日前，越来越多的酒店集团将目标客群锁定在中国的“千禧一代”，并推出相关酒店品牌。前不久世茂喜达酒店集团发布旗下最新酒店品牌凡象ETHOS，就是专为中国“千禧一代”设计；希尔顿旗下针对新生代的嘉悦里Canopy，也于上月月底正式进驻成都，成为亚太区首家希尔顿嘉悦里；亚朵近年来更是与虎扑、网易云音乐、网易严选等IP合作，显然也是瞄准年轻消费群体。然而，这些为千禧一代量身定制的生活方式酒店，是否真的抓住了细分市场的痛点？作为追求独立个性的千禧一代，面对酒店投来的“爱意”，是否愿意“报之以琼瑶”？
凡象ETHOS酒店大堂社荟The Common Room
千禧一代：舍得花钱，追求独特
所谓“千禧一代”，是指跨入21世纪以后达到成年年龄的一代人，即我们常说的80后、90后，目前他们正成为消费的主力军。通常认为，千禧一代更注重生活品质、追求个性化，从小对于社交、社群都保持着高频次的熟悉度和参与感。在业内人士看来，这些80后、90后的人群已经成为消费主体，占到了酒店顾客总量的三分之一。不过，对酒店品牌而言，“千禧一代”的概念更为广泛，不能只用年龄作为标签，更多是年轻的心态。
为了研究国内旅游消费市场的新趋势，希尔顿联合全球两大知名调研机构凯度特恩斯与尼尔森，重新定义中国旅客画像。调研结果显示，新一代中国旅客热衷于深入了解当地文化，乐于花费更多以获得优质、独特的体验。
可以看出，国内新一代消费群体不拘泥于简单的住宿诉求，他们更加注重本身与当地文化的交流，享受自我表达和寻找思想共鸣伙伴的旅行，也更舍得花钱——因此对酒店的社交、美食、运动、智能化和定制化的要求更高。
公共空间做主角，比住宿更重要的是社交
“千禧一代”酒店的一个重要标签就是强调社交功能。据悉，该类型酒店最早从欧美兴起，比如来自阿姆斯特丹的citizenM，其纽约时代广场店的客房仅有15平方米，但独特设计的公共空间和强大的社交条件，令其成为社交达人的打卡地。
目前，国内强调社交功能的酒店以中高端品牌为主，客房面积基本控制在18-27平方米左右，只是睡觉和沐浴的地方；公共空间才是主角，平均在300平方米左右，有的甚至达到700平方米，可以提供音乐、派对、阅读、办公、健康轻食等功能，目的就是为了鼓励客人走进公共区域，享受社交。
因此，在该类型酒店中，围绕大堂的公共空间才是设计的重点。比如作为世茂和喜达屋资本针对中国市场打造的凡象ETHOS，其社交大堂社荟The Common Room会呈现当地文化艺术工坊、本土音乐表演和地道本地美食集市，并能通过创新研发的“AI互动社交大屏”玩转社区探索，进行社交互动和打卡分享。
不过业内人士也指出，国内社交性酒店创新力不够，基本还是在模仿国外成功案例，但是有些社交方式并不适合中国消费者。比如，早期一些社交酒店品牌主打时尚、潮牌、摇滚等元素，看上去眼花缭乱，却又千篇一律。这两年来，千禧一代的酒店主题更为多元化，也更加接地气，比如凡象ETHOS主打中国元素和本土艺术，此外还有亚朵的篮球和购物主题、嘉悦里的地生活方式等。据世茂喜达酒店集团总裁唐鸣介绍，在推出凡象ETHOS这个品牌时，公司做了详细的市场调研，去了解千禧一代的需求，同时又邀请真正的“千禧一代”来参与设计这个属于千禧一代的酒店品牌。
去酒店打篮球，有意思的酒店吸引周边社区人群
业内人士提醒，在竞争激烈的酒店市场，面向千禧一代的酒店不能简单模仿，必须有自己的知识产权。擅长玩IP的亚朵酒店，这几年的IP合作无疑也瞄准千禧一代，包括亚朵S网易严选酒店、亚朵S虎扑篮球酒店、亚朵轻居网易云音乐酒店等，受众群更为年轻化，风格也更强调趣味性。亚朵强调“做酒店不能只是经营房间，更要经营空间、经营人群”，因此，亚朵集团市场副总裁康韦认为，在增加用户黏性方面，千禧一代更乐于发现与体验新鲜有趣的生活方式，他们也非常希望住到有意思的酒店。
上海的亚朵S·虎扑篮球酒店
位于上海武宁路的亚朵S虎扑篮球酒店就是这样一家酒店。酒店大堂是个篮球场，收藏墙上为个人收藏家展示的13件球衣，包括姚明、奥尼尔、乔丹等球星的签名战袍。据悉，球星马布里曾在这里入住。基于与网易严选合作的经验，亚朵将“店内体验+送货到家”的模式搬到篮球酒店，球迷们可以在店内试穿限量版球鞋等并直接在店内下单。可以说，在酒店住宿场景外，亚朵还为球迷们打造了一个24小时营业的小酒吧、球场、体育装备店和篮球展。
在业内人士看来，除了酒店本身的社交空间，亚朵更注重去连接周边的社区居民，将产品与服务覆盖更多的用户。康韦表示，酒店可以成为家、办公室、休闲空间之外的第四空间，利用酒店为载体举办各类创意活动，把酒店公共空间变成面向社会的大众化公共空间，覆盖人群也从酒店住客延展到周边三公里社区人群。
不是所有年轻人都爱住“夜场”，高端“千禧一代”酒店主打本地风
眼下，中国市场进入了细分阶段，各家酒店纷纷在功能升级和细分市场定位上下功夫。而千禧一代的消费能力已经很强，更是未来主流，因此需要一个为他们打造的产品。目前国内千禧一代酒店基本以中端酒店为主，强调打造客房外的第二空间，如健身房、书吧、茶社、影视社交区等。
成都领地希尔顿嘉悦里酒店大堂
上个月底，随着首家希尔顿嘉悦里入驻成都，将千禧一代带入高端酒店消费市场。嘉悦里并没有一味遵循炫酷、时尚、新潮等千禧一代的固有标签，而是通过设计、餐饮、艺术和本地化方式，致力于打造本土化酒店——从空间到细节都将成都风味进行年轻化的演绎。
据希尔顿联合凯度特恩斯及尼尔森的调查报告显示，新一代的消费者在旅游中更喜欢体验当地文化，其中83%受访者更喜欢探索多样风土和文化特色；82%受访者不惜花费更多犒赏自己；77%受访者更乐于深入当地，结识当地友人；77%受访者拒绝一成不变，更追求独特体验，包括能融入当地邻里气息的鲜活的入住与体验。也就是说，并不是所有的年轻人都要睡在“夜店”里，如果要在“千禧一代”市场蛋糕的争夺战里，取得一定份额，需要进一步细化消费群体的偏好和需求，多元化和个性化才是未来的发展趋势。
选址很重要，难以快速复制或是短板
业内人士认为，国内大多主打社交功能的千禧一代酒店的公共区域收益占比偏低，尚未找到最佳盈利点，未来可以将公共区域收益占比提高到30%-40%。此外，该类型酒店还有一个短板，就是难以快速复制。以Citizen M为例，创立近10年，目前全球才10家左右。
不过，酒店品牌对市场信心满满。首家凡象酒店预计将在今年第四季度开业，并全面发力，逐渐将其推广至全国一二线城市，今后还将计划推广到海外市场。新京报记者从亚朵获悉，亚朵集团旗下酒店总体的入住率超90%，会员年复购率达57%。虎扑篮球、网易严选、网易云音乐等IP酒店能给住客带来特别的体验。据悉，今年下半年网易严选、网易云音乐都将有新店开业。
业内人士表示，这几家经营颇佳的千禧一代酒店除了IP优势，还得益于选址。作为针对年轻客群的酒店，选址非常重要，最好是一线城市或者省会城市的核心地区，能聚起本地消费人流量的，比如北京的芳草地、太古里，成都的春熙路等。
千禧一代声音：
Jack，男，30岁，职业：教师
我不喜欢夜店风的酒店，觉得很吵，虎扑篮球酒店真的很对胃口，半夜几个同事不去唱K，到大堂打一场球，我出差来上海还专门买了一双球鞋。
嘉嘉，女，25岁，职业：漫画师
酒店只要能住就好了不要整那么多社交花样。
王飞，女，32岁，职业：自媒体
我很喜欢欧洲一些社交型酒店，公共区域对周边居民开放，并且会举办各类展览、艺术沙龙等活动，注重社交氛围，通过美食美酒、电影美术等，让酒店变成社交空间，而且性价比高。比如citizenM、比如Generator等。
本版采写新京报记者 曲亭亦 编辑 郑艺佳 校对 郭利 刘军
