李宁的成功不可复制

　　李宁本人的光环带动了企业发展。后来，类似用体育名人命名的运动产品有很多，但都没有像李宁一样成功。

　　“在这次品牌重塑之前，李宁公司并没有做过系统严谨的品牌定位。”张向都说，李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。

　　1988年，被誉为“体操王子”的李宁，在经历了汉城奥运会的失败之后，并没有停止挑战自我。退役后的李宁，没有走运动员继而教练员的传统道路，而是选择加盟广东健力宝集团公司。当时，李宁担任健力宝集团总经理特别助理，从此闯荡商海。

　　李宁和健力宝创始人李经纬一起策划开一个服装公司，最初叫做健力宝服装厂。

　　“一开始，李宁本人不敢用自己的名字作为产品名称，是李经纬坚持说要用李宁这个名字。因为他认为这样可以舍去很多的不必要，‘李宁’别人一听就知道是卖体育用品，不用再去揣摩是什么东西。”张向都说。

　　1989年，李宁开始筹备李宁公司的业务。1990年4月注册“李宁牌”商标，5月宣布公司成立。

　　“由于李宁本人的光环，他运动生涯的成绩以及社会效应，使得公司很顺利的完成了初创，根本不需要打广告。”张向都说。相比今天，用体育名人命名的运动产品有很多，但都没有像李宁一样成功。

　　1992年，李宁公司要在北京、广东和烟台分别成立三家分公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的经营，原大华衬衫厂副厂长张向都等人被挖过来。1993年年底，企业步入发展轨迹。

　　这一时期，李宁公司主要品牌经营手段是体育赞助和特许经营。

　　1990年，刚刚成立的李宁公司斥资300万，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司的赞助，成功赞助第十一届亚洲运动会中国代表团，让消费者认识了李宁牌。从此体育赞助成为李宁公司主要的市场推广手段。

　　借助奥运李宁产品热销

　　李宁飞上高空点燃了北京奥运主火炬，让“一切皆有可能”的李宁公司走向巅峰，次日产品几近脱销

　　李宁品牌的诞生正处于中国品牌消费意识萌生的阶段，李宁的第一批消费者并非年轻人。随着市场环境的变化，国际品牌不断涌入，国内各种体育用品品牌纷纷登场，消费者有了更多的选择，李宁公司过去的竞争优势逐渐消失。

　　1996年，李宁公司将三大业务合并为一个公司，成立北京李宁体育用品有限公司，形成了现在的服装占比50%、鞋47%、配件3%的产品品类体系。

　　随着竞争对手的增多，公开资料显示，自1996年以来，李宁的市场份额逐年下降，从1996年的13.67%降到2000年的10%。李宁销售增长趋缓，从1996年的6.7亿元下降到1997年的6.09亿元，再到1998年的5.13亿元，1999年为5.23亿元。而阿迪达斯却从0.44亿元上升到1999年的2.4亿元，锐步也在稳步上涨。

　　后来的经营管理案例分析认为，品牌定位不清晰是造成上述数字下降的原因之一。

　　分析认为，当时的李宁公司缺乏固定的品牌资产，总是“靠感觉”来捕捉市场。品牌中没有内在恒定的品质，不同时期的管理人员的战略构想和激情都在品牌中留下印记。而连续性是品牌形成和长期发展的关键。品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。

　　李宁本人从来不为李宁品牌做广告，主要原因在于李宁想主动弱化个人在产品上的形象。

　　北京关键之道体育咨询公司CEO张庆，从1996年加入李宁公司到2003年底离开，从宣传主管做起一直到担任李宁公司第一任市场部经理，经历了公司从产品导向向市场导向的过渡。“那个阶段属于大势所趋，公司一直在10亿门槛，冲破不了。”

　　后来担任市场总监的徐伟军，之前有在可口可乐做了6年多的经验。他通过公司内部访谈，跟基层员工沟通，接下来又尽可能地激发李宁牌的品牌联想，最初选定的是“时尚和运动”、“潜能和运动”这两组联系。

　　然后，徐伟军又做了32场消费者座谈，挖掘消费者对李宁的想法。经过定性和定量的研究，“一切皆有可能”（Anything is possible）品牌概念在2002年诞生。

　　2008年8月8日晚，北京奥运会开幕式上，李宁作为火炬手，飞上高空点燃奥运主火炬，让“一切皆有可能”的李宁公司走向巅峰。次日，李宁的产品在北京西单店几近脱销。奥运以来3个交易日，李宁身家暴涨近2亿港元。受惠于北京奥运会，李宁公司当年交出了自2004年上市以来的最好一份年报，净利同比大涨五成。

　　李宁致信员工鼓舞士气

　　对品牌重塑后一个又一个不利的消息，CEO张志勇有过反思和检讨。李宁致信员工称走上“改变的时代”。

　　2008年巅峰之后，等待李宁等体育用品企业的却是后奥运时代市场群发的高库存梦魇。

　　国家统计局发布的数据显示，2000年至2008年之间，国内体育用品行业每年的增长速度超过30%。但在2009年，行业增速骤降为11%。

　　张向都回忆说：“2008年中国奥运的呼唤，给体育用品行业带来了一种误区，一开始是过热，一下子又过冷，加上后来袭来的金融危机，经济环境发生了变化。同时，消费者对奥运冠军光环的追求也逐渐趋缓，对品牌的选购日趋冷静。”

　　对于品牌重塑以来发生的一个又一个不利的消息，公司CEO张志勇承认，自己曾有过反思和检讨。

　　“检讨一定要有。人家对你的每一个评价，不一定代表对和错，但是我自己会问为什么会变成这样呢？不满意的原因有很多种，关键是把它的原因找出来。”张志勇说，品牌定位没有错，“我们坚信是对的”，问题在于创意转换等几个重要的载体，做得并不成功。

　　张志勇认为，整个行业会有三到五年的转折，成本问题、劳工的问题，消费者消费升级，不仅是李宁公司要面对的问题，是市场的问题，都会遇到。对我们来说，我们期望比整个行业的转折要早一步。其实不是说谁绝对地领先多少年，而是说谁能够更快地早一步把这个事情做完。

　　今年7月份，李宁本人曾以《致员工的一封信》的形式，稳定人心，鼓舞士气。

　　信中说：中国市场以及行业竞争环境的变化促使李宁公司走上了一个“改变的时代”。今天，我们主动求变，打破成规，为了追求更清晰的战略定位。但就像“罗马不是一天建成”这句大家都熟知的话中所寓意的道理那样，李宁公司核心竞争优势的建成也不可能一蹴而就。