饮料。

 

“所以,无糖饮料也不可以多喝,喝多了,照样糖摄入量超标。”对于无糖饮料对健康是否有危害,王佶表示,目前有相当一部分无糖饮料,使用的是代糖。根据研究数据,代糖摄入过量,会对人体产生负面影响。比如,对甜味的敏感性减弱,导致摄入更多的糖份以及导致部分人群出现肠胃反应。”

 

“当然,适量饮用代糖饮料,对人体没有危害,反而可以帮助一部分人逐步戒糖。” 王佶称。

 

配料表上写得清楚,广告宣传玩起了文字游戏,有业内人士直言,元气森林涉嫌“忽悠”消费者。

 

记者注意到,微博上#你知道“0蔗糖”不等于“0糖”吗#投票区,截至4月12日中午10.5万人参与这一话题,其中,4.8万人选择“一直以为0蔗糖就是0糖”,2.1万人选择“一直怀疑这类宣传有猫腻但我没证据”。

 

值得一提的是,无糖、不引起龋齿等宣传语,已让其与消费者对簿公堂。

 

中国裁判文书网显示,2020年1月,因与元气森林(北京)食品科技集团有限公司产生网络购物合同纠纷,浙江省兰溪市黄先生向浙江省兰溪市人民法院起诉。

 

黄先生诉称,在元气森林天猫旗舰店发现被告宣传其销售的元气森林白桃苏打气泡水“采用天然植物代糖‘赤藓糖醇’、不影响葡萄糖和胰岛素水平、不引起龋齿”,为此就购买了二箱24瓶元气森林无糖0脂白桃苏打气泡水。购买后经人提醒并通过咨询,认为以上宣传是虚假的,已构成虚假宣传和欺诈,请求判令元气森林退还货款114.8元,并赔偿损失344.4元。

 

对此,元气森林称,相关产品的宣传并未涉及疾病的预防或者治疗功能,没有欺骗和误导消费者,同时也根据相关法律法规,涉及食品广告的相关规定,不构成虚假宣传。

 

2021年1月28日,法院做出终审判决,驳回黄先生诉讼请求。

 

“烧钱”抢占市场,吸睛营销成资本推手

 

成立于2016年的元气森林是一家互联网+的饮料公司,主打无糖、低热量饮品,5年左右时间火速出圈,成为国产饮料界的黑马。

 

2020年借势综艺广告宣传,其乘风破浪的姐姐一起刷屏,代言人张雨绮彼时公开宣传:“谁说减肥就不能吃甜的?我的夏天小秘密就是元气森林苏打气泡水,0糖0脂0卡,过嘴瘾好喝又不怕长胖。”


 

除了官宣的张雨绮成为苏打气泡水品牌大使,在元气森林的官方微信里,还有一篇名为《注意~你的爱豆已被我方俘获芳心!》的推送,文中提到费启鸣、魏大勋、王一博、李沁、热依扎、孙怡等明星都在饮用元气森林的产品。


据媒体报道,元气森林先后赞助了《我们的乐队》、《运动吧少年》等热门综艺,选择李佳琦等头部主播推广带货,甚至连电梯广告都没放过。


大规模的推广营销以及‘无糖’产品概念,使得元气森林一路逆袭。


据媒体报道,2019年6·18期间,元气森林在天猫卖出226万瓶饮品,拿下“天猫水饮品类销量及销售额第一名”,全网总销量达到323万瓶,总销售额突破1500万元;到了2020年5月,单月销售额达到2.6亿元,超2018年全年;2020年前五个月,共计售出1.9亿瓶,总销售额达到6.6亿元。2020年全年,元气森林实现销售额近30亿元。

 

不过,也是在2020年元气森林陷入“伪日系”风波——依托在日本注册的商标,该产品从商标到包装均是日系风,而实际产地和销售市场都在中国。

 

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,元气森林就是“伪日系的包装+网红传播方式+打擦边球、吸睛的营销模式”,可以说是一家“互联网+饮料”公司,与普通快消品稳扎稳打,依靠渠道的增长方式不同,元气森林基本上是依靠不断的融资、烧钱来迅速占领市场。

 

今年4月,元气森林确认已经完成新一轮战略融资,投后估值达到60亿美元,据悉,本轮融资后将关注海外市场,融资金额也用于开展海外并购、引入更多高品质产品等方面。

 

资料显示,在本轮融资中,老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投,淡马锡、高榕、龙湖等跟投。

 

企查查资料显示,元气森林(北京)食品科技集团有限公司的注册资本超过27406万元,法定代表人为李炳前,此人也是公司的总经理和董事。

 

元气森林的创始人为唐彬森,1982年出生,硕士学历。贝壳财经记者注意到,唐彬森的资本版图远不止元气森林。企查查资料显示,唐彬森是8家企业的法定代表人,其中6家企业已经注销;他在20家企业任职,其中10家企业已经注销,在元气森林(北京)食品科技集团有限公司中,唐彬森担任董事。

 

在新三板企业智明星通中,唐彬森曾担任副董事长,已经辞职,目前他仍然担任智明星通的董事。实际上,唐彬森是创始人之一,也曾持有公司56%的股权,后经多次增资和转让,截至2019年年末,智明星通的股东为中文天地出版传媒集团股份有限公司(持股比例为99.99%)和华章天地传媒投资控股集团有限公司(持股比例为0.01%)。

 

被元气森林捧红的赤藓糖醇,毛利率20%

 

贝壳财经记者在元气森林旗舰店看到,宣称低糖、低脂肪的乳茶6瓶售价69.9元,与迪士尼联名款尝鲜价589元。

 

对于这一有网友直呼“喝不起”的品牌,记者看到,所有饮品整箱售价在50-200元左右,分为6瓶装和12瓶装。

 

为何会选择买元气森林?


记者从消费者口中得到不同的理由,有的因为“在很多综艺节目中都看到过这个品牌,拔草之后就粉上了白桃口味的。”有的则因为“要控制体重,又戒不掉汽水,于是在检索商品时看到了元气森林,能够控糖控能量,喝起来有‘气’。”

 

这两个回答刚好反映出元气森林的两个特点,看重营销和主打无糖。元气森林爆红的秘诀之一就是使用了赤藓糖醇作为代糖甜味剂。浦银国际在研究报告中指出:健康化(讲究成分天然,低糖、无糖、无添加)和高端化(讲究功能、颜值、针对不同享用场景的产品细分和多元化)是饮料消费两大趋势。

 

元气森林产品走红的同时,二级市场上“元气森林概念股”异军突起,据了解,目前被列为“元气森林概念股”的A股上市公司有保龄宝、丰原药业、奥瑞金、珠海中富。

 

天风证券分析师在研报中提到:“减糖大势所趋,元气森林捧红赤藓糖醇”,而保龄宝作为功能糖行业龙头,其核心优势就包括多年来持续强化大客户营销与方案营销能力,为客户量身定制解决方案,战略客户涵盖可口可乐、百事可乐、伊利、蒙牛等著名企业。

 

“2020年上半年,在全球低糖减糖趋势的带动下,及国内以元气森林等为代表的无糖低糖饮品热销的影响,公司赤藓糖醇以天然、零热值、不参与血糖代谢、较高耐受量及酸热性能稳定等特点,受到市场的高度关注,产销规模出现较快增长,公司产线一直处于满负荷生产状态。” 保龄宝在公告中表示。

 

新京报贝壳财经记者了解到,赤藓糖醇是目前市场唯一以生物发酵法天然转化和提取制备而成的一种零热量甜味剂,国家卫计委认定热值为零。因其不参与糖代谢和血糖变化,适宜糖尿病患者食用,以及在低糖减糖饮品、食品、保健品等中应用。

 

2020年上半年,保龄宝的赤藓糖醇产品实现营业收入2.09亿元,较2019年同期同比增长37.03%。



记者梳理看到,2018年、2019年、2020年上半年,保龄宝的赤藓糖醇的收入过亿,占保龄宝的营收比例在11%到21%之间,产品毛利率在20%左右。

 

4月12日收盘,保龄宝涨停、丰原药业涨超5%、奥瑞金微跌、珠海中富微涨。

 

新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 王进雨 校对 柳宝庆

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