不论是向上拔高市场，还是向下拓展市场，家装行业细分化的市场定位越来越明显了。本报记者 王远征 摄
不论是向上拔高市场，还是向下拓展市场，家装行业细分化的市场定位越来越明显了。本报记者 王远征 摄
精准定位，一些公司以设计强势抢占高端别墅市场；另一些公司以特色服务拓展中低端市场
2012年伊始，家装公司深挖市场的倾向愈发明显，东易日盛继续拔高别墅市场；博洛尼向中低端消费者抛出橄榄枝；今朝深化老房装修，推出局部装修；实创推“好邻居计划”，发挥抱团优势……种种动作表明，家装行业开始了更细微的差别化经营之路。
家装消费力依然存在
2012年市场持续低气压是家装行业的普遍认识。业之峰诺华装饰股份有限公司董事长张钧表示，房地产的市场走势决定了其下游的家居行业的形式，目前来看，暂未出现限购政策松动和市场大环境改观的信号，消费者持币观望的情绪也未见改善，今年的家装市场或与2011年下半年低迷、艰苦的情况类似，或更严峻。
实创装饰董事长孙威也认为，去年各大家装公司在一线城市都面临着业绩下滑的压力，家居市场销售并不景气，而今年上半年的商品房交易数量有限，下半年更临近冰点，2012年家装市场总体还将以平淡、阴冷为主。
尽管楼市交易量惨淡，家居行业整体形势不乐观，但多数企业还是对今年的市场抱有信心。
今朝装饰常务副总裁汪晓兵告诉记者，今年市场表面看比较困难，但2012年是一个交房高峰期，2009年和2010年成交的大部分楼盘都将在今年集中交房，一部分保障房也将在今年入市，市场的潜在消费需求和消费力依然存在。
孙威表示，老房、二手房装修也是一个新的增长点，目前实创装饰业务中老房装修大约占50%以上，未来还有很大的发展趋势。其次，从去年实创的业绩分析来看，软装也是家装未来新的增长点。
家装公司调整布局
在2011年下半年，不少家装企业就已经预感到今年市场将更为严峻，因而，家装公司在2011年下半年就开始进行调整、布局。实创推“终身保修”，博洛尼“0风险装修计划”面世，轻舟提升尾款，让消费者掌握主动权。
张钧告诉记者，细分市场、准确定位、提升服务是家装企业应对2012年市场的必要措施，专门针对某一层面、某一区域的消费群体，有利于将产品和服务做深做精。
去年年末，今朝装饰顺势推出“老房局部装修”，汪晓兵认为，企业要在市场中站稳脚跟，必须找准自己的市场定位，对市场进行细分，实现差异化经营。企业要做自己擅长的，并且做出特色，做该领域的专家，以实力和声誉赢得消费者。
轻舟装饰总经理陈旭则告诉记者，找准定位、细分市场后，提升服务品质亦不可少。他认为精准市场定位能帮助企业有效地寻找市场，也有助于消费者找到合适的企业，而服务品质能帮助企业俘获消费者，建立口碑，保证企业的长远发展。
■ 细分市场
设计、服务拔“高“别墅市场
解释：别墅市场向来是家装公司式微之地，东易日盛和博洛尼一向以中高端定位深入人心，在别墅装修市场也占据一席之地。2012年，他们一直保持着品牌家装公司对高端别墅市场的强势地位，并试图扩大市场份额。
案例：今年，东易日盛实施品牌分层战略，将专门针对高端市场和别墅市场的“原创国际”独立出来，以设计推广并深化原创国际在高端市场的影响力。
近日，博洛尼在“0风险装修计划”发布会上推出400元/平米的装修价格。将装修门槛降低，推出了更加大众化的中端装修服务和丰富的软装服务。
信心指数：★★★★
点评：东易日盛独立出高端品牌，强化定位和专业服务，有助于获得别墅消费者的芳心，也有利东易日盛拓展别墅市场，扩大在高端市场的影响力和专业性。而博洛尼增加中端产品和服务不仅不会流失高端消费者，也不会撼动博洛尼的高端定位，相反，更丰富的产品和服务能够最大化满足高端消费者，并吸引更多中端消费者。
定位营销探“低”二手房装修
解释：2011年，在房产限购、家装市场萎缩的压力下，保障房、二手房的装修成为市场热点，今朝装饰的局部装修和实创装饰“好邻居计划”都是针对保障房和二手房专门推出的服务项目，试图通过这些活动，将中低端市场一网打尽。
案例：今朝凭借多年老房装修所积累的经验，在细分市场的基础上深度挖掘市场需求，推出“局部装修”服务，并将其作为2012年业务的新增长点。
近日，实创装饰推出“好邻居计划”，并为参与团装的消费者提供“终身保修”服务。通过实创装饰“好邻居计划”平台，用户在进行邻里团装时可以享受免费升级欧洲原装进口墙漆、原装进口地板以及先进的地板无尘安装工艺等。
信心指数：★★★★
点评：某位业内人士说过：“住别墅的消费者也有只开丰田的，住公寓的消费者也有开奔驰的。”增加中低端产品和服务，用丰富的产品和服务能够最大化满足高端消费者，扩大消费群。
■ 业内声音
行业向创新发展
●王可，亚光亚装饰集团总裁
从宏观环境来看，今年的形势可能并不乐观，但当下的困境正好给了企业一个从积累到爆发的关键机会。目前，家装行业产能过剩是公认的问题，企业由于产能过剩，导致在市场中所占的比例不高。在产业低迷的大环境下，把相对好的基础带到市场中，打造、加强和提高自己的核心竞争力，势必会有一批较优秀的企业脱颖而出，引领行业向创新、规范、良性的方向发展。
我相信各大家装公司对北京战略的调整，无论是细分、深挖市场，还是提升、创新服务，应该会让今年北京的家装市场份额更倾向于品牌家装公司。
明后年形势或更艰难
●汪晓兵，今朝装饰常务副总裁
去年市场总体来说是呈下滑趋势，今年整体形势也不会有太大变化，交房高峰期的到来能否促成家装回暖尚难定论，然而，随着今年新房交易量的减少，明年和后年形势或将更加艰难。
今年3月-5月依然会是小旺季，但市场整体份额在缩水，因而，家装交易量也不会有明显上涨，只是相对于平淡的月份较火爆。家装企业需要做的就是坚持自己的特色，将承诺的服务落到实处，并保证企业的稳健发展。
