劳拉·里斯传播“视觉锤”理论

新京报

2012-12-19 03:33

　　新京报讯（记者于丽丽）日前，《定位》作者之一艾·里斯的女儿劳拉·里斯到访北京大学光华管理学院，就她提出的“视觉锤”理论进行讲解普及。

　　定位理论被认为是有史以来对美国营销影响最大的观念，它认为营销竞争的关键不是工厂或者市场，而是心智。同时，指出找到一个差异化的“定位”（即语言钉子）是进入心智的捷径。劳拉·里斯在当天活动中，对自己对定位理论的延伸理论“视觉锤”进行了介绍，她认为视觉往往先于文字被大脑接受，所以她认为将“语言钉子”钉入顾客心智的最佳方法是借助一个“视觉锤子”。

　　在国内闹得沸沸扬扬的王老吉商标争夺战中，关于“红罐”知识产权的争夺被认为是“视觉锤”战略价值的明证。两个商家最开始争夺焦点在于商标，继而转移到“语言钉子”——广告语，最后集中到了“红罐”包装的知识产权上。“红罐”的重要性在于，消费者已经对红罐形成稳固的消费习惯，后来推出的绿罐产品，既是对其品类战略的稀释，也是对其独特视觉锤的严重冲击。

　　视觉锤新书出版后不久即成为美国营销类畅销电子书第一名，并给美国商界和营销界带来很大影响。