外籍教练指导中国小球员。
资料图片/Osports

　　去年秋天，德甲豪门拜仁中国区办公室在上海成立。今年3月，德甲另外一家俱乐部沃尔夫斯堡中国区办公室在北京成立。近几年，中国足球市场蓬勃发展，吸引了曼联、拜仁、巴萨、皇马等欧洲各大豪门球队的目光。在他们的市场拓展策略中，中国市场已经成为重点。那么，在这些球队的计划里，中国市场到底处于什么地位？他们在中国市场得到了什么？又会采用哪些方式来拓展更大的市场占有率？

　　1 抢什么？

　　让球队踢比赛 让球迷看比赛

　　7月19日，上海滩将迎来一场豪门对话，交战双方是拜仁和阿森纳。这也是拜仁在中国开设办公室后，第一次开展中国行活动。随后，他们还将在深圳与AC米兰踢一场比赛。

　　同样在中国开设办公室的沃尔夫斯堡也没闲着。今年7月底，该队的U19青年队将在中国第三次参加“潍坊杯”。第一场比赛的对手就是中国U19青年队。对于两家在中国设立了办公室的俱乐部来说，让球队来中国踢比赛，只是他们中国市场拓展策略的一小部分。

　　沃尔夫斯堡中国区总代表、亚洲区业务总监蒂姆·耶格勒告诉新京报记者，沃尔夫斯堡希望通过他们在青少年足球发展方面的专长，成为中国建立高水平足球学校和训练基地值得信赖的合作伙伴。

　　“我们已经有了一个可持续的、多步骤的发展战略，主要表现在教练员培训、教练员交流、基础设施、训练设施、场地建设及球员发展等方面。”耶格勒说。

　　目前来看，在拜仁拓展策略中，教育是一个方向。

　　约尔格·瓦克是拜仁负责国际市场战略的董事会成员，他在接受新京报记者采访时透露，今年4月，拜仁与清华大学达成了合作协议，拜仁（中国）办公室董事总经理鲁文·卡斯帕也会参与到清华大学体育产业课程当中，同时，他们在同济大学还设立了奖学金。

　　加强与球迷的互动，则是拜仁的另一个方向。瓦克表示，过去几个月，他们在北京组织了好几次球迷活动。“了解中国的拜仁球迷，知道他们的需求，和他们取得联系，希望在中国有更多的人认可拜仁的品牌和价值。”

　　值得一提的是，球迷活动是曼联与中国支持者互动的主要方式。上个赛季，他们先后两次组织球迷观赛，一场是曼联和曼城的德比战，一场则是曼联与斯旺西的比赛。

　　2 为什么抢？

　　国际拓展核心 海外赞助核心

　　欧洲众豪门在其各自国家的市场占有率基本上已经开发到了极致，正因为此，他们纷纷致力于国际化战略的发展。

　　“国际化本身并不是俱乐部的收入来源，但是对门票销售、赞助、纪念品销售和转播费等各项收入的提升有帮助。”瓦克说，“品牌越强，就越有可能得到新的赞助合同，或者加强和现有赞助商的合作。”

　　瓦克拿拜仁举例，通过在中国社交媒体的努力，拜仁赞助商可以通过合作接触到更多更广泛的人群，也就会愿意投入更多。

　　拜仁已经尝到甜头。

　　去年底，拜仁官方宣布，菲林格尔成为俱乐部新的中国区域赞助商。“尽管我们通常不会谈论具体的数字，但我还是向你透露，我们在中国已经实现盈利。”按照瓦克的说法，拜仁有一个整体计划，菲林格尔作为区域赞助商也在其中，“此外还包括青岛和深圳的足球学校，我们现有的赞助商也会因为我们在中国的工作获益。”

　　沃尔夫斯堡这边，耶格勒因为“中国企业给予我们的积极回应倍感兴奋”。尽管他不愿透露开设中国办公室后俱乐部赞助商方面的变化，但沃尔夫斯堡负责企业发展、赞助与活动、基础建设与组织、服务等方面的前经理托马斯·勒特格曼接受《金融时报》采访时称，俱乐部赞助收入中来自德国境外的比例已达16%，其中大部分来自中国。据新京报记者了解，从沃尔夫斯堡下赛季的赞助情况来看，这个数字或许会更大。

　　当被问到中国市场在沃尔夫斯堡的市场发展战略中处于什么地位时，耶格勒回答说：“中国是沃尔夫斯堡的核心市场。”

　　耶格勒认为，中国市场不仅对于沃尔夫斯堡很重要，对整个德甲也是非常重要的。“德国足球的巨大魅力，加上中国强劲经济实力及公众对足球的愈加热爱，使得中国足球市场对沃尔夫斯堡更加的重要。”

　　3 怎么抢？

　　想要抢滩赚钱 先要了解文化

　　2015年，拜仁中国行其中的一站在北京，瓦伦西亚是他们的对手。

　　当时，瓦伦西亚俱乐部也想进军中国市场。为此，该队负责市场开发以及媒体合作的一些工作人员与中国媒体有过接触。瓦伦西亚方面的想法是，他们可以给中国媒体免费提供报道素材。

　　这样的合作自然不会有结果。原因很简单，瓦伦西亚不了解中国媒体的市场环境，以及瓦伦西亚在中国市场的影响力。

　　作为曾经的体育记者，瓦克很明白要想开拓中国市场，必须先了解这里的文化。“毕竟中国人有着不一样的思维，对于足球有着不一样的理解，这里的社交媒体也不一样。”

　　拜仁在德国境外开设了两家办公室，一家在美国的纽约曼哈顿，一家在中国的上海。但是，两家办公室走的路并不一样。

　　“我们在中国还处于努力学习阶段。我举一个简单的例子：中国没有球迷俱乐部文化，至少和欧洲、德国的情况不一样。但是中国人对于足球很有热情，这和美国情况又不一样。”瓦克知道，中国人对德甲非常了解，德甲在中国转播已经超过20年，“我们在寻找和其他国家不一样的道路。”

　　面对具有中国国情的中国足球市场，欧洲豪门怎么做才能抢滩成功？

　　北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆接受新京报记者采访时表示，中国体育消费群体消费习惯的培育需要一个周期，现在不是快速跑马圈地的好机会，“最重要的是找到合适的本土化的方式。”

　　“我认为，欧洲豪门进入中国市场后，一定要摒弃快速占领市场的思路。如果打着豪门的旗号，去做一些丧失实质内容的事，是不可取的。”张庆说，精耕细作最重要，尤其是青训系统、球探系统和教育系统。

　　专题采写/新京报记者 肖万里