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降维栖身直播间,明星们到底打了什么算盘丨行业观察
新京报 记者 张赫 张坤玉 编辑 吴冬妮
2021-03-18 00:11
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据不完全统计,2020年开设个人直播间的明星至少有二十位。罗永浩直播首秀砍下1.9亿元销售额,累计超过4800万人进入直播间。刘涛化名“刘一刀”,直播首秀总交易额超过1.48亿元;陈赫直播首秀四个小时带货8000万……

二月底的北京,春雨初下,路上的行人非常少,李静的直播间里却依旧热闹。MCN(网红经济运作)公司谦寻的北京分公司,一间60平方米左右的房间被布置成李静的专属直播间,今晚她要在此坚守近四个小时。“这和我们录节目不一样,这在直播间里就算大的了,薇娅的直播间也差不多这么大,再大也没用。”李静说。


李静在自己的直播间。


原定晚上八点开始的直播,还不到六点,李静便开始和工作人员开会,准备晚上即将上架的产品。做了多年时尚穿搭类节目,当天上架的每一件产品都是李静亲自挑选的,而且她还为这些衣服做了搭配,“我会提前给用户‘种草’,比如一件衣服瘦人可以搭配扩腿裤,胖人可以穿紧腿裤,职场可以搭西服,休闲时可以搭运动开衫……”开播前李静会让人提前做一些小视频发到网上,就像橱窗展示一样,用户在直播开始前心里就已经有了盘算。这是她做节目积累的运营手段。


热闹的不止北京,位于杭州的华少直播间也正在为3月8日“女王节”筹备专场直播;林依轮、叶一茜、胡可、张棪琰等人的直播早已如火如荼地进行着……近两年,明星“跨界”直播已成为娱乐圈的新趋势。刘涛入职天猫聚划算,陈赫携手抖音带货,林依轮的直播间每晚都有百万粉丝蹲守……其中有活跃在影视一线的演员、歌手,也有阔别行业,如今已戏约寥寥的“过气艺人”。但在直播的世界中,无论什么咖位,每一个全民消费狂欢的日子,他们都会走进十几厘米见方的小屏幕里,化身消费者的“姐”“哥”,用尽浑身解数把手中的几十个产品卖出去。


很多人说,明星做直播是“走下神坛”,用自己的名气捞一笔快钱,但看似身份降维,实际上为事业发展带来了更多可能性。




①从明星到主播

风口下的好奇,以及疫情下的谋生


时间追溯到三四年前,互联网收割了大部分传统电视用户,早有感知的李静携东方风行,成为第一拨儿做直播项目的电视公司。公司专门成立了新部门,给电商及短视频平台提供直播服务。在李静开设直播间前,她已经在幕后策划了几百场大型直播。


而后,电商直播逐渐兴起,很多人和李静说,“这太适合你了。”直到2019年年底,某一次《非常静距离》录制结束,薇娅跟李静说:“静姐,我签你吧。”


2019年年底,李静签约薇娅公司成立自己的直播间,成为明星中最早“吃螃蟹”的人。


做跨界直播,李静单纯只是好奇。这两年她开始投资基金,投资对象也都是消费品,直播让李静发现了更多零售经济中的可能性。很多时候一款产品开发后就直接上架售卖,通常要经历几个月的市场反馈后才知道名字起错了、口味调错了、定价有问题。但在直播间,李静只要在这款商品上线前卖上一轮,用户的留言就是最直接的反馈,“我把意见反馈给厂家,他们去改进后再大规模生产,直播间完成了一次前期调研。”


若以入局的时间区分,当下仍在做直播间的明星可粗略分为两类,一类是2019年在直播风口一头扎进该行业的“先锋派”,以李静、林依轮、朱丹、大左等为代表。他们仍有不小密度的通告,但直播领域的火热让他们产生了窥探的好奇,想在不同的事业赛道上寻求新机会。


朱丹是2019年底开始试水直播的。从事主持工作十余年,朱丹偶尔会缺失新鲜感,直播带货对她来说是全新的挑战。朱丹小时候最渴望的就是拥有一家超市,可以每天在里面整理货架、卖货。而直播间对她而言,就像一个虚拟的百货大楼,主播就是“一家之主”,“那时直播间被越来越多的人接受,很多同行开始进入,我就有点儿好奇。”


同样是2019年,主持人大左无意间听说薇娅一晚上通过直播卖货卖了一个亿,他很好奇,通过一个人的讲述就能够诱发用户的购买欲,大左似乎嗅到了未来的新趋势。于是他主动向公司提出联系MCN机构,开始了第一次尝试。“那个时候还没有疫情,大家的工作按部就班,他们会觉得我为什么要做这个事儿?”在疫情之前,很多艺人对直播都持观望态度,彼时虽然有很多直播工作的邀请,但是他们大多对此慎之又慎。


在大左看来,很多行业风口都是这样,看到别人开始赚钱的时候,其实你已经错过了最好的介入时机。直到去年很多人居家致线上购物暴涨,不理解变成了“羡慕”,“最起码有一段时间,我们还有个事做,而且这也成为了事业的一个板块。”


正在直播带货的主持人大左。


华少便是起初抗拒直播的艺人之一。2019年不少平台都曾邀请他跨界直播,却被一一婉拒,“当时我还有工作,而且工作密度比较饱满,所以不太希望直接跟销售发生关系。”直到如今,“没时间”“不想销售”,仍是一些艺人拒绝开设直播间的主要理由。但疫情发生后,影视行业停摆,足不出户就可工作的“直播”瞬间成为艺人们的“救命稻草”。和众多投身直播带货的艺人一样,华少也被大潮匆匆卷入这个新兴产业。他们成为第二类涌入直播的艺人——在沉寂中以此谋生,寻找出路。


据不完全统计,2020年开设个人直播间的明星至少有二十位。其中2020年3月,罗永浩宣布进军直播,半个月后其抖音直播首秀砍下1.9亿元销售额,累计超过4800万人进入直播间。5月14日,刘涛化名“刘一刀”,在淘宝直播开启首秀,总交易额超过1.48亿元;两日后,陈赫宣布在抖音成立直播间,未来将长期进行带货直播,首秀四个小时带货8000万……


②没人看、翻车、赔钱……

都经历过职业生涯中的艰难“战役”


“一腔热血”,是大部分明星入局前的状态,但往往前几场直播却是“铩羽而归”。每个人都试图用艺人工作的经验降维实操于直播,但事实上这个行业远比他们想象中繁琐复杂且自成一派。


李静在直播初期,就曾将访谈节目的经验应用其中,并为直播间定位为“做内容”。直播现场布置得和《美丽俏佳人》很像,而且还是横屏的。直到后来她才发现,直播就是个卖场,用户是来买东西的。“刚进来觉得自己是个大学生,干了两天发现自己是个初中生,再后来发现自己也就是个小学生。”


起初很长一段时间,李静找不到自己的节奏,后来她才明白直播也有“心理学”。作为一个主播,不仅要知道产品,还要看用户留言,要懂流量,看在线人数,甚至知道这个时段是什么人在看,“举个例子,晚上11点之后,我们基本不上母婴产品,因为妈妈们都睡了。”


朱丹也曾以为直播比主持简单,不用台本,想说什么说什么,能不能卖好,仅取决于主播会不会说。“这是对直播的误解,或者说是刻板印象。”朱丹坦言。


朱丹


第一场直播在2019年年底,很短的筹备时间内,朱丹要对二三十个产品如数家珍,甚至要一一亲自试过,才能知道感受,知道怎么售卖,知道价格优惠。这些“记忆点”远比一期晚会的内容多得多。而一场直播几个小时,大部分反馈都只能来自于直播间里的评论。直播带货平台有自己独特的粉丝聚拢模式,即使在其他平台已经拥有成熟的粉丝群体,在直播带货赛道依旧要从零开始。朱丹首播时评论很少,偶有一些粉丝不断刷屏,她只能强行自说自话,甚至自嗨。“我看到别的主播都特别亢奋,也以为要那样的状态,结果把自己弄得特别累,特别焦躁,语速也快到别人都听不清我在说什么。”直到一年后,朱丹才调整到相对舒服的状态。


刚开始做直播时,大左也经历过一段低谷期,他记得自己第一场直播后,“工作人员都没敢跟我说数据。”直播间经常在线人数就几十个,即便在线人数涨得特别高,但根本没什么人下单。“刚开始是赚不到钱的,甚至是赔钱,但我觉得既然做了,就要坚持下去。”


至今,大左都觉得直播的成功学是无法复制的,每个人都截然不同,“可能会有一些算法和打法,但别人问我,我还是觉得是一种玄学。”


③自带流量与销量

品牌商青睐,性价比远超传统代言


如果将直播比喻成大型的斗秀场,当每天固定的时间,成千上万的小房间亮起屏幕,一声声亲切的“宝宝们”试图从几亿用户中锁定更多的目光时,明星便是其中出场自带背景音乐的“热门选手”,粉丝保证了其基础的关注热度。


在朱丹看来,明星身份的加持,起步的时候确实会让网友更愿意倾听,同时相信,进而购买,“购买一次发现真的很好,他们会很快锁定你。所以这个建立信任的周期会比别的直播间快很多,粉丝的聚拢也会更快。”


明星的知名度和社会形象,同样令品牌趋之若鹜。当华少与短视频平台签订合作,还没确定直播日期时,便有不少品牌闻讯找来。例如某豪车品牌希望将旗下即将问世的童车,在华少的直播间售卖。“包括我们还接触过某品牌的洗发水,里面有一根人参,是真的一根人参泡在洗发水里,特别有噱头。”虽然最终很多产品都没有达成合作,但直播商品的新奇,以及品牌对明星直播的热情,还是令华少感到惊讶。


银河众星是一家专业的经营明星直播的MCN公司,深耕明星主播,一定程度上不仅看到明星直播的风口趋势,同样考量到品牌对艺人的强烈需求。公司联合创始人庄主表示,过去艺人大多只能通过代言,以图片肖像、广告、宣传活动等方式为品牌赋能,但究竟能否转化为实在的销量,很难有具体的数据佐证。而直播提供了更灵活、直白的合作模式。例如,银河众星与品牌签订合作协议时,明星肖像权的使用也起到了品牌加持的作用,品牌可以在商品宣传页上加上明星照片,并写明“某某推荐”的字眼;与此同时,明星直播时会为商品提供口播、细节讲解,相当于为商品背书,直播间也会将消费者直接导流进店铺,转化为销量,“收益转化率会比代言模式更直观,性价比这一块也会划算很多。既可以带来流量,也可以带来销量。”


此外,明星直播也为新国货带来全新生机。以往,大多艺人在选择品牌代言时,会以知名品牌、成熟品牌为优选,新品牌、国货品牌,或者宣发费用较少的品牌,很难获得公众人物的知名度加持。但直播不同。从费用而言,明星直播的服务费远低于其代言费用,选入门槛较低,且相比品牌知名度,明星反而更在乎商品质量、品牌态度。


“事实上,直播电商给予了中国每个行业每个品牌重新再做一次的机会。”华少坦言。


在近一年的直播经历后,华少逐渐意识到零售模式从直接销售到直播输出,对销售渠道起到的调整作用。过去明星做一场宣传活动、拍一段卫视广告,究竟能覆盖多少人永远是个抽象数字,但电商直播是具象的。若同时在线两万人,明星主播花十分钟做一个产品的宣传推广,就相当于在大城市的中央体育场举办一场大型活动。


庄主也表示,汪涵在去年4月刚接触直播的时候,连包邮是什么都不理解,让他坚持做的动力也是直播对疫情助农的推动。“最开始他希望直播间叫‘在希望的田野上’,后来我们一起商议改为‘向美好出发’,包括现在他也会要求每一期直播都要有公益产品。明星自带流量与影响力,对于品牌、助农,抑或是国货,在流量端的帮助都会比素人主播大一些。”


④出了问题到底该找谁?

前期选品要谨慎,质检、客服得到位


“明星主播的优势可能就是别人会多点进来看你一眼,劣势就是大家会对你要求更高。”大左坦言,有一段时间他非常害怕卖鲜果类的产品,虽然在直播间他都会提前声明“坏果包赔”,只要拍照联系商家处理就可以,但还是有很多消费者不走正常赔付流程,而是直接联系大左,“可能大家觉得找你会比较直接。”


华少曾为回馈消费者,自掏腰包在老干妈经销商那里买回1000瓶老干妈,进行“1元秒杀”。但一位买家收货后称瓶子坏了,找到华少售后,华少直接给他寄了两瓶。但对方表示瓶子还是有问题,要求再赔偿,不然就去平台投诉。最后华少不仅自费赔偿了六瓶老干妈,还将1块钱退给对方。“很多用户,特别是一些新用户,他会对明星主播有更高的要求,容忍度也更低。有时候是发货,有时候是抽奖,各种各样的问题都会直接找到我们。”华少说。


华少


新京报随机调查了261位消费者,其中近一半看过明星直播间的用户表示“买着放心,相信他们(明星)不会欺骗消费者”,而68%的人则坦言,在明星直播间下单是因为“信任”。


明星的影响力,是其开设直播间最直接的流量、招商转换;同样,相应社会责任的背负,以及消费者更大程度的信赖,令其对选品质量的保证也成为存活底线。大左从最开始直播,就一直坚持自己参与选品,“我一直都要求有一票否决权,这个东西我觉得难吃,肯定不会上。”


朱丹的选品也极为谨慎小心,这种谨慎让直播团队都认为她过于严苛。甚至她还会在自己的直播间买品,她家里用的都是直播间要上的产品,“有些东西需要长时间使用才能知道到底好不好。如果我觉得不好,会马上通知直播团队,再也不让它上。”在朱丹看来,直播近一年她最大的收获便是“认真负责”,“对自己说出去的每一句话都(要)谨慎再谨慎。”


明星直播间同样需要配备更强有力的客服。华少起初认为,直播客服应等于品牌客服,品牌需要对售后自理,直到他在直播间送了一辆地摊车,中奖者不想要车,想折成现金,对方通过各种方式找到华少,只希望华少帮忙解决,“很多时候真的说不明白。”包括很多消费者只认识明星,不认识品牌或者不愿意找品牌,因为直接在明星社交媒体下留言就可以达到投诉,抑或是埋怨。直播需要长期、大量面对消费者维权,对明星公众形象的维护是一场巨大的危机考验。根据新京报调查显示,40%的消费者认为售后责任是一半一半的,甚至33%的消费者认为明星责任更大,“因为是相信明星才买的”。“客户对主播非常重要。一个客户说你不好,大家都会觉得你不好。”华少无奈道。


这也是银河众星在近半年加强、扩增运营、质检、客服团队的重要原因。明星自带流量加入直播行业,在服务品牌及服务消费者的基础上,明星自身价值也得到相应提升。想要进一步提升流量和销量,形象维护与口碑建设必不可少,“我们也不希望今天艺人来这儿直播,最后对自己的公众形象有所影响。”庄主坦言。


新京报资深记者 张赫 张坤玉

首席编辑 吴冬妮  校对 赵琳

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