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明星直播间降温,靠“流量变现”的日子早没了丨消费者调查
新京报 记者 张赫 编辑 吴冬妮
2021-03-17 23:34
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无论是导购、网红还是明星,最后都要站在同一起跑线——产品。消费者大多还是奔着产品去的,谁家优惠力度大,谁的东西当下需要,她就是谁的“粉丝”。

如今,主持人华少的直播间“肥仔华百货公司”做得风生水起,每逢营业,都能迎来几千万消费者簇拥围观。不少明星朋友听闻,也前来华少直播间走穴,顺带讨教经验。“我会建议他们不要做。”华少感慨,“如果想走穴,我们可以帮忙,但如果是创业,现在不是最好的时间。来我这儿试试水就行了,自己搞电商直播其实挺累的。”


自2020年明星直播赛道萌芽、激增,至今迅速壮大,有人留下,有人离开。留下的人,不乏日观看量破百万,但销售额却是无法说的秘密;有些则推掉了戏约和商演,只为坚守着那几万个(粉丝)不稳定的流水……当直播行业的金字塔逐渐趋稳,明星直播不再是“走下神坛”的低价演出,接下来明星主播或将面临与头部主播在各大购物节争抢品牌,以GMV(Gross Merchandise Volume,即一段时间内的成交总额,多用于电商行业,一般包含拍下未支付订单金额)数据一决高下,以及消费者“只看低价,不看名气”的残酷现实。


这条新的事业捷径,他们究竟还能走多远?


直播间不是“饭圈”,买的还是商品


3月8日“女王节”,是小白(化名)今年第三次选择在明星直播间下单。起初对明星直播间的“新鲜感”,如今已变得“轻车熟路”。即将成为准妈妈的她,近半年除了坚守着朱丹直播间的“铁粉”名号,同样也关注了不少母婴品牌的素人直播。


“谁价格低,我就买谁的。”在她看来,当直播成为普遍的生活方式,主播也早已不存在泾渭分明的“出身”界限。无论是导购、网红还是明星,最后都要站在同一起跑线——产品。消费者大多还是奔着产品去的,谁家优惠力度大,谁的东西当下需要,她就是谁的“粉丝”。


消费者对直播间“去明星、网红化”的态度,在新京报的调查中也可见一斑。新京报记者对261位消费者进行了一项随机调查,约75%的人看过明星直播间,但有近一半不曾为其消费。其中“明星直播间价格不便宜”“明星推荐的产品不喜欢”,是导致他们不关注的主要原因;下单的人也大多因为“产品恰好是自己需要的”“价格优惠力度大”。而当问及“你是否会因为是明星直播间而下单?”近57%的消费者均予以否认,“还是要根据商品和价格”。当明星“刷脸”带货这件事变得稀松平常,好的“产品”成为他们立足数据战场的唯一武器。


“我身边看直播间的朋友,都不太关注什么明星效应。我喜欢朱丹的直播间能科普一些实在的母婴知识,但如果今天她卖的不是我看上的牌子,或者价格没其他平台便宜,我照样去别的地方买。”小白犹记得李湘在2019年刚参与直播的时候,160余万粉丝在线观看,但某件高达四千多块钱的水貂毛羽绒服却一件都没卖出去,“剁手党都交过不少智商税,但也是相信产品。直播间不是‘饭圈’,我们买的还是商品,不是明星一笑。”



事故频出,信任危机让消费者更谨慎


“明星公信力”能否持续,也成为消费者与明星直播间相互选择的考量因素。近两年,关于明星刷数据、直播翻车、货不对版等争议不绝于耳。例如,某明星在一次直播中以一千多元的价格售卖某大牌奢侈品包,但当消费者试图在第三方平台转卖时,却被鉴定为疑似假货。罗永浩直播售卖某大牌羊毛衫,却被网友质疑收到做工粗糙的假货。而后罗永浩也在微博发声明承认售假,并表示供货方涉嫌蓄意欺诈,同时联系购买产品的消费者进行三倍赔付。


“信用危机”成为悬在明星直播间的达摩克利斯剑。在新京报的调查中,近一半关注明星直播间的人都表示,相比李佳琦、薇娅等专业主播,更相信明星不会欺骗消费者;有68%的人表示是因为“信任明星”才下单,但约84%的消费者会在下单前,仔细查看正品保障以及货品来源,可还是有18%的人曾经买到假货。


欣欣(化名)是李佳琦、薇娅直播间的“钻粉”,今年才开始关注几位明星的直播间,“他们商品种类更多,平价商品也多。”但与前者几乎均是“旗舰店”出品不同,欣欣曾在几个明星直播间里看到过非“旗舰店”的产品,“专卖店”“工厂店”等字眼,以及比旗舰店便宜过多的价格,让她对商品质量存疑,“虽然有明星背书,卖家也保证假一赔十,但还是觉得不放心。”她曾经在某明星直播间看到一辆电动车,有消费者留言提问电动车的性能问题,但明星却含糊地让大家咨询商家客服;还有明星在直播间推销一款加湿器的时候,直接错误地倒了茶杯里的温水。


在欣欣看来,原本大家都相信明星对羽毛的爱护,但假货、水货、刷数据等丑闻频出,让消费者对明星直播的信赖程度已经打了折扣,“现在我都不看是不是明星,或者谁观看量高了。谁的价格合适,谁真心推荐,消费者都能看出来,我们会货比三家,合适再买。”


新京报资深记者 张赫

首席编辑 吴冬妮  校对 赵琳

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