图/视觉中国

　　荷兰艺术家 Mike Frederiqo在上海K11艺术购物中心开设专卖服饰、艺术产品的快闪店；服饰品牌Diesel推出为期6个月的限时三亚市海棠湾快闪店；香港潮流买手店Overlab打造What'Sup!快闪店……

　　据不完全统计，仅在过去两周里，就有不下8家服装快闪店，在国内各地上线，吸引眼球并引发讨论。过去的两年里，快闪店因为吸睛效果强、互动效果好，而备受零售行业，尤其是各大商业购物中心运营者的青睐。最近，这一成功经验被服装品牌们复制，成为它们联动线上线下渠道、制造热门话题的“新标配”。

　　零售升级催生时尚新业态

　　Temporary Store、Pop Up Shop，这些英文名称前半部分都有“突然弹出、短暂出现”的意思，因此，在翻译时通常会被直接译为“快闪店”。

　　“快闪”是一种短暂的行为艺术，被定义为一种潮流文化。“快闪店”却是一种商业业态，是指商场或是品牌在商业发达的区域设置的临时性铺位。目前，快闪店主要作用还是在品牌营销方面，其次才是抓住一些季节性、随机性大的消费者。时尚行业中的“快闪店”概念被界定得相对狭窄，这种创意营销模式结合零售店面的新业态，专指短期经营的时尚潮店。

　　商业地产服务商RET睿意德曾盘点过快闪店的前世今生，在该机构看来，商业零售领域的快闪店在本质上是一种运营手法，最早由Patrick Courrielche发起，后被设计师川久保玲借鉴引入时尚界，成为时尚品牌进行推广、销售、门店选址的试水手段，接着又被电商和APP借鉴，成为引流手段，再被吸纳至互联网领域，在品类上不断发展。运营方面继LINE Friends“快闪店+IP”的延展后，又出现了“快闪店+明星”的玩法。

　　据RET睿意德预计，2020年在中国快闪店的数量将超过3000家，并且从品类和运营方式上被双向扩展，演绎出更多有意思的玩法，类型趋于多元化。

　　颜值、创意决定营销效果

　　5月11日至13日，北京潮流地标三里屯通盈中心出现了一个巨型的、黑红相间、外表类似集装箱的盒子，令过往的消费者不禁驻足观看。

　　实际上，这个盒子造型建筑是京东时尚联合Levi's、Dickies、Y-3、雷朋等十余家国际潮流品牌，在此处所做的潮流快闪店。店内主要发售一些运动、街头感十足的服饰。

　　记者随机采访了在这家快闪店完成交易的数名消费者，他们均表示，会走进这家“快闪店”买东西，起先还是被这家店的外表“颜值”和活动宣传所吸引。

　　“这家店内有很多家的产品，可以在一站内就选购到我想买的产品，节省了不少时间与精力。这是我对这家店最满意的一点”，许先生是在三里屯SOHO里面工作的上班族，在这家门店里面，他买了两双球鞋、一副墨镜。

　　另外，除了“集合”这一方法外，在门店创意上吸睛，也是快闪店抢夺客流的有效方法。之前国外品牌中H&M海边集装箱、阿迪达斯巨型鞋盒等，都是引爆社交网络上话题讨论的成功案例。国内方面，比如5月初在杭州开设国内首个线下太空快闪店的韩都衣舍，原生于“互联网时代”的这家品牌把VR体验，四维空间、公仔机等多个跨越“次元壁”的场景移植到了快闪店当中。这样的设置，令消费者除了购买服饰之外，更加能够体验到现代科技为他们生活带来的乐趣。

　　联动线上线下 或可帮助品牌挣脱货架束缚

　　《中国快闪店研究报告》中的数据显示，在过去十年中，设计师品牌在快闪店市场中占比23%，其中属于初创品牌占比37%。可以说，快闪店正在成为设计师品牌崛起的推手，初创品牌发展的摇篮。

　　RET睿意德在采集研究了国内开设的1390家快闪店后，发布《中国快闪店研究报告》中测算认为1个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮，“1%的IP展成本，100%的聚客效果，快闪店自身具有极强的推广动力。”这令它们成为了新锐设计师们与消费者低成本、高效互动的极佳选择。

　　当然，无论以何种形式，品牌开店的终极目的还是要完成其销售、推广、引流线下、市场试水等任务，终极的效果将反映到其盈利多少、影响力扩张范围等硬性指标上。所以，在服装行业，目前快闪店的类型主要还是以销售型和品牌推广型为主。

　　在奢侈品专家、要客研究院院长周婷分析看来，快闪这一模式之前潮牌用得比较多，但现在许多大牌也都开始利用它引流，说明了目前市场的消费群体整体趋于年轻化。她分析称 ，快闪模式一般有两个功能，一方面在营销领域，大家都能看到快闪店的话题性。另外，随着这种模式的普及，现在也有很多品牌将快闪店当做它们新品销售的获客方式。“大家都知道，快闪店可以跳出传统门店环境的束缚，做更多创新，更加有利于品牌展现出更多适合于年轻一代用户的设计、产品。而且，伴随着品牌互联网化的继续深入，它们还可以利用快闪店，配合数字化门店的产品发售，令产品摆脱货架的束缚，更加有利于销货。”

　　周婷认为，目前快闪模式最大的问题在于持续性上。以奢侈品领域来看，大品牌的快闪活动一般每年还是比较克制的，仅是在一些大城市搞几次，规模效力不够。另外就是，快闪模式吸引来的客流，能否转化成这些品牌的忠实、常规的用户客流也是个问题。“有些时候大品牌不愿意过多地采用快闪来获客，也是出于对自身调性的把握，它们认为活动营销的客流与品牌希望集聚起来的用户，还是有一定的差别的。”

　　本版采写/新京报记者 周红艳