2017年11月，茅台集团“香遇金色非洲——文化茅台走向‘一带一路’”品牌推介活动现场。企业供图

继今年4月出访南美后，文化茅台“一带一路”行即将走进坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚。这是茅台集团时隔一年多再次踏上非洲的土地，也是其2019年举行的又一次大型海外推介活动。 

此次非洲之行由茅台集团党委副书记王焱带队，开展一系列文化交流、品鉴体验、主题展览、拜访中国驻外使领馆等活动，全面提升文化茅台和多彩贵州在非洲的晓誉度。

最新数据显示，茅台已在非洲11个国家发展了13家经销商，在不到两年时间里经历了市场从零到年销量增长77.31%的快速变化。而以文化为通道，跨越区域障碍，已成为茅台打通海外市场的重要手段。

1 销量从零到年增长77.31%

2017年11月，茅台首度走进非洲举办文化茅台“一带一路”系列推介活动，先后访问了南非、纳米比亚和莫桑比克三国。时隔一年多，非洲市场已从零开始，成为茅台海外市场快速增长的典型代表。

兴和鑫贸易（肯尼亚）有限公司位于肯尼亚内罗毕的市中心，公司有5个员工，在2010年开始跟中航国际AVIC一起合作经营外贸项目，2016年正式经营海外茅台，公司负责人李宇娴也成为茅台在非洲市场的拓荒者之一。

“肯尼亚是非洲的桥头堡，有将近20万华人。随着‘一带一路’倡议的深入推进，世界各国将会形成更多的华人华侨聚集群。”李宇娴表示，这些华人聚集群都是茅台酒的潜在海外消费市场。

据介绍，兴和鑫贸易公司在中餐馆、大型超市开过品鉴会，还通过Facebook、微信朋友圈等方式推广茅台。当地人品鉴后，都对茅台给出了很高的评价。与两年多前刚刚走进肯尼亚相比，越来越多的本地消费者也开始熟知茅台。

来自茅台酒进出口公司的一组最新数据显示，茅台在非洲发展了11个国家的13家经销商。其中，2018年在非洲布局5个空白市场，覆盖5个国家的5家经销商。2018年，茅台在非洲市场销售了114.09吨茅台酒及系列酒，同比增长77.31%；销售金额2266.56万美元，同比增长96.28%，销量占比达到海外市场的5.5%。

一系列大幅增长的数据指标，从不同维度说明了非洲市场的巨大潜力。茅台高层在今年4月的南美行就曾强调，茅台要针对重点区域不断深入，“像非洲这些地方，不是去一两次就能见效，所以我们会年年组织非洲行程。”

2 制定更利于非洲市场的政策

开拓市场中，李宇娴感受最深的是得到了华联会、经贸协会、东部非洲中国总商会等华人社团的大力支持和帮助。不过由于肯尼亚当地人多喝红酒、威士忌和啤酒，因此李宇娴期待能有更多的当地人认知茅台酒。

与李宇娴一样在非洲市场打拼的茅台经销商还有很多，包括坦桑尼亚的试销商等，他们都期待与茅台集团面对面加强交流、寻求支持。据了解，茅台此行将与非洲经销商深入沟通，了解他们的经营情况、遇到的困难，以及所在国家的市场和基本情况，并制定更有利于非洲市场发展的政策，让非洲经销商有良好的经济效益。

对于茅台再次走进非洲做品牌推介，李宇娴充满期待。“这是肯尼亚经销商的一个机遇，一定要好好把握。肯尼亚的茅台酒市场拓展，还需要做大量细致的市场耕耘，我们希望茅台集团及茅台进出口公司对肯尼亚市场加强培育、扶持，加大广告投入，加大品鉴支持，可以多给一些促销品。”

兴和鑫贸易公司目前也有了更进一步的市场推广计划，首先是引进更多的茅台系列酒，如茅台王子酒等，并向当地每个中国餐厅和知名超市铺货。“当地有很多中资机构的员工和非洲员工，都是茅台王子酒的潜在消费群体，我们的目标是让茅台及茅台王子酒成为他们饮酒的首选。”李宇娴说。

3 用文化做足茅台品牌增量

“虽然茅台的非洲市场取得了一些成绩，但是也存在问题与不足。”据茅台进出口公司负责人介绍，目前茅台出海的最大障碍就是文化相融。非洲地区经济发展水平参差不齐，人口分散，文化多元，市场复杂程度高，国与国之间的自然条件、文化习俗、政策法规各不相同，甚至有的国家内部都存在着差异，“但文化也是最能跨越障碍、触动人心的渠道。”

2015年借金奖百年纪念之际，文化茅台“一带一路”行启动，几年间足迹已遍布亚洲、北美、欧洲、非洲、大洋洲以及南美洲的重要城市，已经成为宣传中华文化、推介茅台品牌的重要形式。

截至目前，茅台共有分布于五大洲67个国家和地区的115家海外经销商，海外市场的销售网络布局日趋完善。贵州茅台2018年年报显示，其海外营收达到28.93亿元，同比增长27.44%。其中，“一带一路”沿线市场新增12个，销量、销售额分别同比增长38.7%、70.7%，沿线市场总销量占海外市场总销量的22.6%。

茅台集团早在2018年非洲之行中就曾强调，“过去茅台出口海外，目的仅是为国家赚取紧缺的外汇，如今茅台在国内市场供不应求，海外推广的核心主题早已从‘卖酒’转变为品牌传播，而文化传播是品牌传播的更高形态。”

有关资料显示，坦桑尼亚华人约5万、中资机构约724家；肯尼亚华人约20万、中资机构200多家；埃塞俄比亚华人超过30万、中资机构超400家。茅台方面认为，这组数据说明非洲三国作为新兴市场，能通过遍布各行业的华人群体，将茅台品牌深入当地人的生活。

“‘一带一路’倡议，需要中国品牌企业的积极响应，像茅台这样具有强大盈利的中国实业，更需要为增进中外文化交流，为增加理解、减少壁垒做出更多贡献。”茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳说。

4 扩大贵州国际“朋友圈”

据了解，此次走进非洲之行在推介茅台品牌的同时，茅台也将同步宣传推介贵州大数据、茶产业及旅游业，“为贵州提升国际影响力、扩大国际‘朋友圈’做出贡献。”

茅台集团介绍，茅台镇独特的水质、土壤、气候及微生物群落是酿造茅台酒不可复制的宝贵资源。作为世界茶树原产地的核心区域，贵州是全国唯一兼具高海拔、低纬度、寡日照、多云雾、无污染、全境高原的茶区。此外，贵州已成为中国首个中国大数据综合试验区，众多全球领先的大数据企业已经进驻贵州，形成了完善的产业生态圈。

李保芳表示，贵州是个美丽的省份，美酒、好茶以及丰富多元的本土文化，加上中国西南部最密集的高速公路网、东亚领先的大数据规划，让这里成为投资、商贸、旅游等等的最佳选择。茅台走进坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚，有助于将贵州的资源优势、产业优势转化为“一带一路”成果，推动中非之间更广泛的合作发展。

新京报记者 郭铁 通讯员 戴世锦  图片来源 企业供图  编辑 张晓荣 李严  校对 范锦春