新京报讯（记者 王子扬）4月9日，新京报记者最新了解到，宜宾五粮液股份有限公司、五粮液品牌管理事务部向运营商、专卖店下发《关于清理下架和停止同质化产品销售的通知》显示，这是今年五粮液第二批次清理系列酒同质化产品，涉及25个产品的46个规格。业内人士称，五粮液此举是落实公司五粮液品牌“1+3”、系列酒“4+4”产品策略，增强产品“三性一度”的重要举措，未来五粮液将有更多精力投入到品牌发展中，核心大单品的战略也会顺利实施。
清理下架将纳入考核
这份用词颇“严格”的通知显示，各运营商、专卖店从即日起对自有门店进行清理，凡是有同质化产品销售的必须下架，停止销售。本次清理下架工作的成效将作为公司对运营商、专卖店的考核内容之一。另外，在运营商签约区域、渠道内，已纳入五粮液“百城千县万店”工程的社会化终端也务必配合五粮液系列酒公司开展清理下架工作。
对于下架同质化产品，五粮液表示，这展现了公司坚决贯彻五粮液品牌“1+3”、系列酒“4+4”产品策略，重塑拉升品牌价值的决心、信心。此举有助于进一步提升五粮液核心战略产品的纯正性、产品包装的一致性、产品的等级性和品牌的辨识度，将有助于进一步提升消费者对品牌、产品的认知、认可，进一步增强市场信心和提升品牌的市场竞争力。
对于此次清理，五粮液要求各营销战区要在4月25日前全面督导此项工作的完成。
安信证券在研报中指出，过去一年，五粮液在品牌方面，聚焦普五大单品，收回买断贴牌产品，为公司远期发展扫清道路。未来，五粮液将拉“品牌”长板，以超高端新品树形象，持续挖掘品牌内在价值。
并非首次清理“同质化”产品
事实上，这并非五粮液今年首次清理同质化系列酒品牌。4月4日，宜宾五粮液股份有限公司五粮液品牌管理事务部向运营商、专卖店下发《关于清理下架和停止销售“VVV”、“东方娇子”等系列酒品牌的通知》，该通知显示，五粮液今年对“VVV”“五粮PTVIP”“东方娇子”“壹玖壹捌1918”四个产品22个规格已停止合作。
新京报记者在天猫平台搜索通知中提及的几款下架产品发现，大多数产品从包装到瓶型，均与五粮液旗下的经典五粮液产品类似，但价格却相差很大。其中“壹玖壹捌1918·佳酿”这款产品销量最高的纪录，在一家名为“力南酒类专营店”的天猫店铺中，售价为369元/500ml×6瓶，月销量为61件，而且该产品展示图中标注“累计销售6756瓶”。该店客服称，目前产品仍有货销售。而另一款“五粮液PTVIP”500ml×6瓶装的产品售价为699元，在天猫超市销量最高，月销量为361件。
对于此次清理“同质化产品”的原因，酒水分析师蔡学飞则称，伴随着品牌时代的到来，市场对于品牌要求度变高，系列酒存在透支企业主品牌的弊端、混淆消费认知的嫌疑、产生内耗等问题，对于企业维护高端品牌不利，也不利于企业核心超级大单品的战略实施，所以要清理规范。
申万宏源对五粮液的最新研报显示，通过财报可以感受到以李曙光董事长为代表的新一届管理层对于二次创业和变革的决心，比如对高仿五粮液主品牌的产品严格清退，中仿产品坚决整改。
集中发展主品牌
2018年以来，五粮液酒提出品牌瘦身计划，清理对五粮液品牌不利的总经销产品，逐步解决总经销产品与自营大单品的同业竞争问题。
五粮液股份公司副总经理朱忠玉曾表示，五粮液品牌“1+3”产品策略，强化新品五粮液的经典大单品地位，并强化五粮液品牌核心产品体系延展3个维度：打造独特、稀缺、个性的高端五粮液系列，打造年轻化、时尚化、低度化的五粮液系列，打造全新的国际版的五粮液系列。其中，“1+3”战略的“1”即是指做精做强核心产品52度新品五粮液，强化新品五粮液的经典大单品地位。
比如2018年3月，五粮液推出“改革开放40周年”纪念酒和“新时代国运昌”纪念酒两个系列共3款新品，市场定位为高端、稀缺、典藏。这两个纪念系列产品系围绕五粮液“1+3”产品战略，以五粮液品牌核心产品体系延展的独特、稀缺、个性的高端五粮液系列。
今年3月18日，五粮液品牌经销商营销工作会在成都召开，第八代经典五粮液亮相。五粮液集团副董事长、股份公司常务副总经理邹涛表示，五粮液2019年度的核心工作将紧紧围绕第八代经典五粮液的市场导入展开，围绕经典五粮液的市场运作展开。
五粮液在2018年财报中也表示，去年，五粮液“1+3”产品体系得到进一步确立和完善，市场竞争力得到进一步提升。
而在系列酒方面，五粮液采取的是“4+4”产品矩阵，即五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄4个全国性大单品，以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆4个个性化单品。五粮液集团党委书记、董事长李曙光称，系列酒是五粮液集团千亿目标的重要组成部分，同样具有非常重要的战略意义。在系列酒“4+4”的品牌矩阵打造和构建过程中，核心是要坚持做好三个方面的补足，即梳理好产品结构，梳理好渠道结构，构建好组织能力。
蔡学飞称，五粮液股价日前突破百元，说明中国高端白酒市场正在不断扩容与壮大，也从侧面证明市场对于五粮液近几年的品牌聚焦与产品调整的认可。清理这些“高仿”品牌，是五粮液稳定高端品牌形象，维护高端产品价格，同时提升品牌价值以及强化市场管控的必然举措，是行业大势所趋。
新京报记者 王子扬 图片来源 官网截图 编辑 李严 校对 杨许丽
