距离“双十一”只剩下一周时间的时候，网易严选在官方微博上宣布，退出“双十一”大战。公告中，网易严选宣布：“我们要退出的是这个鼓吹过度消费，为销售数字狂欢的‘双十一’。”网易严选表示，今年“双十一”不做复杂优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会；不过它同时宣传“为你们搞定了全年最大力度补贴”。 

双十一最早由天猫发起，最终成为电商行业的重要促销节日，这几年的双十一，各大电商平台都铆足了劲，推出各种促销活动，今年双十一更是因周期加长，被称为“史上最大规模双十一”。

而在这个节点，网易严选突然官宣退出双十一，自然会引发业界和公众关注。目前，网易严选的APP封面仍有“11·11”的标识，首页横幅也仍显示“11·11”预售广告。其活动规则显示，活动分为预付定金和支付尾款两个部分，并有红包、会员折扣等叠加优惠。

网易严选宣布要退出双十一，我以为首先是双十一的“数据游戏”倾向日趋明显。每年双十一，各大电商平台最浓墨重彩的就是其成交额数据公布，而且口径日趋有“数据比拼”的意味，不仅要跟自己比，比如同比增长多少亿，双十一开启第一小时卖出多少亿，首日卖出多少亿。眼花缭乱的数据背后，无非是表露自家平台在双十一期间的用户受欢迎程度。同时，电商平台公布数据还往往要和同行比，比如“行业GMV第一”、“行业下单用户数第一”等。

电商平台之所以如此热衷于双十一数据，在于大多数参与其中的电商平台都是上市公司，业界和投资市场也越来越习惯于通过双十一数据，来检验其当年业绩成色，预测其发展前景。当双十一某种程度上成为影响各大电商平台未来股价走势的风向标，“数据游戏”也就会愈演愈烈。

但客观而言，双十一是少数头部电商平台的狂欢，因为这些头部电商平台本身规模大、用户数量多，而腰部和尾部电商平台则逐渐在双十一中失去话语权，由此也衍生出双十一期间电商平台的“腰部焦虑”，除了头部那几家电商平台依然乐此不疲晒数据，腰部电商平台越来越失语。

还是以网易严选为例，去年双十一，网易严选披露双十一“用心生活节”成绩单：从11月10日22时至11月11日24时，其订单总量同比增长53%，支付用户数增长46%，助力中国制造卖出超260万件货品。不过，网易严选并未披露订单总量和支付用户数的具体数值。

从网易严选去年公布的数据来看，口径相对模糊，没有披露具体数值，只给出同比增长等数据区间，恐怕就在于，作为腰部电商，网易严选去年双十一的相关数值与头部电商平台相比不值一提，以至于只能用对自己更加有利的数据维度来加以公布。

由此也就可以理解，何以网易严选要宣布退出今年双十一。如果将双十一比作电商平台的军备竞赛，网易严选显然无法与头部电商平台抗衡。从网易严选的公告来看，其实所谓的退出不过是“数据退出”，但并不会真正全面退出双十一。毕竟，双十一促销已经成为电商平台的必选项，众多头部及腰部电商平台还要依靠双十一实现全年业绩的完成。

而网易严选也不太可能真的全面放弃双十一，更希望通过差异化的促销手段，比如不搞各种令用户头晕的玩法，直接给出一个实价来吸引用户。而明年的双十一，网易仍会参加，该补贴的还要补贴，用户促销也会继续，至于是否还会采取此类“另类促销”手法，就要看网易严选的综合考量了。

毕舸（财经评论人） 编辑 陈莉 王进雨 校对 陈荻雁