目前，全球大约有十几亿传统卷烟消费者。但随着各国控烟的日趋严格，消费者健康意识觉醒，传统卷烟市场规模不断下滑。与此同时，基于“减害”打造的电子烟，其市场规模呈现较好的发展趋势。

传统烟草巨头积极转型，布局电子烟新市场

整体上看，全球电子烟（包括电子雾化烟、加热不燃烧电子烟）市场规模不断扩大。2019年增速放缓，但占比仍在提升。根据Euromonitor数据显示，2019年全球电子烟产品销售额约为485.5亿美元，同比增长19.40%，较2018年增速明显放缓。但与此同时，电子烟产品的普及率不断提高，其占全部烟草制品比例从2014年的2.29%上升到了2019年的5.94%。

具体到电子雾化烟，2019年全球电子雾化烟销售额达到202亿美元，同比增长28.43%。目前，电子雾化烟消费主要集中于美国、英国等欧美国家，其占比分别为47.77%和13.40%，而中国为6.85%。这与中国电子烟市场发展相对较晚有关。

不过，尽管有政策监管收紧因素影响，但全球电子烟市场在经历调整后，目前呈现较好的发展趋势。某种意义上来说，这是因为电子烟为传统卷烟消费者提供了更多的选择。在当前的市场格局下，电子烟产品代表了这一领域未来全球的主流发展趋势。这从全球四大烟草公司积极、快速布局电子烟市场就可知。

全球四大烟草公司菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草通过收购、推出自有品牌等来占据市场；其电子烟产品（包括电子雾化烟及加热不燃烧电子烟）营收占比分别达到18.7%、4.36%、3.17%、3.56%，呈现不断上升的趋势。

中国电子烟产业链的双重优势

虽然中国电子烟市场发展较晚，市场规模较小，但中国电子烟企业仍可借助产业链地位及品牌发展双轮驱动，提升中国电子烟企业在全球电子烟产业链中的价值和地位。

首先，中国电子烟企业在产业链的中上游处于绝对的领先地位。中国是全球最大的电子烟生产基地。2019年，全球共有218个国家地区从中国购买电子烟。整体上看，中国电子烟产业已经形成了从上游的原材料供应商到中游电子烟设计制造商，以及下游销售企业的完整产业链条。这对于中国电子烟企业而言，是一大优势。这有利于其快速迭代产品，构建研发、设计和生产等为一体的全产业链壁垒。

尤其是，电子烟是技术、产品驱动型产品，受市场需求驱动明显。因此，产品体验对消费者的影响程度很大，决定产品能否受到市场及消费者的欢迎。

此外，虽然中国电子烟制造商多以OEM/ODM模式为国际品牌商进行生产，但这些模式有助于国内企业积累丰富的技术与供应链经验。换句话说，长期的代工经验，技术沉淀和产业供应链聚集，使得国内企业相较于国际企业具有包括成本控制和管理上的优势、产品快速迭代创新优势、技术突破创新优势等，也有利于某些电子烟制造商转型打造自有品牌。

除制造端优势外，中国电子烟企业打造品牌还有另一层面上的优势。除了完整供应链体系带来的性价比优势外，由于中国企业往往更注重消费者的体验，尤其是电子消费品和快消品市场积累的经验，这将能够转化成为中国电子烟企业的优势，洞悉海外不同经济水平、文化环境消费者的需求，从而打造出更符合当地消费者需求的电子烟产品。

探索中国品牌出海新路径

更值得注意的是，在我国电子烟品牌来源中，有一部分企业来自原来其他领域的互联网企业。这些企业基于互联网思维，从用户角度出发，以创新技术、用户体验驱动，擅长产业链整合，产品亦可快速迭代。RELX悦刻即是这方面的佼佼者。RELX悦刻是目前国内最大的电子烟品牌。截至2019年底，其已进入了包括加拿大、英国和新西兰等在内的43个国家，海外收入占比达到25%，且还在持续增长中。

除了RELX悦刻之外，能否有更多的中国电子烟企业打开国际市场，对中国电子烟产业具有特殊意义。中国人民大学商学院教授姚建明认为，没有消费市场就无法培养起一个品牌。在当前国内受政策影响，电子烟品牌要在国内先培养出强势品牌来并不现实。这也是电子烟与智能手机品牌如小米、华为等不同的地方。这些品牌在国内均有强大的消费市场和人群，在出海前已具备了成熟的品牌优势。

所以，在这种情况下，如果管控得当，并且中国电子烟品牌能够在海外市场中打造出与小米、华为等同等知名度的品牌，对于其他中国品牌的出海将具有很好的借鉴作用。这意味着科技产品新出海路径的形成。

综合来看，中国电子烟要逐步提升在全球产业链中的价值和地位，需要依赖其产业链上的优势，以及正在奋起直追的国内自主品牌，以“产业链+品牌”双轮驱动达到提升产业价值的目标。

☐郑伟彬（新京报智库研究员）

校对：李立军